醫美App的"美麗陷阱":"洗腦"販賣焦慮 出賣使用者"精準圍獵"

　　野蠻生長的醫美App正在製造“美麗陷阱”

　　隨著“顏值經濟”不斷升溫，整形、醫美成為不少愛美人士的選擇，醫美App平臺應運而生。

　　眾多定位為“社群+點評+團購”的醫美平臺，原本是從提供諮詢、服務使用者的立場出發，打造以內容創作、社群參與以及線上預訂為主的商業模式，吸引使用者和醫美機構，彌合供需兩端的資訊鴻溝。

　　然而，不少使用者表示，一旦進入醫美App便成了商家“精準圍獵”的目標，所有瀏覽內容都與商業緊緊繫結。

　　再加上平臺對入駐商家、釋出內容審查把關不嚴，為不正規的從業者提供了生長溫床，消費者利益難以保障。

　　被“洗腦”後，“對自己越看越不順眼”

　　“我們在App上看到的所有內容，都是平臺、機構精心包裝設計的‘軟文’。”一位“資深”醫美消費者直言。

　　這些內容看似是為使用者提供參考，實際卻是為不良商家洗白、矇騙消費者的營銷手段。

　　——野蠻營銷，強行“洗腦”。“您感興趣的方面是？”一開啟各類醫美App，立即就彈出針對使用者需求的標籤勾選——吸脂、注射玻尿酸、抗衰老……使用者一開始就被精準畫像，一步步掉進營銷陷阱。

　　記者看到，平臺裡鋪天蓋地的美女撲面而來，“離婚婦女整容改變命運”“成功換頭成人生贏家”“如果不是做了這個鼻子，你今天怎麼拽得起飛”“別人屁股已經開始做線雕了，你還在猶豫臉上要不要做”等片面誇大醫美效果的標題，極具煽動性。

　　“為了營造‘全民整容’的氛圍，這些App編造了大量‘整容改變命運’的凡人故事。”長沙一家醫美機構營銷人員王芮告訴記者。

　　同時，各類明星整容、微整形等博眼球的話題充斥，“某女星整形實錘”“某女星沒有誰整的多，為什麼看起來更僵硬”等帖子點選量很高。

　　“很多帖文動輒蹭明星熱度、已經出現多起被明星起訴的案例。”王芮透露。

　　“看多了平臺裡的整容臉，感覺被‘洗腦’後審美都發生了偏差，對自己越看越不順眼”，長沙市民徐樂說，“只要不是歐美雙眼皮、瘦削瓜子臉、高尖肋骨鼻，都覺得不對勁”。

　　——販賣焦慮，製造需求。為了增強客戶“焦慮”心情，有的平臺還開啟“魔鏡”功能，用人工智慧自動測臉。

　　對準手機前置攝像頭，快門一按，3—5秒就有了“AI美學診斷全臉分析”結果。App會根據照片自動生成對使用者年齡、五官、型別的測算，提出類似“鼻長偏短”“眉毛偏細”“下頜角略寬”等分析，還分別從智力感、距離感、年齡感進行打分。

　　一位使用者告訴記者：“平臺用一種標準的美貌‘模板’，來查詢你臉部的缺陷，為使用者量身定製‘焦慮文案’，再進一步提出‘變美方案’，並透過你的定位，直接推送所在城市的醫美機構資訊給你。”

　　——“出賣”使用者，洩露隱私。不少使用者吐槽，在醫美平臺上隨便瀏覽幾個帖子，立即就會收到數家醫美機構的私信，甚至還會接到線下商家電話，營銷攻勢強勁。

　　“用了醫美App，就等於打開了讓醫美機構來騷擾你的大門”，徐樂吐槽，“自從我在一個App上註冊，就經常接到各家機構的專案推薦電話，毫無隱私可言”。

　　——含沙射影，話術“隱晦”。“整形機構經常釋出一些分析某明星整容失敗的帖文，對各整形專案的技術種類分析、安全係數測評頭頭是道，讓人產生這家機構技術更高明的錯覺。”一位使用者告訴記者。

　　“消費者很在乎機構的資質和積累的案例，喜歡詢問有沒有明星在這裡做過手術。網路營銷員通常回答，‘肯定有，但明星簽了保密協議，不能透露’。有的則說，‘有很多網紅，比如小楊冪、小迪麗熱巴、小劉亦菲’，聽起來言之鑿鑿，但不知真假。”這位使用者吐槽。

　　高價買“圖”，催生“整容日記”造假產業鏈

　　不少醫美App對平臺釋出內容監管不力，虛假營銷、美化商家、競價排名等行為屢禁不止，基本形成了“親商家坑使用者”的模式。

　　——移花接木，真假難辨。對於整形消費者來說，商家說得再好聽，也不如一個普通人真實的案例吸引人。因此，平臺充斥著大量整形使用者的日記和案例，透過術前、術中、術後的照片對比，來佐證醫美機構的技術和服務。常常幾張照片，就能引來成群的使用者詢問“哪家機構做的？”

　　記者發現，平臺釋出的幾乎所有整容前後照片對比，都是手術前素顏 原相機拍攝，手術恢復後化妝 美顏相機拍攝，再加上各類濾鏡、PS美顏技術，觀感差別很大。

　　為了讓整形成功案例更豐富，很多機構不惜高價買“圖”，從而催生“整容日記”造假產業鏈。

　　“電商平臺上有很多‘醫美案例對比圖’商品，有的機構還專門組織人，去悄悄拍攝其他機構整形者的術前照，再透過化妝、ps合成‘整容照’，宣稱是自己的案例。”王芮透露，“如今PS技術發達，哪怕不整容，要做出這樣的照片對比，在技術上也不是難事。”

　　一些細心的使用者發現了其中的“貓膩”：“同樣的照片，在不同平臺上出現，被冠以不同的人物、故事，指向不同的整形機構。”

　　還有人甚至發現，同一個發文使用者，在不同帖子中，描述自己所做的整形專案都不一致。

　　——補貼提成，激勵造假。做過整形的人，一般都不太願意承認，但平臺上為什麼會有這麼多人願意分享自己的整形經歷呢？

　　實際上，一方面，平臺方會以補貼的方式，激勵使用者分享案例；另一方面，醫美機構也會直接給“帶客”“引流”的“中介”不菲的提成，這已經成為行業內公開的秘密。

　　於是，眾多分享整形經歷的醫美博主成了“托兒”，不少機構還僱有專業“寫手”團隊，手握多個水軍賬號。

　　“寫帖文分享自己的‘血淚’整容史，歷數自己數次失敗案例，最後終於找到了靠譜的醫師，實現華麗轉身，這類文章最容易騙取讀者的信任。”王芮說。

　　王芮告訴記者：“有些醫托甚至‘欲擒故縱’，在文中聲稱自己不是‘托兒’，不點明具體的機構，從而吸引使用者紛紛找她私聊。她再根據每個人的不同需求，編造各種經歷，將使用者‘帶客’去某家機構，並收取不菲的提成。”

　　——包裝美化，競價排名。醫美平臺還存在“出錢多內容靠前”的競價排名現象。

　　“從商家入駐，到帖文釋出再到展示位置，都不是免費的午餐。”王芮說，為了進一步擴大“吸金”能力，醫美App對機構、醫師審查“寬鬆”，對前置展示位收取高額費用，幫機構虛假刷單刷評論，甚至過濾掉使用者對合作商家的投訴曝光。

　　“平臺對使用者是免費的，只有使用者掏錢消費，平臺才有盈利、提成，因此都會站在商家立場上坑使用者。”王芮說。

　　“野蠻生長內容失控”的醫美App需嚴管

　　據德勤諮詢公佈的報告顯示，中國醫美2017年的市場規模達到了1925億元，居全球醫美市場第二位。德勤預計，2022年中國醫美市場有望達到4810億元，居世界首位。

　　一方面是快速膨脹的市場需求，一方面是有資質的機構、醫師供給不足，由此產生了巨大的市場缺口，催生了很多打擦邊球、非法行醫的醫美機構。

　　這些機構大多依賴線上App做宣傳、引流，湖南大學工商管理學院教授朱國瑋說：“線上宣傳造勢，線下機構資質存疑，手術質量不高，售後難以得到保障，導致醫美行業糾紛、投訴居高不下。”

　　朱國瑋告訴記者，目前市場上的醫美App，大多采用“類大眾點評”模式，為線下的各醫美機構匯入流量。App用內容、服務吸引使用者成為潛在消費者，又和商家機構有著密不可分的利益關聯。

　　他分析，由於沒有實體技術、資源，服務同質化，醫美App平臺處於整個醫美行業的下游。面對競爭，平臺對入駐機構資質審查時“睜一隻眼閉一隻眼”，用較低的廣告費用吸引“劣質”機構，出賣消費者資訊給商家，用非法手段牟取利益。

　　多位業內人士指出，平臺吸引使用者是前提，但導流、分成、廣告才是真正的吸金來源。因此，使用者資訊洩露、入駐機構刷單、虛假內容釋出、選擇性遮蔽真實投訴帖等現象屢禁不絕。

　　另外，片面誇大醫美效果、推崇過度醫美、隱藏醫美風險，也成為醫美App的“通病”。

　　使用者“粘度”難以持續是醫美App商業模式面臨的一大困境。“醫美行業中的核心資源是優秀整形醫師，一旦使用者找到了滿意的醫師，線上消費就會轉移到線下，平臺可持續發展能力存疑。”朱國瑋說。

　　長沙多家醫美機構負責人建議，對於醫美App普遍存在的“失範”行為，期待有關部門“精細監管”。否則，任由平臺擾亂市場秩序，容易出現“劣幣驅逐良幣”的惡性迴圈。

　　朱國瑋認為，對於虛擬化的平臺軟體，需要相關部門使用先進手段，採取督導結合的方式，有效提供管理服務。另一方面，線下醫美行業亂象也亟待嚴格監管。“醫美行業作坊式經營、醫師掛牌‘走穴’、手術效果質量堪憂等問題，亟待相關部門關注。”

　　對於醫美App自身發展而言，需要進一步完善商業模式，擺脫完全依靠廣告分成的商業困境。

　　“優質平臺可以利用大資料資訊，做類似‘醫療美容師缺口’等醫療整形指數預測分析”，朱國瑋建議，“也可以和專業機構合作，做醫師培養、實體投放等業務，迴避產業弊端，真正做大醫美App的商業前景”。

　　（應受訪者要求，部分採訪物件為化名）

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