“2017值友節”的舞臺
文|資本偵探，作者|鴻鍵
你身邊肯定也有這樣的朋友，他們總能知道哪個網站在做活動，什麼時候購置大件價格最划算。這些網購老手嫻熟地用著各種導購工具，“什麼值得買”便是他們常逛的網站之一。
去年7月15日，創立九年的“什麼值得買”（簡稱“值得買”）正式在深交所創業板掛牌上市，被稱為“國內電商導購第一股”。上市首日開盤價為34.1元，較發行價上漲20%，收盤報40.92元，漲幅43.98%，觸及上市首日漲幅限制。
而坊間更愛談論的是值得買上市後的高管辭職橋段，去年7月25日，值得買的董事兼COO劉小如、董事餘振波向公司遞交辭呈。在外界看來，值得買上市不久就出現高層動盪的原因很簡單——創始人隋國棟太“摳”了。
在IPO前，隋國棟合計控制了值得買67.78%的股份，IPO後，隋國棟的合計持股也仍高達50.83%。與之形成鮮明對比的是，值得買的CEO那昕、COO劉小如、董事餘振波等均未持股。也就是說，隋國棟從公司上市中得到了大部分好處，高管們卻沒能分享。
另外從工資看，隋國棟稅前年薪是138萬，CEO那昕稅前年薪是108萬元，CFO李楠164萬元，CTO劉峰薪水114萬，COO劉小如只有約68萬。這恐怕是上市公司高管中薪資水平非常低的配置了。
據年報披露，值得買CEO那昕於今年3月離任。不過，據「深響」瞭解，其去職並非完全因為外界所猜測的“槽點”，後續的動向可能還會有更多資訊披露。
上市後的值得買一路獲得資本追捧，上市後股價翻倍，盤中最高價曾觸及216.4元。截至4月15日收盤，值得買的股價為151.57元，市值為80.84億元。
4月14日晚間，值得買釋出了2019年全年財務報告。財報顯示：
可以看到，這家從PC時代走過來企業仍在增長的軌道中，但其增速正呈現逐年放緩的趨勢。此外，由於直播電商、短影片帶貨等行業新風口的出現，傳統的網站導購流量遭到分食，值得買增長前景存在不確定性。
值得買作為導購網站，自身並不進入供應鏈、商品銷售等環節。財報顯示，2019年，值得買網站及其移動端導向電商及品牌商的淨交易額達151.07億元，同比增長47.92%。
在收入結構上，值得買的營收主要來源是資訊推廣收入和網際網路效果營銷平臺收入。2019年全年，值得買的資訊服務收入為4.49億元，同比增長10.21%，佔總營收的比例為67.8%；網際網路效果營銷平臺收入為2.13億元，同比增長113.22%，佔總營收的比例為32.1%。
值得買的資訊服務收入主要包括電商導購佣金收入和廣告收入，電商導購佣金收入指透過導購內容將流量引導至天貓、京東等電商平臺或品牌商網站，從交易額中抽取佣金。廣告收入即值得買向客戶提供網站或移動端頁面的廣告位，獲取廣告展示收入。
網際網路效果營銷平臺收入指的是值得買透過星羅廣告聯盟（LinkStars），將平臺簽約廣告主的營銷需求推送至內容釋出者，由內容釋出者將商品和品牌推廣至消費者，LinkStars根據營銷效果向廣告主收取佣金。簡而言之，LinkStars是一端連線品牌、一端連線流量的廣告營銷服務中間商。
可以看到，值得買的收入主要來自佣金和廣告，商業模式較“輕”，未涉足線下的重資產部分，因此也維持了較高的毛利率。2019年，值得買的毛利潤為4.74億元，毛利率為71.6%，但相比2017年和2018年的84%、73.7%有所下降。
相比如今動輒虧損上億的網際網路企業，值得買保持了數年的盈利。值得買財報顯示，2019年，歸屬於上市公司股東的淨利潤1.19億元，淨利率為18%；歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤為1.07億元，扣非淨利率為16.2%，兩項淨利率相比前兩年均有所降低。
作為一個以UGC內容為主的導購平臺，值得買在導購領域耕耘多年，沒有涉足電商的其他環節，嘗試更多的變現路徑。和一些“不安分”的同行相比，值得買顯得十分踏實。
得益於優質內容的沉澱，加上推薦系統的升級，直至今日，值得買依然是網購老手參考和交流的平臺。根據財報，值得買2019年內容釋出量561.67萬，同比增長84.23%，其中使用者貢獻內容數量432萬，佔比76.91%，同比增長101.79%。
但另一方面，電商行業近年發生了許多變化，李佳琦和薇婭的成功展現了直播帶貨的巨大能量，就連羅永浩也在讀了招商證券的研報後進軍電商直播，並打出“全網最低”的口號。目前，無論是早期就開始試水的淘寶，還是微信、抖音等頭部平臺，抑或緊隨而來的百度、鬥魚，都在密集發力直播帶貨。
帶貨方式的變化天翻地覆，傳統電商導購正遭遇衝擊。對於使用者而言，最核心的需求是以低價買到心儀商品，至於是透過網站還是直播並不重要。毫無疑問，當電商直播成為最火熱的帶貨方式，原屬於值得買的流量必然會遭到分食。
值得買的踏實為其積累了忠實的使用者群，但在行業競爭愈發激烈的背景下，這份踏實也讓其增長前景變得不確定。從值得買的財報來看，行業環境的改變對其基本盤影響不小。
值得買營收的主力來自資訊推廣收入，該項收入2019年的增速（10.21%）明顯低於總營收的增速（30.43%），真正拉動營收增長的其實是網際網路效果營銷平臺收入。相對應的，網際網路效果營銷平臺收入佔總營收的比例也在逐年提高。
換句話講，值得買仍是以內容導購為核心的平臺，但由於行業環境變化，其越來越依賴網際網路效果營銷平臺收入來拉動增長，這讓它看起來更像一家廣告公司。
值得買的Slogan是“認真生活、好好花錢”。和這句話相似，值得買的發展也很有些穩妥、保守的意味。當其他網際網路企業的融資輪次不斷重新整理時，值得買從創立到IPO，只在2015年9月拿過一筆來自華創資本的1億元A輪融資，業務上更是一直專注於導購。
在財報裡，值得買披露了公司2020年的重點經營計劃，探索短影片、直播類內容也在其中。面對行業環境的變化和愈發火熱的競爭，踏實的值得買也坐不住了。