出品｜人民電競
作者｜施豪
編輯｜凱文
2021年的全球電競運動領袖峰會，騰訊高階副總裁馬曉軼2021 騰訊遊戲年度釋出會上提出了“超級數字場景”概念，電競賽事也在概念之中。電競生態在規劃裡，是遊戲衍生到現實世界的“數字體育”場景。
在國內電競行業的細分中，職業電競賽事以居高不下的熱度，處於行業的最核心領域，我們常見的電競相關賽事與直播推流直接掛鉤。許多品牌和場館關注到電競這一逐漸成為年輕人社交語言的專案。
在廠商賽事之外，他們也正在尋找更貼合自身使用者和品牌特點的大眾賽事進行互動，但早期的市場裡仍然存在一些問題，比如如何調動大眾賽事的參與度和玩家熱情，如何讓品牌和電競的商業價值掛鉤等。
大眾賽事市場無疑是電競最廣闊的使用者來源和消費群體，年輕群體逐步成為玩家後，怎麼把電競融入到生活中、形成新的獲客渠道成為大眾賽事的核心之一。行業也在探索中發現過不少問題，也出現了不少渠道和平臺著力於解決這些痛點。
品牌追求破局，卻遇上資訊不對稱
手遊的迅速普及帶來了多樣性的改變：對於玩家而言，進行一場競技比賽不再侷限於某個固定場景。對於商家而言，場景的限制被打破，初期為了讓更多玩家能夠在自己的服務場景裡產生概念，部分有場地優勢的商家也以小型賽事提供獎勵的方式進行獲客。
經過短期營業額回升，以及消費群體對遊戲需求的不斷拓展，大眾賽事與商圈繫結的渠道優勢越來越明顯，不僅部分商家，一些大品牌也開始尋找在內部開始辦起電競賽事的機會，包括員工之間的社交團建從聚會變成了遊戲，各方都在對年輕群體進行溝通和社交的探索。
但在廠商的職業賽事體系下，這種外界品牌的賽事需求在當時並不能很好地被解決，不同品牌和企業的需求各不相同，品牌方在選擇辦賽的物件和場景也有不同屬性。
比如美團的騎手賽、北京亦莊區的“亦競杯”、京東集團員工電競運動會都是是希望找到更好地讓員工、讓地方的年輕人有更多社交和溝通的方式；有些是傳統行業品牌數字化轉型獲客後準備轉化為新的使用者，例如CoCo都可等消費時長更短的飲品類。但和小型商家組織辦賽不同，大型的企業往往會尋找供應商或者傳統活動公司參與的操作模式來辦賽，他們很難有渠道獲取到辦一場大眾賽需要花費的真實成本。
因為這些需求和渠道的不匹配，資訊不對稱誘生了早期大眾賽市場上的幾個問題：
一、品牌方難以對成本進行估算，賽後的資料反饋難以支援他們繼續辦賽。在早期，品牌方對於電競賽事的成本認識不足，合作方沒有渠道，按經驗找了活動承辦公司，再由第三方進行轉手。原本可能只要二十萬左右的辦賽成本，經過幾次承包轉手後，有的甚至報價上百萬元，這樣的成本讓早期接觸大眾賽事的品牌難以繼續投入。
二、辦賽的人力成本過高。原有的宣傳渠道是透過易拉寶、來店折扣等較為原始的方式，宣傳能力有限；成功找到一批選手後，場館原有的人工不足，需要人力人工的形式支援眾多玩家參賽的賽程；賽後的優惠政策如何發放正確等也都是早期品牌方決定辦賽後遇到的問題。
三、早期大眾賽對遊戲IP難以獲得官方渠道，曾出現侵害IP權益的賽事。在廠商賽事下，很多大眾賽都是與廠商方直接掛鉤，對於部分只想獲客或短期辦賽的品牌而言申報渠道並不明晰。因此早期也曾出現過“假借”電競賽事IP，以“海選賽”的形式收取門票費盈利情況。這不僅損害了電競賽事的專業性，還打擊了一些地區電競受眾的參賽熱情。
人民電競也在為了打破資訊不對稱做出努力，連結各方資源，各廠商官方尤其是騰訊，也對此做出了反應。
騰訊遊戲人生合作總負責人童翔說，“我們作為官方平臺有國內各個區域官方認證的專業賽事執行團隊與資源，例如電競協會、賽事執行公司等。或者說作為一個從業者，我們都會知道辦賽的成本。例如投入百萬元級別的基礎成本辦一箇中小型規模商圈類比賽顯然是資訊不對稱導致的，但那些想辦比賽的傳統行業品牌方不瞭解這些投入數額意味著什麼，也沒有渠道獲取真實的市場情況。如果一個賽事合作品牌有了不好的經歷，比如他可能因為核算投入產出比之下就不會繼續辦比賽了，也會影響到行業內更多潛在夥伴，這種情況對大眾化賽事行業發展而言是非常不利的。”
騰訊遊戲人生賽事服務平臺，為何而生？
由於各行各業對辦賽需求的增加、市場的一些混亂情況以及玩家對參與電競賽事的熱愛越來越強烈，，早期服務於各遊戲營銷的騰訊遊戲人生團隊，逐步形成了現在以提供辦賽策略、提供品牌和玩家渠道的賽事服務平臺。
“當時的市場還是非常人工化的，辦賽需要人工登記、分組、規劃賽程、提供場地，人力成本非常大。隨著合作伙伴範圍越來越廣，合作方對於規範的授權內容、便捷的辦賽工具、潛在使用者的挖掘與運營、品牌內容的創作與傳播等的需求一天比一天強烈。”童翔說。
目前，騰訊遊戲人生賽事服務平臺已經和美團外賣、中國郵政、京東等超過千家品牌建立合作，透過“王者人生”、“和平人生”等產品給商家帶來了更精確的使用者推廣，這些消費者來源於關注遊戲平臺的使用者和各IP遊戲客戶端內的玩家。
對於需要辦賽的合作方，團隊也透過產品系統自動生成賽事之後，參賽者一鍵進群、分隊，全程使用玩家自己的賬號和權益，減少了人工成本，目前平臺已經支援了上萬場賽事。
這一平臺的出現對市場上的幾個的問題給出瞭解決辦法：第一：第三方辦賽的IP授權和權益發放，玩家體驗到的辦賽專業度和獲得品牌優惠的精準度。第二：廠商本身除了用禮包道具、娛樂明星來拉動熱度之外，大眾化賽事和品牌合作也能帶來持久和貼近生活的賽事關注度。第三，進一步符合大眾特色的產品出現，滿足更多電競受眾的需求。
並非所有熱愛電競的玩家都具備職業水平，但他們對電競的熱愛並不比職業選手低。大眾賽事為他們提供了表現自己的舞臺，讓他們擁有參加電競賽事的經歷，能夠近距離體驗比賽的激情。同時，這也是全民體育精神的最好體現。
在職業框架之外，恰恰是接觸了遊戲、初步瞭解電競但競技水平不到職業標準的大眾玩家撐起了足夠龐大的電競使用者基礎。大眾賽事與職業聯賽相輔相成，相較於職業聯賽的嚴肅，大眾賽事更強調玩家的參與性。
從市場的反應來看，越來越多由第三方組織的大眾賽事脫穎而出，大眾賽事越成熟，越能促進電競行業的發展，對加固電競行業生態市場也有極大幫助。而且，在廠商眼裡，這也是促
任何電競愛好者都可以參加的大眾賽事應運而生，以其低門檻、參與度廣備受玩家青睞。第三方賽事可以向更多下沉市場，非職業賽事靠攏，則有望成為電競賽事的下一個爆發點。
擴大電競市場邊界，電競價值爆發的“最後一公里”
童翔介紹團隊業務時，認為平臺和商家的合作，以及玩家對電競的需求是由淺到深的。從單個玩家出於遊戲熱情出發享受商家福利，到為了電競的體驗感參加貼近生活的賽事，這些都需要平臺、各行業品牌和廠商的共同培育。
“我們現在已經有成熟的資料服務能力，無論是組織賽事還是發放優惠，都讓商家更貼近這些有需求的玩家，這是電競最大的群體，也是商家最青睞的年輕群體。三四五線城市這些還沒有引入職業賽事的地區，這些品牌、使用者都會在遊戲和商家消費方面同時產生價值創造GMV收入，讓電競產業的商業空間更長效。同時也是我們以數字生態能力踐行科技向善服務社會的一種方式，我們有著十足的使命感。”
如果說職業頂級聯賽代表了電競的專業度，那麼大眾賽代表的就是廣大電競群體對電競本身的熱愛。但部分地區舉辦的賽事不專業、不規範，尚未發揮“電競+”的優勢目前，以騰訊為主導的電競廠商，均在不同賽事的維度上對大眾賽事釋放積極訊號，比如王者榮耀官方全國大賽、第三方授權賽，和平精英政企賽等，未來可能會開放更多的賽事授權。
透過地區、政府、品牌辦賽，這種比賽小而精緻，參與人數越來越多，久而久之也必然會成為一種新的電競形式。
與嚴肅、專業的職業聯賽生態相比，對於打通賽事體系、挖掘草根玩家中的天賦選手，大眾賽事具有更高的話語權。因此，如果廠商開放賽事授權，讓更多地方大眾賽事茁壯發展，對於廠商主導的職業聯賽本身也有極大的幫助和資源加持。
童翔在談話中提出了團隊在思考的方向：“我可以把電競賽事理解成一個很有節目化效果的新興內容，但它跟玩家之間的關係到底是什麼？玩家和它之間的距離到底在哪裡？現在大眾化和全民電競化的核心本質是因為使用者需求也在升級，他們也希望成為電競選手，也希望能透過親身電競，放大個人或者團隊的榮譽感。”
透過大眾聯賽擴大電競的詮釋空間，對於使用者，這是在觀賽之外對電競的直接體驗，能在生活中更直觀地體驗到電競魅力；對於合作品牌，更專業、收益價效比更高的賽事能夠推動他們下一步投入電競，驗證電競的商業價值；對於廠商，這不止是拉動了留存等資料價值，還帶來了更多的討論度、更高的內容拓展空間和託生於大眾賽的運營渠道。
騰訊遊戲人生這種平臺的出現對電競行業從業者而言，更多有望推廣電競賽事的城市，可以從大眾賽開始創造出更多的電競行業工作崗位，提供發展的土壤。產業細分、最佳化各地的不同需求是建設大眾賽事的前提，也是大眾賽事需要肩負的責任。
電競產業在探索中，逐步形成了專業化和大眾化兩種路徑，大眾化的市場價值不止是“電競+”，而是各行各業基於電競的勢能為基礎希望以“+電競”的內容共融形式展現品牌實力。在這個維度上，目前行業已經有了一個很好的範例。
來源：人民電競