10月12日，在港上市的美團股價創下新高達282港元，截至發稿，回落到278.4港元，漲1.16%，最新市值1.64萬億港元。與曾經將年輕人深深套牢的小米不同的是，於2018年9月20日登陸港交所的美團，發行價僅為69港元，如果有人從上市時就開始持有，如今的收益已經翻了四倍。
與在資本市場頻奏凱歌同時發生的是，美團由內向外進行了一輪又一輪的變革。在內部的體現是部門架構的多次調整，在外部則是不斷推出新業務，在這方面最新的動作是重新激活了沉寂五年之久的美妝業務。
美團的美妝業務，上一次進入公眾的視線還是在三年前。彼時的美團還叫美團點評，它在當年的動作有兩個，一個是在舉辦了「麗人行業」主題峰會，高階副總裁張川在會上首次提出了「新美業」的概念，另一個則是與兩家國內美妝行業SaaS服務商有禮派和上海秉坤達成戰略合作。
最近的動作又與五年前出現了明顯的不同之處，新增了直播、到店評測等功能。如果加上之前就有的配送、SaaS等服務，我們不難從中嗅出一絲熟悉的味道，美團在美妝上採取了與阿里的新零售相似的戰術。這表明在經過五年的摸索後，美團對於美妝業務的發展已經有了清晰地規劃。
在美妝業務上有了新變化的美團，能再次取得成功嗎？
變道的美妝業務2015年，國內網際網路行業經歷了一連串的併購事件，幾乎每一起併購的都對行業今後的發展產生了深遠的影響，美團與大眾點評的合併正是這些案例中的一個。
合併後的美團和大眾點評除了順勢佔據了團購江湖的大半壁江山外，也開始合力去做新業務，美妝業務就是如此。
對於美團而言，做美妝業務其實並非是「新血來潮」。資料顯示在美團的消費群體中約有40%的使用者會透過美團、大眾點評APP來找美妝品牌的線下專賣店、專櫃，喜歡在平臺上分享對門店以及‘櫃姐’的真實評價。而美妝品牌線下門店的線上功夫明顯不足，這給了美團切入的機會。
2015年，合併後的美團點評將傳統的美髮、美容、美甲、醫美等板塊打包為一個名為「麗人業務」的整體，併為此成立了麗人事業部，歸屬於美團點評的到店事業群，總經理張晶向事業群總裁張川彙報。
麗人業務雖然與外賣、酒旅、出行等明星業務相比有些低調，但低調的姿態並沒有讓它一無所獲。
其實美團在這方面的早期路線與在餐飲外賣領域類似，營銷服務是其中的一大重點，憑藉美團系的流量池以及大眾點評中的內容優勢，為商家做賦能，轉折點發生在2017年。
當年美團把觸角延伸到了SaaS領域，與兩家國內美妝行業SaaS服務商有禮派和上海秉坤達成了戰略合作。根據協議，雙方將在基於內容的頻道運營、基於大資料的場景營銷、基於效果的品牌營銷以及商家運營等方面展開深度合作。
此時美團的路線已經有了明顯的變化，即比單純提供營銷服務更加深入，介入到商家的數字化升級程序中。
體現轉折的關鍵正在於美團選擇的合作伙伴。有禮派和秉坤均為國內美妝行業網際網路服務商，模式都是透過軟體、硬體、運維等一體化服務，幫助美妝零售行業打通線上線下、實現數字化升級。已經與包括歐萊雅、佰草集等在內的超過100家品牌達成了合作，同時二者的一系列手段也已為覆蓋30 餘個省市的超過20000家門店進行了賦能。
有禮派CEO溫敏表示這是有史以來最接地氣的一次合作，這種網際網路+實體的創新，是行業發展的一大進步，可實現門店、代理商、品牌商三贏局面。
美團點評麗人事業部總經理張晶，在當年的麗人行業峰會上首次提出了「新美業」概念的舉動則向外界表明美團正式進入了美妝行業。
2018年10月，還是在麗人行業高峰論壇上，張晶對「新美業」又做了進一步的闡釋。「2018年是線上線下一體化元年，結合模式創新和技術創新，我們希望能夠深度融合線上與線下，與美業從業者共創新美業。未來目標是升級改造10萬家美業店。」
美團方面還公佈了在新美業方面的佈局點，分別是店和人。其中「店」指的是幫助商家構建線上店升級實體店，實現全渠道運營；「人」指的是會員管理、員工賦能。同時，透過資訊線上化、服務系統化、智慧軟硬體、資料支援等底層能力完成「新美業」的晉級之路。
最近，美團在這方面又有了一連串的新動作。先是在去年年底將美妝業務從麗人事業部獨立出來，後又在今年9月末開啟美妝類的全面招商。此外還在近期推出了針對美妝線下新業態的數字化解決方案，在營銷和配送、評價服務的基礎上增加了線下品牌認證體系、直播、探店評測等新服務。
不難發現，從最初的複製在餐飲外賣領域的營銷服務為主，到後期延伸到SaaS領域，增加配送、品牌認證體系等服務，美團對於美妝業務的發展路線越來越清晰。它不滿足於只做營銷服務提供者，而是希望介入的更深，做產業+網際網路的參與者，這與王興的網際網路下半場理論如出一轍。
系統中的美團一直以來，對美團商業模式的描述中，大多都會將核心放在「外賣導流，酒旅賺錢」上。這種說法固然有一定道理，但這其實只是其一。
上個月一篇題為《外賣騎手，困在系統裡》的文章引發了廣泛的熱議，文章稱，在外賣平臺系統演算法的驅動下，配送時間成為外賣騎手們的至高法則。為了準時送單，騎手們常常不得不違反交規，與時間賽跑，淪為「跑單機器」。
輿論在指責美團的同時忽略了一點，那就是作為平臺方，美團其實也被困在了自己製造的「系統」中，由此而來的「困擾」則是被拉低了整體毛利率，王興形容美團乾的都是髒活累活正是於此有關。
美團曾在招股書中寫道，2015年及2016年的毛利分別為28億元、59億元，毛利率分別為69.2%、45.7%。對於毛利率的下降，美團的解釋是，主要由於其收入結構因餐飲外賣分部的快速增長而發生變動。同期的到店、酒店及旅遊業務分部的毛利率分別為80.4%、84.6%，餐飲外賣分部的毛利率從2015年123.7%降至2016年的7.7%。2018年美團餐飲外賣業務的毛利率漲到了13.8%，一年後為18.7%。
考慮到美團在外賣行業的強勢地位，以及該業務不斷提高的毛利率，「低毛利」似乎已經成為過去。但事實並非如此，原因正在於美團在外賣行業佔據最大的市場份額，而這項業務恰恰又是它的營收支柱。
試想擁有11億使用者的微信如果向每個使用者收取10元會員費，騰訊馬上就會得到110億元淨利潤，但迄今為止騰訊都沒有這樣做。
原因正是與美團相同，即亂動基本盤業務可獲一時之利，但不利於長久發展。因此對美團而言，不可能隨意提高餐飲外賣業務的毛利率，大這項業務如果不提高毛利率，整體的毛利率必然會繼續被拉低。
換句話說，外賣業務在成就了美團的同時也捆住了它的手腳。
從美團為美妝業務選擇的路線來看，美團在這方面再次被困在了「系統」中。做美妝行業的「水電煤」自然有足夠高的壁壘，也不愁如何賺錢。但它的難度無疑要比只做營銷更大，不僅需要付出更多的人力、物力，短期之內也難見成效，一旦失敗數年之工將付之東流。
以SaaS為例，張晶曾透露美業中有一個現象，商家不太用SaaS，十個可能有一半會買SaaS，買的僅有一半會用，用的就開卡消卡兩三個功能。
「模仿」阿里？今年年初，中國歷史最悠久的日化企業之一上海家化的董事長葛文耀傳送了一條微博，實時播報了後起之秀珀萊雅在市值上超過了「老大哥」，寥寥數語道盡心酸。
曾經是A股化妝品市值第一的上海家化，在被珀萊雅超過後至今仍未翻盤。其實不止珀萊雅，業內的新貴們正在以越來越快的速度重新整理老牌企業們的認知。近期完成1.4億美元融資的完美日記，更是僅用三年時間就達到了四十億美元的估值。可以預見的是，完美日記上市後市值超過上海家化的企業將再多一家。
場上的選手們競爭的如此激烈，和美妝行業的巨大吸引力有關。資料顯示，到2023年行業規模或超6000億，2025年中國美妝消費者規模或達4億。
美團的路線表面上看涉足的領域多且雜，其實這些動作可以歸為一點，那就是「新零售」。
2016年馬雲在雲棲大會上提出新零售之後，很多人的第一意識都是線上終歸要回到線下，但經過盒馬、大潤發等案例的驗證後才發現事實遠不止於此。
因此，無論美團在美妝上早期做的營銷服務，還是後期的透過SaaS為商家提供軟硬一體線上線下相結合的運營工具，都在「新零售」的範疇之內。
關於這一點，美團美妝產品負責人潘益木也曾表示，「如果今天我們還在區分線上線下，將其視為競爭關係，不管是從整個行業，還是從整個品牌的角度來講，其實都是一個比較落後的思維。」
由此可見美團的美妝業務不僅可以藉助美團的優勢，也踩中了新零售的風口，似乎可以高枕無憂了。
但事實恐怕並非如此。
首先，從目前來看美團在這方面的核心優勢仍然是流量，美團方面對此也毫不諱言，「平臺提供的最核心能力之一是為線下店帶去新客流。」
然而美團在餐飲方面積累的高粘性流量與美妝的關聯度其實並不高，一個可以對照的例子是以單車、打車為代表的出行業務和餐飲的強關聯。而且有流量的大廠不止美團，最明顯的代表就是同樣做零售的阿里。
其次，盯上這塊蛋糕的並不止美團一家，僅是老對手阿里帶來的壓力就足以令美團「頭疼」。
原因也不難理解，一方面無論是從美團選擇的路線，還是美妝行業的屬性，都離不開零售二字；另一方面在於，以餐飲為根基的美團做美妝的出發點仍是本地生活服務。
美團美妝業務負責人來辰燕就曾表示，「我們不是一個傳統意義上的電商銷售平臺，我們的起點依舊是本地生活服務。」而阿里和美團在本地生活服務方面的競爭早已經公開化。
比出發點更明顯的是，早在2018年美妝巨頭屈臣氏就上線了餓了麼平臺，為消費者提供「線上下單1小時閃電送」服務，今年6月韓國美妝品牌悅詩風鈴也緊隨其後。據相關通稿顯示，美團在這方面已經和雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩等100家品牌達成了合作。
美團的美妝業務同美團的其他業務一樣，再次陷入了同一條河流，即採取跟隨策略；行業前景美好，但難度不小且競爭對手多。
總的來看，雖然美團為美妝業務選擇了有先例可循的「新零售」模式，但與「讓天下沒有難做的生意」的阿里不同的是，後者深諳零售之道，而美妝正是零售行業的分支之一，講好美團版「讓天下沒有難做的生意」的故事並不容易。