一邊賺“她”的錢,一邊汙名化“她”?
今年夏季大女主、女子力、乘風破浪的姐姐等女性話題熱度頗高,在剛剛過去的雙十一,商家迎合“她經濟”進行“她營銷”,女性消費者釋放驚人的購買力,各類生活快消品銷量重新整理。自2007年經濟學家史清琪提出“女性經濟”“她經濟”概念,併成為教育部認可的漢語新詞後,女性消費市場就備受重視,為品牌帶來更多機會。
然而,一些品牌一邊賺著女性的錢,一邊卻在營銷中汙名化女性,如最近大潤發女裝尺碼錶顯示僅限18~35歲,S碼為瘦、XXL碼為稀巴爛,引起女性消費者的強烈不滿。這些品牌如此營銷,不管是出於無知,還是故意博眼球,都可能搬石頭最終砸了自己的腳。
女性成主力 “她”將主導消費市場變化
2017年底,中國內地女性經濟市場規模近2.5萬億元,艾媒諮詢預測,今年這一市場規模將達到4.8萬億元。
對於消費領域的“她力量”顯現,艾媒諮詢分析師認為,中國女性受教育水平顯著提升、就業情況改善以及女性自我獨立意識覺醒,共同推動了女性消費的升級,女性逐漸成為新時代的消費主力軍,孕育出市場規模萬億級的“她經濟”。
“女性消費注重自身情感的愉悅和滿足,也更願意嘗試新品牌、新產品,決策門檻較低,也給品牌創造新機遇。”艾媒諮詢分析師舉例說明,正處於市場上升期的元氣森林品牌定位“無糖專門家”,把握女性對無糖、零卡及體重管理的需求,產品尤其受女性歡迎;所有包裝設計和產品定位也都是女性向而非全性別向,加上社交平臺的傳播,容易成為爆款。2020年5月,元氣森林銷售業績達2.60億元,已超出2018全年銷售總和,日均銷售440萬元,預計2020年銷售額破20億元。
艾媒諮詢分析師同時指出,女性自主獨立意識的覺醒也提高了女性對身份歸屬感的需要,當代女性更加追求美與時尚,愈發重視女性健康,這在未來將主導、驅動消費市場的趨勢變化。
產品分性別
女性“專享”量少價高
女性消費者的需求和偏好影響著食品飲料產品成分以及形態的創新。但在營銷方面,主要為女性服務的產品或與同款男性產品有差異,甚至汙名化女性,將“她經濟”與消費女性性別混為一談。
頂諾牛排在其網店售賣“爸爸排”“媽媽排”兩種調製牛排,前者190g售價12.8元,後者170g售價12.8元,相同價格但克重不同。頂諾牛排回應,“爸爸排”使用西冷牛排,“媽媽排”使用眼肉牛排,後者價格通常是前者的1.2-1.5倍。但牛排可按照規格、部位區分價格,何須以性別分類?無獨有偶,百草味曾在旗艦店推出“女生版”和“男生版”零食禮包,各含8款零食。其中女生款禮包主要包含夏威夷果、芒果乾、山楂卷、紅糖麻花、玉米浪、薯條、山藥片、黃桃罐頭等零食,男生款則包含白芝麻豬肉脯、麻辣牛肉、鴨脖、牛板筋、大面筋、豆乾、薯條、開味乳等零食,男女版產品規格不相等,但售價均為119.7元。兩相對比,女生版產品不含肉製品,男生版更多肉製品、規格更重、價效比更高。目前,這款宣稱“性別都不一樣,零食當然也要不同”的產品已下架。
除了價效比上男女有別,部分品牌廣告更涉嫌消費女性。如絕味鴨脖曾在雙十一期間推出海報,顯示女生穿著紅色短褲,雙腳戴著鎖鏈,配文“鮮嫩多汁,想要嗎”“抵不住的誘惑”等低俗字眼。喜茶也曾與杜蕾斯互動,配文“今夜一滴都不許剩”“你唇上始終有我的芝士”等性暗示內容。雖然此類消費女性性別的推廣或撤下,或被監管部門處以罰款,但其對女性消費者及品牌粉絲的“精神傷害”卻很難一筆勾銷。
飲料叫“楂男”
男性也難逃性別消費
實際上,男性同樣會被性別消費。記者注意到,有公司推出了一款名為“楂男”的益生菌果汁,宣稱“楂男不渣”“話題感自帶流量”。
對諸如此類食品飲料消費中的性別定位,有25歲男性網際網路從業者也感覺感到了限制,“我喜歡喝奶茶,也想在奶茶店坐坐,但奶茶的配料和店鋪的設計都在順著女生,討好女生,感覺忽略了我們。”25歲女性在讀研究生則表示,“當下會被噁心到,從品牌主管到設計師就沒有一個女員工嗎?網際網路沒有記憶,我們也無妨敏感,有替代品就不會再消費該品牌。”一位28歲的男性網際網路行業受訪者則認為,“這是營銷策略而已,只要不犯法就行,女生不喜歡可以不買。”
當下她經濟的存在感越來越強,各品牌不斷推出女性向產品的趨勢下,品牌也不能簡單粗暴地用“男人”和“女人”來劃分產品、消費性別,這將引起女性消費者的反感,也是對自身品牌的損害。（記者 陳思陶）