作者 | 石燦
編輯 | 楊晶
出品 | 刺蝟公社
祝曉然是一個身材高挑、眉清目秀的服裝賣貨主播。6月，20多萬粉絲的她在快手直播賣貨13天，共26場，單場銷售額超過200萬，總交易額超過一千萬。
像她這樣的主播稱為中腰部網紅，粉絲量在10萬到100萬之間，是快手GMV佔比最高的主播群體。
很多人眼中，直播很無聊，淺薄，是網際網路的超級大泡沫。但人們又對祝曉然身上發生的爆炸性資料很感興趣。為什麼快手能讓她在短時間獲取到那麼多財富？
疫情給了絕佳的商業環境。CNNIC的資料顯示，2020年上半年，國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，是發展勢頭最為迅猛的網際網路現象之一。回到主播自身，祝曉然的努力在時代面前得到了獎賞。
截至2020年6月，中國網路直播使用者規模達5.62億，其中，電商直播、遊戲直播、真人秀場直播、演唱會直播、體育直播的使用者規模分別為3.09億、2.69億、1.85億、1.21億、1.93億。除了電商直播和遊戲直播，其他型別直播規模均下滑。圖片來自第46次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》
快手走過GIF工具和短影片階段後，正在跨越到以直播電商為主的貨源時代。快手電商的資料顯示，快手電商8月的訂單超過了5億。抖音奮起直追，組織變化，引入主播資源，控制貨源。快手領先，抖音快跑，二者的差距正在拉小。
想要知道為什麼產生這樣的格局，得要問它們是怎麼發展起來的？我們理解快手和抖音怎麼做電商，也就理解直播帶貨的商業邏輯，乃至瞭解快手和抖音為什麼要開闢新戰場。
直播選擇電商趙輝於2017年上傳一個影片到快手，影片中出現了家裡的臘肉，一些粉絲看到後留言想買。他沒想過家裡自己做自己吃的臘肉能賣。沒隔多久，更多人在評論區留言想買。
趙輝在西南地區以務農為主，生活不易，於是他開始接單了。他將自己的微訊號公佈在賬號簡介欄，在微信裡與購買者完成交易；他開通淘寶店，透過快手把客戶引導到淘寶完成交易。他組織家人做臘肉、打包發貨，很短時間裡，靠這門小生意掙到不少錢。
至今都沒有人清楚第一個透過快手在私底下完成交易行為的人是誰。
2017年，快手尚未從平臺側制定相應的規則來規範平臺交易行為，很多快手使用者私下購置農產品、接廣告、賣化妝品、買衣服……輕巧的盈利模式讓他們接到大量訂單，部分早期快手使用者靠賣貨快速積累財富。
但一些私下出現的糾紛時有發生，問題基本上圍繞“貨”出現，有些貨假冒偽劣，有些貨生產日期不對，有些貨在運輸中變形。即便如此，每天都還有數百萬人在快手評論區提問“這東西哪裡可以買？找誰買？多少錢？”
這是一個主動消費的時代。
這種主動性讓使用者成為商業時代的中心。使用者在觀看影片或直播時激發的購買需求在抖音上同時出現，但交易行為要麼發生在微信裡，要麼出現在淘寶中。
抖音電商營銷高階總監許嘉在2020新榜直播電商大會說，“大家（使用者）內部促成交易的行為在自然而然發生，一個月就產生了幾個億、甚至幾十個億的交易額。”
這是自由經濟市場的雛形，由購買方和售賣方單線主導，它處於無序、草莽、自由、交易不可控、靠信任維繫關係的狀態中，沒有“中樞組織”的制約、管控和信用授權，某些時候，平臺還會“莫名其妙”地為買賣雙方背書。
機會與風險並存，一旦大規模失信交易事件大量出現，這股自下而上的力量可能會破壞平臺原有的秩序和規則，阻撓平臺既定發展路線。
後來，快手和抖音主動或被動引導使用者在平臺制定的規則中完成交易，打擊私下交易行為，做閉環交易。
在直播電商賽道上，快手投入精力和資源實操的時間要比抖音早，而快手選擇做直播電商的過程中，有兩個原因不可忽略。
2016年，快手上線直播功能，快速風靡全平臺，秀場直播佔主導，大量家族派系主播因此崛起。這種直播型別的主流變現方式是粉絲刷禮物、打賞。直播業務給快手帶來大量現金流，它不急於靠其它方式展開商業化探索。
轉折點發生在2018年。
抖音崛起，快手內部的焦慮氛圍蔓延。公司外部環境變得更艱難，國家監管部門在短影片、直播、圖文等內容領域強化監管政策。
秀場直播在這輪監管中元氣大傷。在快手盛極一時的秀場直播勢頭急轉直下，它需要新路徑進入主流舞臺。
第三方資料機構Fastdata極數釋出的《2020年上半年中國直播電商行業發展分析報告》（下稱：《報告》）顯示，短影片平臺流量急需變現，傳統電商使用者增長遇瓶頸，直播電商應運而生，成為短影片平臺探索流量變現的一種選擇。
遊戲主播是第一撥將電商賣貨帶入網際網路直播領域的人。他們在淘寶開設店鋪，以賣零食、服裝飾品等非標小商品為主，在遊戲影片中給自己的店鋪做廣告，把流量引導到淘寶中。快手一小部分主播也這麼做，但當時快手沒有開放直播帶貨商業化，很多主播的賬號被處罰懲戒。
“主播招商拿貨+在平臺賣貨”的閉環路徑在2018年11月6日“快手電商節”跑通，“直播+電商”模式在商業上的可挖掘空間超過“短影片+電商”模式。媒介品類中，短影片從主要位置走向了“基礎文字”位置，直播稱王。
快手內部對電商業務的成長速度和規模都非常滿意。目前快手電商日活使用者超過1億，8月份電商訂單量超5億單。浙江省電子商務促進中心7月釋出《2020年上半年全國直播電商排行榜》，榜單前20名主播中快手佔了13個席位。
過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四極，並且仍在快速增長。
佈局產業帶，控制貨源祝曉然是遼寧鞍山人，在鞍山有門店，賣歐洲和韓系風格服裝，經常從韓國和深圳進貨，在服裝行業摸爬滾打了17年。三年前，祝曉然在快手開播，第一天成交了1000多單，“實體店無非每日幾百單”。
遼寧鞍山離貨源地很遠，祝曉然和團隊搬遷至深圳辦公。深圳有兩個優勢：深圳是自主服裝品牌的發源地，產業鏈發達，很多服裝設計風格都很前衛，可以第一時間瞭解當下最流行的服裝是什麼；深圳的交通很集中，第一時間生產，第一時間發貨。
珠三角經濟區深厚的服裝產業積累給快手主播們帶去豐沃的發展土壤，主播們在快手掌握商品的出口主動權，自建品牌，與生產服裝的工廠直接合作，完成由下游玩家主導上游生產環節的產業鏈統一程序。
主播的行為很大程度上受快手的策略影響。2019年，快手釋出“源頭好貨”策略，鼓勵有條件的主播自創品牌，使用者可以用更低的價格直接買到來自貨源地的商品，減少價格、物流、使用者體驗方面的中間環節。
刺蝟公社（ID：ciweigongshe）調研了9名服裝類主播，6名主播在近一年時間建立了自己的服裝品牌，最低平均客單價為60元，最高為200元。服裝類主播成交額和數量在快手電商中排列靠前，他們分佈在山東、廣東、浙江和河北，大多數主播來自東北，在南方工作。
安徽省阜陽市一棟電商產業園大樓，圖源來自石燦
快手的電商之戰比短影片之戰起步門檻高很多。它在全國佈局貨源地，在地域上呈現去中心化態勢，間接調控貨源質量，構建起了一張龐大的商業網路。在這個過程中，貨品資源更聚集在主播身上，他們在商品生產營銷鏈條中的話語權更大。
非主流快手主播更擅長選品砍價，接近於“商家+專業導購”模式。對正在快手上崛起的頭部網紅和腰部網紅而言，讓實體經濟與網際網路經濟如何融合才能釋放出更強大更持久的商業能量，這更接近他們真實的野心。
徐小米在山東臨沂做服裝主播，最初給別人帶貨，去庫存，但售後問題很嚴重，使用者反饋和直播流量都不好。“質量決定成交額”的觀念在逐次直播中加深，她和合夥人決定自創一個品牌——“皆秘”。
徐小米在2019年用3個月升級倉庫系統，包括倉儲程式碼、打包系統以及售後系統。2020年進入爆發期，野心放大，徐小米把GMV目標定到10億。
徐小米背後是一座擁有“中國物流之都”美譽的北方城市山東臨沂，當地政府從2014年前後開始佈局電商直播產業，整合自然資源和社會資源，進行高度集約化生產，與第三方商業平臺展開合作，培育垂直商品類主播。
2019年，臨沂全市電商直播交易額超過100億，快手商家註冊數全國第一，服飾為重點品類，超過40%的主播的主營品類是服飾。快手電商的首個服飾產業帶也落地於此。
快手電商2020年半年曆史，圖片來自快手電商
過去一年，快手電商在全國拓展了數十個產業帶，涵蓋服飾、珠寶、紅木、玉石等領域。每個產業帶以可識別的地理位置為界限，盛產某一種或者多種商品。快手電商營運中臺負責人白嘉樂說，很多現在做直播電商的主播和基地都被傳統電商平臺忽略了，但他們在新平臺中找到了自己的定位。
據悉，快手在貨源建設上，已經從品牌、工廠、農場、達人四方打通供應鏈體系。經過“淘寶+小黃車”、“有贊+魔筷”和快手小店階段後，快手電商推出商品分銷庫“好物聯盟”，缺乏商品供應能力的中小商家可以在裡面選品售賣。
“每個月有50萬達人過來選品，對一個To B的產品來說，50萬的月活已經非常高了。”快手好物聯盟負責人陳榮說，它不僅是一個貨架，也是由工具服務轉型的一個生態。
《報告》稱，中國電商沿著“去中間商化”演進，生產者直面消費者。
抖音在追趕抖音坐擁短影片時代的頭把交椅，但在直播帶貨這條路上，早期缺少超級主播發揮名牌效應。這時，羅永浩來了，他的品牌宣傳作用大於商品交易額的作用。羅永浩首次直播帶貨總交易額超過1億，創造抖音直播帶貨當時最好成績，在輿論圈突圍成功。
後來，多位明星在抖音開啟直播，其中，雷軍在抖音做小米首秀專場，近5萬元的電視被迅速賣空，“從現在的資料來判斷，抖音的使用者並不比現在任何一家電商平臺的消費潛能和消費潛力差。”許嘉說。
相比於快手已基本完成從貨源提供到產品規則的基礎設施搭建，抖音還在追趕。
抖音、快手與淘寶、京東以電商為出發點不同，它們從短影片平臺出發，需要大量電商成交案例證明自己有能力去做好電商這件事。不論是商品成交額，還是組織架構本身。
仔細梳理快手2020年的發展路徑能發現，它年中確定的上下滑、南方、產業化三大戰略正在逐一落實。
上下滑對應9月初的產品升級，二次元、遊戲和直播電商成為“南方”和“產業化”兩大戰略的具體落地試驗田。
此外，快手在三大戰略之外還增加了一項涉及內部組織迭代的新戰略，著力進行內部組織升級改造，但內部部分情緒對此略微消極，快手一位員工釋出批評公司的帖子在內部引起巨大震動。
面對市面對手一輪又一輪的強勢推進，位元組跳動在傳統電商節日“6·18”前夕成立一級獨立電商部門，以抖音為核心，統籌位元組跳動旗下今日頭條、西瓜影片等多個內容平臺的電商業務。此前，位元組跳動的電商業務分散在抖音中臺、商業部門手中。
抖音在直播電商戰場中的反擊不僅來自平臺自身，圍繞抖音生存的業態商家更能感知抖音的變化。
第三方電商服務機構星羅的資料顯示，5月，一個抖音賬號開通直播，花錢購買一個使用者進入直播間的成本是3毛，半個月後，一個使用者的引流成本上漲到7.5毛；從4月至7月，抖音的大盤流量價格從2毛漲到8毛，直接增長了三倍。
直播間 Feed 流投放，5 月末的一個進入直播間成本是 0.3 毛，目前已經漲到了 0.75元，僅僅半個多月，抖音的直播投放成本漲了一倍。主播資源+投手資源都會開始在下半年爭搶。圖片來自星羅分享
抖音的直播使用者使用時長在快速增長，這導致在有限的使用者使用時長裡，使用者減少了在短影片裡的時間。目前MCN機構的短影片內容被稀釋，中期來看，他們的盈利數額可能也在被“稀釋”，把輕商業做重，是一個必然的趨勢和選擇。
抖音電商在下半年的生態政策上，重點是提高使用者體驗，打造閉環。抖音在中後臺體系要做客服、退換貨、履約等服務，在前臺要對貨進行把控，除了閉環成交，也包括價效比、DSR等指標。
這麼做，會把那些過於依賴阿里電商體系的商家排擠出抖音，在抖音用短影片帶貨的所有淘寶客恐將進入落日黃昏階段。他們本質上是透過大量的短影片帶貨內容，來薅抖音公域池的流量羊毛，最終，他們把免費的抖音CPM換成淘客的CPS進而受益。這對抖音來說是很低效的商業模式。
抖音想要對貨進行嚴格把控，就不能完全把貨放在淘寶系。這是兩個不同的貨源體系。抖音在和阿里巴巴的過往合作中，曾將自己定位為電商生態中的流量提供方，賺營銷和CTR（效果廣告）的錢。
2020年6月，位元組跳動成立電商事業部專門負責電商業務。此前，位元組跳動電商業務分散在抖音電商中臺、商業化部門手中。抖音在直播電商上並非沒有經驗，他們在2018年便與淘寶聯合發力電商，只是一直沒有完全脫開淘寶的韁繩。
當時抖音給淘寶帶去上百萬份訂單，但作為引流平臺，抖音僅收取了部分服務費，商品供應和商品交易環節的利潤仍在淘寶手中。這與微博和阿里巴巴的合作模式一樣，微博因太過依賴阿里巴巴的電商業務，在商業模式上創新匱乏。
位元組跳動電商部門成立後，抖音作為核心牽引力，主導直播中臺、電商中臺，制定平臺規則。
有媒體報道稱，來自淘寶、京東的商品從10月9日起無法接入抖音。抖音方面回應，從9月6日起，第三方平臺來源的商品直播分享，需要透過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；從10月9起，第三方來源的商品將不再支援進入直播間購物車；小店平臺來源商品不受影響。
抖音這麼做的目的是加強對直播帶貨的管控。
“管不住辛巴”？刺蝟公社獲得一份由第三方資料檢測平臺提供的抖音、快手前200名帶貨主播資料，這個資料與外界感知的快手主播帶貨強於抖音主播帶貨有些不同。
8月中旬到9月中旬，兩個平臺的前200名主播除了日常開播，分別策劃了不同的直播活動。抖音前200名主播交易額總和約為61億；快手前200名主播交易額總和約為63億。去掉前十名，快手的190名主播交易額總和是34億，抖音是46億，抖音比快手多12億。
淡黃色曲線是快手前200名主播銷售額變化，淡青色曲線是抖音前200名主播銷售額變化，刺蝟公社製圖
快手電商的大量直播帶貨交易額都流入了辛巴家族手中。那份資料前十名中，辛巴家族成員佔有5席，成交總額約為24億，佔總額的38%。
辛巴在8月直播帶貨四次，平均銷售額均超過1億，快手前200名帶貨主播的平均銷售額約為310萬；抖音相同名次帶貨主播平均銷售額約為306萬。
從銷售額角度對比分析，快手前200名帶貨主播“二八效應”十分明顯；相反，抖音目前並沒有交易額層面上的超級賣貨主播，直播帶貨生態中的頭部主播和中腰部主播之間尚未形成“二八效應”。
在100數值內，把兩家平臺前200名主播銷售額對比，圖示底部數字是排名情況，柱狀線是相應名次的銷售額對比。可把圖片豎著看，快手和抖音前200名主播銷售額中，快手前五名主播超過抖音，但是到了30名左右位置，抖音的主播銷售額開始大量超過快手主播銷售額。這張圖僅限於前200名主播，不是兩家平臺主播銷售額全貌圖。刺蝟公社製圖
不少受訪者對快手關於家族化主播的態度很迷惑。他們認為快手一邊想去家族化，一邊在和家族合作，“幾乎每一個大品牌主去了快手，都要與家族主播合作。”他們說，那些非家族化賣貨主播能衝進快手主播交易額前十名非常不容易。
快手內部對家族化的態度也很曖昧，一些人認為家族已經威脅到了從內容到商業的快手生態，官方不得不建立商品供銷庫，一方面給沒有供應鏈能力的帶貨主播提供貨源，另一方面提防類似於辛巴那樣擁有超級供應鏈和超強“繁殖能力”的頭部主播，掌握商業價值主動權。談及辛巴時，受訪者們經常出現的評價是“管不住辛巴”“辛巴不聽話”。
“11·6”快手購物狂歡節是快手下半年最重要的專案之一。經過兩年比較低調的探索後，快手電商準備在2020年發力。其中，中小商家會在流量補貼、漲粉門檻、貨源補助等方面獲得諸多扶持。這是它們獲得快速成長的關鍵節點。
快手一方面提防家族化主播，一方面需要家族化主播，解決頭部寡頭化嚴重的目標被寄託在了中小商家身上。
快手正在用更多方式介入流量分配機制，增加真金白銀投入做補貼，扶持更多中尾部商家，以“中央調控”的方式調節直播電商主播模型結構，扶持大量中腰部主播成長，稀釋家族化主播群體的社群濃度。據瞭解，快手中腰部網紅商家幾乎是頭部網紅商家的100倍，比例接近1：20。
快手電商在供應鏈源頭補課，它把大部分精力投放在了貨源把控上。抖音以同樣的方式進入貨源頭，逐步搭建自己的貨源供應體系。
“抖音在廣州一個珠寶市場設立了專門的產品質檢團隊，所有從抖音下單的商品都需要透過質檢標準。”新榜“榜哥會”負責人張恆說。
9月15日，抖音公佈最新日活使用者超過6億，包括抖音主站、抖音極速版和抖音火山版。有人對抖音的態度變得更積極，半年做從0到月銷7000萬的直播電商淘金神話也在抖音發生。
《報告》顯示，2020年上半年，中國直播電商交易額突破3000億元；帶貨能力最強五十大主播，淘寶獨佔21席，快手佔據20席；抖音依託強大的流量優勢，正在加速追趕快手直播帶貨領域的領先地位；2020年上半年，抖音新增主播388.6萬，快手僅為49.42萬。
兩個超級短影片平臺共同在中國創造了一個繁榮的內容生態，一面是陽光下的超級生意，但另一面是黑暗中激流湧動的灰色產業，它們也在影響著兩家平臺的商業生態。
圖片來自Fastdata極數釋出的《2020年上半年中國直播電商行業發展分析報告》
牛肉乾變鴨肉一條賣牛肉乾的影片出現在董水媽媽的手機螢幕上。
影片中，內蒙古的草原姑娘“小美”傷心地說到：“美味好吃的內蒙古風乾牛肉網上價格卻很貴，可惡的中間商賺走了差價，讓消費者吃不到便宜牛肉，現在我們透過XX平臺直接賣家裡手工的牛肉乾，希望大家支援小美。”
翻了翻價格，才99元兩斤，董水媽媽抱著同情和賺了便宜的心情下單了。董水知道了這個價格，覺得不對勁，鮮牛肉50、60元一斤，風乾牛肉只會貴很多。
三天後收到貨後，董水拆開包裝，發現這牛肉肉質鬆軟，無嚼勁，味精味重。剛想退貨，發現該賬號和店鋪已經被封禁了，這時才看到影片博主“打假達人”對同款進行了測評：這就是鴨肉，根本不是牛肉。這個“草原姑娘”賬號必有問題。
董水是一位網際網路從業者，在一家網際網路大廠工作。本著追求事物本質的精神，他透過第三方短影片分析平臺進行查詢，這個賬戶兩個月之前竟然是一個影視剪輯號，和草原姑娘八竿子打不著。
由一個影視剪輯號轉變成草原姑娘人設的帶貨號，她到底經歷了什麼，難道草原姑娘以前是個電影剪輯師？一時興起來賣牛肉乾？此事必有蹊蹺。
董水透過多日的情報挖掘，發現賣蘋果、石榴、自熱小火鍋等一批賬號都有類似的“黑歷史”。據網際網路反黑產圈內人士估計，這種黑產帶貨號佔整個平臺的比例很高，這些賬號背後都是黑產商家，他們經過長時間經驗積累，玩法和操作已經流程化，“把粉絲當傻子，和平臺躲貓貓”。
這些短影片賬戶其實並不是黑產商家自己釋出作品養大的，而是在賬號交易平臺購得。這些賬號的供應者是黑產口中的產號公司，一般來說，10萬粉賬號價格在5千~1萬元左右。
賬號交易平臺交易簡易圖，圖源來自騰訊防水牆團隊
黑產商家從賬號交易平臺買到賬號後，會和原號主進行手機號換綁，然後實名開通櫥窗賣貨。也有商家註冊一堆空殼公司，使用公司認證賬號，可以加藍V，提高賬號權重，利於賣貨營銷。
這些公司多做二類電商生意。與一類電商（淘寶、京東、天貓）不同，二類電商廣告內容經常出現在短影片資訊流中，沒有固定店鋪，即買即走，售後服務基本為零。商家賣完一批貨物後，要麼自己關閉商店，要麼被舉報後關閉整頓。
商家拿到賬戶後，刪掉之前的賬號影片內容，根據需要賣的貨重新建立人設、修改資料、頭像、名字等。
重建人設後，做號黨會在一週內發十幾個相關帶貨影片。如果帶貨影片吸引度不夠，影片資料當然不會很好看，這時候需要刷一些點贊、評論、轉發的資料，而短影片刷量早已是成熟產業渠道，很好找。
同時，為了直播間人氣足夠旺，運營也會買場控機器人、直播間線上人數、直播間點贊等刷量服務。
“假資料”不是長久之計，接下來需要“真資料”。
在抖音、快手上，可以花錢購買dou+、粉絲頭條購買平臺提供的粉絲互動資料。如果主播控場能力強，能帶動觀眾互動，人為購買的流量會撬動更大的自然推薦流量。
不出意料，董水透過該賬戶封禁前主頁的客服微信進行滲透，發現其實賬號運營者並不是內蒙古的商家，真實座標在深圳坂田某家小型電商公司。
該公司名下持有50多個賬號資源，5~6個主播，剪輯、運營、商務加起來十幾個人，一天能做10多場直播，平均一天營業額能到7萬~8萬，利潤2萬多元，一個月毛利60萬元，剔除人員工資場地租金水電外純利30萬元不成問題。
疫情下，很多行業增長乏力，甚至倒退，而直播帶貨風口中的暴利情況令人咋舌。
一天封禁50多個賬號疫情催化直播行業加速發展，抖音、快手、淘寶直播上的帶貨場次每日愈增，但整個行業並沒有在短時間內培養出一批KOL出來滿足無數的消費品牌主的需求。
一個很有意思的現象出現了，在過去很長一段時間，很多帶貨主播把品牌當韭菜在割，一個坑位費20萬，最終可能賣5萬。
直播電商界流傳著一份“帶貨主播黑名單”。截至2020年9月19日，名單上登記了471份品牌主被主播“坑害”的紀錄，在淘寶直播、抖音、快手等主流直播平臺直播帶貨的知名主播均在列。
這種情況非常常見。但在過去的一個月左右，強勢品牌開始對主播有了更強的把控力，廣告從賣方市場向買方市場轉移，品牌主要求主播按照流程來，要求主播認真且專業地對待賣貨這件事。
品牌主愈加看中帶貨主播的專業性，也更看中賬號吸引的垂類粉絲人群。
賣什麼樣的貨就需要什麼樣的粉絲：美女號吸引男粉絲，可以向男粉絲賣男裝男鞋，甚至賣延遲噴霧等男性用品；戀愛感情段子、帥哥號吸引女粉絲，可以向她們賣女裝、化妝品；馬雲等明星號吸引中老年粉，可以賣零食、居家用品、低價水果等......
賣貨除了賬號粉絲構成，還決定於商品熱度、分傭比例、季節等因素。賬號運營人員會透過第三方分析平臺查商品爆款，看同行的賣貨業績和單獨品類，什麼賣得好，他們也會跟風而上，找到相應的渠道供應商洽談合作。
他們會找合作的電商賣家，與電商賣家洽談如何分傭獲得抽成。這樣，好處是不用負責貨源，但是利潤相對低，若想獲得更大利潤，他們會繼續往貨物產業鏈上游尋找貨源，從1688（阿里旗下大品牌）、一畝田（農產品垂類）、義烏購（小商品垂類）等批發網站聯絡廠商大量低價進貨。廠家代發，他們負責售賣。
在這輪以抖音和快手為代表的直播電商盛宴中，一些黑產商家誕生於傳統電商賣家和直播MCN兩個商業群體。電商賣家對刷量、買量、供應鏈管理經驗遊刃有餘，直播MCN機構對主播培養、矩陣玩法、直播玩法的理解高於常人。
司馬瀟做電商出身，有電商貨源，也有銷售渠道。
但他的銷售生意只有在深夜之後才開始做。
他通常在辦公室裡配備上百臺手機，每個手機上都裝有抖音和快手。他讓團隊把一個主播賣貨的影片先錄下來，發到每一個手機上，凌晨1點之後，平臺監管趨鬆散，數十個抖音賬號和快手賬號同時直播同一個影片。觀看直播的人可以直接在平臺商店下單商品。
他曾在一個賬號上賺到過幾十萬，抖音的公域流量廣闊，比快手好掙錢，投入的資源也更多。生意持續了兩個多月，8月份開始不行了，抖音把他手裡的300多個賬號幾乎都封禁了，最多的時候一天封了50多個。
騰訊安全防水牆團隊介紹說，對於那些有能力有技術有錢的黑產商家來說，躲避平臺風控問題不大，他們能透過技術和人為手段去解決，但在現有平臺越來越難做黑灰產是不爭的事實。
（注：趙輝、司馬瀟、董水為化名，本文由騰訊防水牆團隊提供部分素材和情報。）