出品 | 虎嗅Pro 投研組
作者 | 陳悶雷
有這麼一個品牌，它的外觀很日系，名字像日系，logo也很日系，自己也聲稱日本基因濃厚。請問這個品牌叫什麼？
若結合潮流，很多人肯定會說這是當下大火的無糖飲品“元氣森林”，當然這沒什麼問題，但我們今天的主角是元氣森林這條“仿日系發展道路”上的“大前輩”——名創優品。
2020年9月24日，國內知名，也是規模最大的十元店名創優品正式向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股書，計劃募資一億美元。公司方面稱，赴美上市所募集資金主要將用於擴張全球門店和零售網路，升級倉儲和物流網路、進一步提升數字化運營系統。
也許有的人會對這家“假日系”零售店不屑一顧，會斥責一句“山寨”，但必須正視的是，名創優品正把業務做的風生水起。
根據Frost&Sullivan;提供的研究報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元（約合190億人民幣）佔比5.2%，被Frost&Sullivan;稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。同時，公司還是一家中國市場客流量超四億，海外門店近1700家，業務覆蓋80個國家和地區，消費者群體高度年輕化，SKU超過8000的零售品牌。
當然，這家公司也很有爭議。老生常談的山寨問題暫且放在一邊，公司的加盟模式也有些問題——有分析認為名創優品的加盟商相當於借總部的高利貸。同時，公司在上市前還砍掉了所有網際網路金融業務，似有些著急處置不良資產的意味。
本文將透過解析招股書，助各位一覽這家“山”的別具一格，頗具爭議的“仿日系”仿到上市的有趣公司。
名創優品基本面
2020財年（2019年7月至2020年6月），名創優品實現營收89.79億元，較2019財年（2018年7月至2019年6月）的93.95億元同比下滑了4.4%。
（資料來源：公司公告）
不過若對公司20年財年的營收進行拆分，則能看到實際上19Q3和Q4的業績並沒有什麼問題，是20Q1與Q2的大幅下滑拖累了整體業績。而作為一家線下零售品牌，在新冠疫情導致的衝擊之下，這也屬於可以預見的結果。
盈利能力方面，名創優品在20財年的毛利潤為27.32億元，較上一財年25.11億元上漲8.8%，毛利率則從26.7%提升至了30.4%。公司在同期的國際財務報告準則（IFRS）虧損同比下降了11.6%，為2.6億元，調整後淨利潤（non-IFRS）則為9.78億元，同比增長11.6%。
這年頭兒，講的就是個出海
名創優品非常值得注意的，是其優秀的，遠超同行的出海業績。
（資料來源：公司公告）
國內市場方面，公司在20財年的營收為60.44億元，在總營收中佔比67.3%，較上一財年年下滑63.64億元有所下滑，這一資料值得詳述的並不多。
公司在2020財年的海外營收實現29.35億元，佔比32.7%，較上一財年的30.31億元下滑3.2%。這一資料對於一家從事線下零售的中國品牌而言十分驚人，遠超行業平均水平——實際上你甚至很難再找到一個海外營收哪怕接近這一數字的品牌。公司目前的海外市場集中在美洲與亞洲，兩者共同在20財年貢獻了26.49億元的營收。
在講述接下來的海外策略時，名創優品著重提到公司將在接下來專注於北美和印度市場，這也意味著目前佔比不高的歐洲，仍不會是重點。
零售的根基，終究還是門店
支撐名創優品海外營收的，是其驚人的海外門店數量。
（資料來源：公司公告）
在20財年期間，名創優品的門店總數從2019年6月30日的3725家，增長至了2020年6月三十日的4222家，淨增497家。但實際上這一增長几乎全部來自前兩個季度，由於疫情影響，導致公司開店速度在20Q1與Q2驟停，6個月內較去年年底僅淨增加了11家門店，顯然被極大地影響了公司的擴張節奏。
名創優品覆蓋80個國家與地區，1689家的海外門店是一個非常驚人的資料——與海外營收數字類似，在國內的線下零售業，同樣很難找到數字與之相近的企業。實際上對於國內品牌來說，能夠有1600家專櫃的出海企業可能都還沒有，更別說開1600家實體店了。
要知道，它主要模仿的無印良品，在2019年初海外門店也才900餘家，且僅覆蓋了32個國家和地區，而無印良品的歷史長達40年。
賣什麼與誰來買
（資料來源：公司公告）
產品組合方面，截至2020年6月30日，名創優品有約8000個核心SKU，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品等11個不同類別，可謂是又多又雜。然而即使如此，公司仍在以每月推出約600個新SKU的方式進行產品迭代，以期迎合消費者時刻處於變化之中的需求。
名創優品之所以能夠保持如此旺盛的產品開發能力，在於其成立了一個“設計院”，透過內部團隊與第三方設計師進行合作，對設計能力進行整合。公司奉行一種被稱為“711”的設計理念，即建立一個總量約10,000種產品概念的“藏經閣”，每7天從中挑選出100餘個新SKU。
公司方面對此頗有信心的稱，這種持續快速創新與大規模生產並投放的能力，是其他競爭對手所不具備的。
除了自主開發外，名創優品也與其他知名品牌有品牌合作。截至2020年6月30日，公司與包括Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP有合作。
受眾畫像方面，名創優品的消費者群體呈現明顯的年輕化。20財年，公司門店的客流量約為4.16億人次，其中有約30%的顧客有購買行為。同期，中國市場的消費者中，80%的顧客年齡在40歲以下，而又有60%的人年齡小於30歲。
便宜也可以有好貨
名創優品能夠受到消費者歡迎，很主要的一部分因素就是其非常巧妙的定價策略與品牌定位。
在漫威電影《蜘蛛俠：返校季》中，鋼鐵俠託尼·斯塔克曾經對彼得·帕克說過這麼一段話：“別做我做過的事，也別做我不做的事，這裡面有個灰色地帶可供你發揮。”
這句話實際上非常適合用來形容名創優品。
“別做我做過的”→ 質量一般但價格低廉的“中國製造”
“別做我不做的事兒” → 質量好但價格昂貴的“貼外國名牌的中國造”
“供你發揮的灰色地帶” → 價效比的拉格朗日點
通俗點說，名創優品奉行的就是“比我便宜的質量沒我好，比我質量好的比我貴”這樣一個十分簡單粗暴，卻行之有效的邏輯。
根據招股說明書披露，名創優品有95%的商品價格在50元之下——這可比無印良品便宜太多了。
而且還有一點，在如今疫情導致的全球經濟困難面前，一個不可忽視的趨勢是，人們的收入在減少，他們在尋求更便宜的商品。舉例來說，一款淘寶價0.7美分的擠牙膏器這麼個小物件，在疫情期間的歐美市場爆賣20餘萬單，主要銷量來自歐美地區，據稱其背後的原因就是為了省錢——因為有了這個小東西，牙膏、洗面奶一類的東西都可多用一段日子。
這種需求，不正是名創優品的領域？這種浪潮，不就是名創優品的機會？
至於名創優品當初為何選擇這樣的戰略，2019年7月，虎跑·零售團曾經前往名創優品進行深度交流，也曾向公司高管提出過為何選擇“物美價廉”的打法而非“高位溢價”的道路。
對此，名創優品品牌總監王廣永給出的答案是：
在2012年、2013年的時候，葉總（葉國富，公司創始人）到外國走訪，去美國看了Costco，去日本參觀了優衣庫、無印良品，再到北歐看瑞典的設計，發現背後都有同樣的規律——優質低價。
全世界賣得最好的車不是寶馬和賓士，一定是豐田和本田。優衣庫為什麼賣的那麼好？其實它的策略有兩個，一個是產品品質好，第二是價格低。
如今，我們知道這確實就是名創優品走的路。雖然我們都說它是山寨無印良品，但實際上公司最接近無印良品的只是裝潢，是打光，是門店風格，而無論是核心產品大品類以及定價策略上，名創優品其實更像大創（DAISO）和優衣庫——這可能也是為什麼名創優品（MINISO）的LOGO，是這兩者的混合體吧。
所以，如果回過頭去分析，名創優品誕生的契機應該有以下幾點：第一，是大家生活水平提高，希望享受更多美好的商品。我們堅定認為消費升級是大趨勢，對於一些下沉的渠道，產品並不那麼精美，但是之前沒有覆蓋到的很多使用者開始買得起、用得起，他的生活品質就在提高。此外，消費者對品質、品類的需求提升，在沒有名創優品之前，街邊百貨店是很low的，大喇叭喊著“走過路過不要錯過”，名創優品的出現完全顛覆了市場對低價產品的認知，因為名創優品的產品不僅質量不錯，而且設計感十足，顏值很高。
這是王廣永對名創優品崛起的思考。
顯然，從最終結果看，這話是非常有道理的，但我們也要進一步延伸其所提到的“消費升級”，至少王廣永說的不全是花多少錢的事兒。對於名創優品而言，它“也許”提高了消費者的支出，但“確實”滿足了消費者的需要——生理與心理兩方面的，畢竟它的產品不貴又洋氣，花一份錢享受兩倍的快樂，特別符合近年“輕奢”潮流，難怪消費者這麼買賬。
名創優品的上市之路，也許就是中國線下零售可以走的一條路。至於山寨與否在幾十億海外收入，1700家海外門店，還赴美上市面前，重要嗎？
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