圖片來源@視覺中國
文丨競核
2020年，是移動市場大放異彩的一年。
居家文化與宅經濟的雙重影響下，越來越多的使用者選擇移動裝置和應用來進行娛樂、溝通和社交。長達一年的實踐，證明了這種趨勢並非曇花一現，而是長期的、生長的、發展的。
根據App Annie資料顯示，2020年全球應用下載量達2180億，同比增長7%；應用商店使用者支出1430億美元，同比增長20%......大環境蓬勃發展的影響下，遊戲、廣告側業務也在齊頭並進。
因此，品牌主、發行商，或是創業者，如今比以往任何時候都需要以移動市場的具體資料來衡量、判斷、決定下一步的前進方向和發展計劃。
尤其對於國內廠商來說，今年我們經歷了蘋果版號新政清洗、印度下架國產應用等大事件影響，更需要以全球視野去觀察移動市場，以更充沛的信心與更成熟的思考去迎接未來。
固此，競核將以App Annie《2021年移動市場報告》為資訊基礎，側重遊戲產品、廣告營銷板塊，以客觀、專業的視角帶來獨家分析。
使用者選擇傾向更加客觀2020年全球移動市場相關資料告訴我們，品牌與產品的結合度已經上升到了全新高度，大盤飄紅之下是知名應用和品牌的勝利。
需要指出的是，過去一年的應用下載量增長的確達到了前所未有的水平。“各應用在未來應專注於讓更多使用者發現自己。”App Annie在《2021年移動市場報告》中如是寫道。
同時，從其公佈的資料來看，使用者的“主觀認知”正在變得客觀起來：有67%的使用者更願意用線上研究中獲得的資訊來發現、購買新應用，更有50%的使用者表示只會考慮“知名應用”。
這意味著越來越多的人開始以客觀資料、品牌知名度來衡量一款移動應用。競核分析認為，這是移動市場發展速度加快所帶來的擇優必然。
例如上週國內上線的騰訊網易兩款大作，《妄想山海》和《天諭》。
這兩款遊戲在上線前均獲得了千萬級別的預約量，其中部分原因來源於產品質量、IP影響力以及題材號召力。
但根據玩家採訪來看，很多人是因為相信騰訊、網易的品牌名譽和研發實力才做出了選擇。
當然，能夠出現如此量級的遊戲，也有國內大環境的積極影響。
App Annie資料顯示，2020年中國市場在使用者支出、下載量、使用時長三類統計中，分別以519.4億美元、972.7億次、11760.5小時實現全球登頂。
不僅如此，報告中觀點認為，使用者的應用習慣尚未完全形成，全球對於新應用的需求仍舊呈增長趨勢，去年下載量同比增長7%達到2180億便是例證。
資本也在同步跟進。2020年，有730億投資資本湧入移動公司之中，同比增長27%。
競核分析認為，根據報告資料來看，中國移動市場仍舊廣闊，未開墾的使用者資源仍舊豐厚。但開採難度也在不斷上升，以數量、噱頭難以制勝未來。
對於老牌廠商來說，打好品牌戰、最佳化產品質量、提升核心競爭力才是正途。
而對於創業者來說，由於品牌知名度尚未得到使用者廣泛認可，應用質量需要更加嚴格把控。當然，資本的青睞會成為重要助力。
競核還觀察到，相較於國內傳統的“Z世代”、“非Z時代”等使用者年齡分層方式，App Annie報告中還統計到了海外市場的“千禧一代”“X世代”的使用者資料。
尤其是“X世代（嬰兒潮一代）”，他們代表著45歲以上的群體。在2020年，美國“X世代”使用者平均使用移動裝置時長同比增長達到30%，遠高於“Z世代”和“千禧一代”。英國同樣如此。
競核分析認為，“Z世代”的確是目前需要極力抓取的新興使用者群體，但“X世代”同樣潛力雄厚，尤其是在海外市場，不容忽略。
除了以年齡劃分，“遊玩傾向”同樣是研究使用者屬性的重要衡量，對於移動遊戲來說尤其如此。
硬核玩家成消費主力《2021移動市場報告》顯示，硬核遊戲玩家仍是為全球移動市場貢獻最多收益的玩家群體，而非休閒使用者。
App Annie在報告中指出，2020年全球移動遊戲中，休閒遊戲在下載量排行榜中以78%的比例一騎絕塵，硬核遊戲、博彩遊戲僅佔20%和2%。
競核認為，這是居家文化與使用者固有屬性雙重影響下的必然結果。長期的居家生活，讓原本沒有移動遊戲經驗的使用者開始嘗試，低門檻、易上手、消磨時間的休閒遊戲毫無疑問是最佳選擇。
例如《金幣大師》《ROBLOX》《Among Us》《會說話的湯姆貓》等新老休閒遊戲應用，在2020年海外多國的暢銷榜上排名穩定，幾乎未曾跌出過Top30行列。
而在使用者支出方面，2020年全球硬核使用者支出佔比66%，遠高於休閒使用者的23%和博彩使用者的11%。需要特別注意的是，亞太地區對硬核遊戲的使用者支出和使用時長貢獻頗多。
競核分析認為，“硬核”使用者普遍對遊戲有著較高的忠誠度和熱情，願意為之投入時間和金錢，且這一群體所選擇的遊戲往往也有著比較高效的變現機制，最終使得這一群體成為支出主體。
遊戲使用時長部分，沙盒遊戲、街機和棋牌休閒遊戲佔據了主要的市場份額，而像《ROBLOX》這樣現象級的沙盒遊戲，更是以22.9億美元從容拿下2020年全球手遊收入榜第三的位置。
出乎意料的是，吃雞遊戲、MOBA/動作即時戰略遊戲此類國內大火的移動遊戲，其使用時長同比增長率卻在諸多品類中排名倒數，分別為35%和30%。
我們也觀察到，國內今年及此前推出的《荒野亂鬥》《決戰！平安京》等MOBA遊戲，距離頭部產品《王者榮耀》相距甚遠。
由此可見，雖然頭部產品，例如《王者榮耀》《和平精英》收入豐厚，但後來者很難實現同等級成功。這兩大遊戲品類不僅在國內，在全球範圍內都開始出現了使用者飽和情況，這將造成同品類產品效益遞減的情況。
最後，透過報告資料整理，得出中國地區移動遊戲產品的彙總表格如下。
可以直觀地觀察到，下載量增速排名與全球趨勢基本吻合，以休閒遊戲為主，魔度互娛《愛上消消消》拿下榜首。據競核觀察，該遊戲同樣是2020年買量榜Top10常客。
而使用者支出方面，則呈現出更加多樣化的局面，阿里SLG遊戲《三國志·戰略版》登頂。
使用時長方面毫不意外地被《王者榮耀》《和平精英》包攬前兩名，其中《王者榮耀》成功在2020年突破1億DAU。
綜上，廠商需要在2021年針對品類做出更多研究，產品品質、使用者基礎等要素也需要著重參考。更需要明確的是，下載量與實際收益之間並非直接掛鉤，跟風熱度很難實現突破。
當然，廠商的“買量投放”量級、策略同樣會很大程度地影響產品下載量和收益。
明星合作成移動廣告新寵在2020年，移動領域向好向優發展也推動了廣告行業的同步前進，該年度全球移動廣告支出增至2400億美元。根據App Annie推測，2021年該數值將上升至2900億美元。
根據報告資料整理，得出部分國家/地區市場廣告投放數量彙總。
可以從中看出，印度市場移動廣告增量尤為突出，美國、日本、韓國也均有一倍左右的增量。中國市場的增長相對來說偏慢，且基數偏低。
再細化分析即可發現，中國移動市場2019-2020的廣告投放中，橫幅、插屏廣告、試玩廣告均出現了不同程度的增長。
必須注意的是，試玩廣告由於“雲遊戲”的出現正在變得更受歡迎，雖然目前技術較小，但未來發展空間充裕，值得關注。
競核分析認為，投放渠道、買量成本等等因素都是限制國內移動廣告增速的原因。但海外移動廣告增速過快也會導致使用者挑剔度上升，對素材質量及精準度要求更高。
App Annie在報告中表示，透過戰略性的關鍵詞最佳化，能夠更好地從自然搜尋流量中獲利。
例如在美國，“黑色星期五”作為折扣代名詞，於2020年9月搜尋量開始激增，在11月到達巔峰時期的1.6倍。
因時制宜、因地制宜，能夠讓廠商投放在激增的廣告潮中佔據先機，對於國內、海外產品均是如此。
國內目前遊戲買量投放傾向於在預約開放日、遊戲上線日等重要節點集中投入。此後或許可以針對產品涵蓋關鍵詞予以重視，並在特定時間節點投入，獲得事半功倍的效益。
除此之外，與明星的戰略合作也非常有效。
此前競核曾多次對這類合作進行過類似分析，例如《三國志·戰略版》合作高曉松、《鴻圖之下》合作梁朝偉、《使命召喚：手遊》合作周杰倫等等。
App Annie本次也在報告中對此給出了資料支撐。報告中表示，與明星的戰略合作讓移動應用的下載量激增 2.7 倍。
以《Fortnite》為例，它與歌手Travis Scott在去年舉辦了一場虛擬演唱會。演唱會當日下載量約538000次，相較一週前增長166%。Travis Scott此前在Instagram擁有3400萬粉絲。
客觀來說，此類合作對於雙方的契合性要求不高，跨界合作未嘗不可，只要聯動方流量、知名度達標，均能夠給產品帶來不錯的短期收益。
除卻本文提及的宏觀移動趨勢、遊戲、營銷和廣告方面，App Annie《2021移動市場報告》中還涵蓋了財務、社交網路、線上影片等多領域資料分析，也將為這些行業提供更多有價值的可參考資訊。