文丨腦極體
天下沒有免費的午餐，這似乎是一條顛撲不破的真理，放在數字世界裡也照樣成立。就如你在一家影片網站看片追劇，如果你想“白嫖”，就得忍受各種廣告，如果你想要良好體驗，就請付費充會員。
而所謂的“免費”的網際網路商業模式，正是建立在“羊毛出在豬身上”的邏輯之上。使用者免費享受網際網路平臺的服務，你就得在上面不斷貢獻自己的行為資料和注意力，而這正是平臺的價值所在。依靠這些流量和注意力，平臺自然可以吸引到大批廣告主，廣告主又再從使用者那裡獲得銷量，谷歌、Facebook、亞馬遜、淘寶、頭條等等莫不如此。
使用者享受了免費服務、商家獲得了消費者，平臺賺得了廣告費，這不就是三贏的局面嗎？
不過，驕陽似火的網際網路大繁榮之下，還飄著一朵“使用者隱私”的小烏雲。這個原本很少被網際網路使用者意識到，或者等意識到了也無能為力的事情，正在發生“遮天蔽日”的變化。
移動數字生態裡的最大玩家——蘋果站出來要給廣大移動（僅限iOS）使用者 “做主”了。在最新更新的iOS 14版本中，蘋果要大幅度提高使用者的隱私保護力度，把“使用者資料分享權”主動還給使用者，這一小變動卻可能掀起網際網路廣告投放模式的一場大地震。
對於靠賣終端和服務為生的蘋果，自然而然會把使用者體驗和每年一次的復購放在心上，所以蘋果特別強調：隱私是每個人的基本權利。
但iOS 14的這一升級一經發布，立刻遭到來自所有以廣告業務為生的小夥伴們“大倒苦水”，面對這些“廣告商”的圍攻，蘋果終於鬆口，表示這一更新會延遲到明年1月份，妥協是為了“給開發人員更多時間做準備”。但蘋果舉起的“隱私”大刀終究還是會落下去，只是時間早晚而已。
那麼，這些“廣告商”們真的會慈眉善目地接受這一現實嗎？而對於使用者來說，iOS的這一次升級就真的可以為使用者守住“隱私”的底線嗎？在我們瞭解蘋果的這一波隱私保護的操作之後，我們該如何對待自己的隱私呢？
蘋果iOS升級，動了誰的“乳酪”相信大家都有這樣的經驗，當你在某寶或者某多多搜尋過某些相關商品，這些類似產品就會在你刷頭條、看網頁的時候時不時出現；當你最近有意無意提到某個詞，你也可能在某些應用裡看到類似關鍵詞的資訊推送和商品推薦。
不明就裡的同學可能還會有“哇，我的手機真懂我，廣告真走心”的感覺。但如今從iOS的這次升級裡才知道“心有靈犀”背後的原因有多簡單、粗暴。原來是我們在自己手機當中的“數字身份證”被這些平臺的開發者拿去使用了，那怪不得一推一個準。
以蘋果手機為例，蘋果為每一臺iPhone裝置都設定了一個稱之為IDFA（Identifier For Advertisers，廣告識別符號）的ID碼，在安卓手機中也有類似的識別符號，這個ID碼其實還是使用者個人資訊的升級版，相比較於無法更改的手機號和手機裝置識別號，IDFA至少是使用者可以選擇關閉的。
不過大多數人在此之前是不知道這個號碼的存在的，因為蘋果之前沒有特別去強調這個事情，那麼這個選項就默默地呆在你的iPhone裡，關鍵是它是預設處在開啟模式的。
也就是說，你手機裡的本地應用和第三方應用是可以透過IDFA來識別你在手機中的行為。這樣這些應用就可以知道在不同平臺瀏覽、點選、下載、分享資訊的是同一個人，各個平臺的廣告商就可以在不同平臺之間進行針對你的精準廣告推送，獲取你對廣告連結進行的操作記錄，而且還可以根據這個IDFA的匹配來進行平臺之間的結算。
有了這個IDFA，這些推送廣告的平臺，就能把一個使用者研究地明明白白了，他比你媽媽都知道你在什麼時候需要“穿上一條秋褲”了。
那麼，蘋果這次做了哪些改變呢？在iOS 14的升級中，蘋果要求應用程式需在徵得使用者同意後，才能使用 IDFA跟蹤使用者資訊以進行廣告定位。如果使用者不同意，他們可以選擇在應用中關掉這些設定。
原本暗戳戳就可以完成的事情，現在在安裝應用的時候都要詢問使用者，是否同意該應用收集你的資訊，是否選擇允許被定製化廣告服務跟蹤跨平臺資料的時候，我想大部分使用者都會本能地選擇“Not Accept”。這也就是眾多網際網路應用感到心慌慌的原因。
因為對於那些坐擁數億使用者的網際網路應用來說，如果做不到精準推送，那麼推送成本對於廣告主來說將難以承受，流量轉化也自然難以達到理想效果，那麼自然而然就會影響廣告主對於平臺的投放決策和資金預算，這樣一來將引發眾多的連鎖反應，網際網路平臺、廣告主、廣告從業者，都將不得不重新思考自己在iOS生態中的商業模式。
更關鍵的是這會引發一系列連鎖效應，當安卓的小夥伴們看到人家蘋果使用者能夠享有避免被廣告商們“連環”追蹤的特權的時候，他們會怎麼想，谷歌難道心裡沒有一點數？雖然他是這個跨平臺廣告投放聯盟的最大受益者之一，但也不能逆歷史潮流而動吧？
那麼，這些網際網路廣告平臺有沒有辦法應對呢？
廣告商：與其反對，不如改變網際網路廣告的市場有多大呢？據我國的一份資料，2019年，中國移動廣告市場規模達到5415.2億元，在網際網路廣告整體市場中佔比83.8%，預計到2022年中國移動廣告市場規模將超萬億規模。
我們所知道的幾乎所有主流網際網路平臺都有這種“程式化廣告”的商業模式，只是份額不同、依賴程度不同，在國外谷歌、Facebook、Twitter是這一模式的典型代表，在國內的搜尋、社交媒體、電商等領域也都嚴重依賴這種廣告收入，甚至一些中小平臺幾乎所有營收都來自廣告收入，所以終端使用者身份許可權的改變，撼動的將是規模巨大的產業。
但這裡需要說明的是，蘋果把IDFA的“同意追蹤”許可權前置給使用者使用，直接影響的是那些“跨APP投放定製化廣告”的廣告聯盟平臺，而對於網際網路平臺的內部廣告體系影響較小，但是對於追求最大轉化的廣告主來說代價不小。
作為全球最大的跨平臺廣告商的Facebook，就將深受這次IDFA新規的影響。透過多年的收購擴張，Facebook已經圍繞WhatsApp、Instagram和Messenger等應用產品，建立起一個強大的廣告融合展示平臺，透過對線上廣告的持續追蹤來達成投放效果，形成一個巨大的廣告商業帝國。Facebook算出，該功能執行後會對其平臺上的廣告商的收入下降50%，自然Facebook在這種跨平臺推廣的收入也會等比例下降。
不過，這一變化還撼動不了Facebook的根基，不會影響它自身平臺的廣告投放，畢竟IDFA是用在跨應用的資訊追蹤，而在自家平臺，它還有使用者本身的賬號體系來進行效果追蹤。
也就是說，如果IDFA新規實行，對網際網路平臺的廣告收入有一定影響，但還不足以是釜底抽薪，此外蘋果還給了半年時間，讓這些平臺來制定相應的對策。而對於很多廣告主來說，這一新規所導致的定製化廣告推送的效率下降，為此他們要承擔更高的投放費用和更低的銷售轉化。
天下沒有一成不變的商業邏輯和賺錢方法，如果說廣告主們必須要依靠使用者不知情就拿走大量使用者資訊的模式中獲利，那麼這個事情就不可能維持下去。
面對終端廠商對於手機許可權越來越嚴苛的規定，以及使用者對於隱私資訊越來越多的重視，這些廣告平臺和廣告主們“躺著賺錢”的好日子將越來越艱難。
廣告平臺最重要的是改變這種“偷偷摸摸”的賺錢方式是第一位的。很多使用者並不反感應用平臺使用自己的資料，就像很多應用安裝時候，大部分使用者都會同意應用調取相關的資訊許可權，畢竟不同意很多功能是無法使用的。但是人們反感的是這些平臺在濫用這些許可權，在使用者不知情的情況下濫用使用者的資料，其中一項就包括共享使用者的身份資料，進行各種推送。而如今當終端把“是否分享”的權利交給使用者的時候，平臺應該透過更為主動和透明的推送計劃，來重新獲取使用者的信任。
其次是要給出有效的應對策略來恢復使用者對個性化推薦的信心和意願。今年一季度美國的一個AI調研平臺的一項調查中，參與調查的2000名美國消費者中有79%認為，品牌的個性化策略越多，消費者會對品牌越忠誠。還有20%的消費者認為，自己收到的推廣郵件“精準”地戳中了自身生活方式、興趣或購買歷史。雖然其中有過度推薦等問題，但是消費者根本上並不排斥個性化推薦，平臺方要做到是一方面給予消費者相應的收益分成，比如透過瀏覽點選推薦廣告的多少給予一定的平臺收益；一方面給予消費者能夠隨時關閉廣告推薦的權利。
總之，當用戶真正有了掌握自己的隱私分享權和對平臺方的廣告推送的權利時，平臺方和廣告主們就必須給出能夠贏得使用者信任的解決方案。
使用者：我的資料我做主？作為一個使用者，我們該如何來應對這一變化呢？很多人在看到原來這些巨頭是在拿我們隱私賺錢的時候，第一反應肯定自然是“怎麼可以這樣胡作非為”，別說非常重視隱私保護的歐美使用者，就連我們聽了之後都會選擇“關閉追蹤授權”的選項。
我們“義憤填膺”的地方，並不在於他拿我們的資料賺錢，因為之前不知道這個事情的時候，我們對於這些平臺的廣告推送也沒有特別反感，反而覺得這些廣告真是“深得我心”，特別是像朋友圈那種針對特定人群的奢侈品廣告，還能彰顯“圈層”一樣；我們所反感的是我們沒有拿到知情權，也沒有獲得更多的收益。
最近，Netflix推出了一集紀錄片《監視資本主義：智慧陷阱》，其中就採訪了一群從上面我們列舉的網際網路大廠裡“出逃”的高階工程師和高管，他們現身說法講述這些平臺的演算法是如何監控消費者、如何“操縱”使用者的消費選擇的。他們講述的這些平臺的核心邏輯就是，為了讓使用者更長時間使用這些應用，就要讓使用者上癮，也就要不斷收集使用者各種資訊，然後再把這些資訊變成服務，讓商家投入更多的廣告，平臺賺得更多的錢。
事實就是這個事實，這種批判也很有煽動性，但是結果又能改變什麼呢？難道說Netflix揭露了這些平臺“讓使用者上癮，淪為平臺產品”的本質後，人們就會解除安裝這些應用，再也不貢獻自己的資料嗎？
人們大機率是做不到的。正如一開始我們指出的，使用者在免費享受這些應用提供的通訊、娛樂和資訊服務之後，也就必須貢獻出自己的相應的資料作為代價。
如果我們絕不允許平臺使用使用者的資料進行商業變現，那要麼使用者就必須為平臺支付一定的服務使用費，要麼就要忍受平臺進行各種不靠譜的廣告的狂轟亂炸，最終導致使用者流失和平臺關門，怎麼看也是雙輸的局面。
按照科斯定理，“一項資源，誰用得最好就歸誰”的原則，我們可以假定網際網路平臺和使用者是利益共同體，那麼使用者在平臺產生的資料，顯然對於平臺本身有巨大的商業價值，而且可以在平臺的開發下產生最大化的效果，比如越來越高效、精準的推薦，降低買賣雙方的交易成本，最終降低商品的成本價格等。而這些資料對於使用者而言，大多數時候都只是沉默資源，在人們意識到之前很少有人會去注意到。
但問題的關鍵是，平臺和使用者不是利益同共體，使用者的隱私資料是一個超越於經濟資源的存在，如果一旦隱私洩露或隱私被惡意利用，將會對一個個體造成非常嚴重的危害。
當年魯迅先生借《玩偶之家》的娜拉的命運問道：娜拉出走之後，該怎麼辦？我們也可以照例問一句，當我們逐漸獲得對個人資料的掌控權之後，我們該怎麼辦？
首先，使用者可以出讓資料，其實對使用者沒有直接損失，因為無論如何，只要使用平臺的服務，就必然產生資料，反正這些資料在所有權上仍然屬於使用者，但對平臺來說，使用者資料有巨大商業價值，能夠讓平臺獲得更高效的廣告投放效果。相應的，平臺因為掌握資料，就必須對資料的隱私保護和安全負有絕對的責任。
其次，使用者要有選擇權和收益權。也就是使用者有對平臺開放資料的權利，也有對平臺關閉資料的權利，當然，使用者自然可能要承受接到無關廣告的後果。如果使用者選擇開放資料授權，也就可以要求獲得一定平臺廣告收益的分成，從而也能讓使用者監督自己的資料是被用於哪些廣告投放的決策當中。
當用戶開始掌控自己的資料之後，很自然地想到第一時間是對平臺多年“強取豪奪”的“報復”，但迴歸理性之後，我們還是依然應該選擇與這些網際網路平臺一起，來重新構建一個更趨合理的廣告推送生態。
至少這一次，因為蘋果想要更多人拿出真金白銀支援新款iPhone，它就堅定地站在了使用者這一邊。而這一次，我們也要拿出實際行動，倒逼這些“吃完使用者吃商家”的網際網路平臺拿出誠意，去認真解決這一問題。
最終我們更希望，大資料時代“隱私資料使用”的根本問題能有一個趨向良性的解決思路出現。