編者按：本文來自微信公眾號五環外（ID：wuhuanoutside），作者：鏡子，編輯：張假假，創業邦經授權轉載。
凌晨4點，杭州，近300方湖景大平層，護眼燈已經連續發出超過72小時的暖光。
26歲的姑娘王雨倚坐在全實木辦公桌前，目光流轉於三臺電腦螢幕，雙手小幅度、高頻率操作。
沒人知道她什麼時候休息，螢幕上的訊息都是被秒回。固定光源維持著溫和的氛圍感，似乎能讓一切動作都顯得不太突兀，甚至理所應當。
既不是金融白骨精，也算不上期貨大作手，她所在的崗位叫“投放最佳化師”，江湖也稱“投手”。主要職責是替公司操盤廣告投放預算，購買儘可能精準的流量，將產品營銷內容投送到潛在使用者手機上，以期促成交易轉化。
每個月，她至少為公司在抖音花掉2000萬投放預算，同時賺得5000或6000萬的回報。
大多數員工沒見過她，只知道公司花了大價錢把她從網際網路大廠挖出來，單獨供在神秘豪宅裡。
當然，有資格在300平豪宅裡指點江山的只是少數。
更普遍的是，最近幾年這個崗位對職場小白都能提出兩、三萬的高額底薪。但到目前為止，這行兒沒有證書可考、缺少量化評判標準。反正不卷，有點直播間經驗，高薪看小運，暴富看大運。
身處杭州這一遍佈電商基因的城市，本就難以對類似的神話置若罔聞。
普通杭漂秦帆，沒有攀上金字塔尖的野望，也不曾覬覦咫尺外的行業紅利，他試圖握住最初的編劇理想，仍不得不因機緣巧合被捲入江湖，成為一名在3平米格子間擺弄流量棋子的投手。
像置身一場湍急的時代漩渦，風暴消退後，他看到新的龐然大物落成，泡影湮滅。
誤入江湖“不丹，一個小國。我們捐了一座寺廟，還和他們的王室合了影。”
足足10秒，整個房間都沒人吱聲。秦帆停下翻看鏡頭指令碼，腦子裡估摸著“一座寺廟”所代表的更深層含義。3秒內，他沒有看向說話的中年女子，但與同行攝影師默默交換了眼神。
中年女人、醫美痕跡濃重的臉，略微發福的身材，張口就是投資回報率、風險因素、單體經濟模型。
秦帆內心再次確認：這個不懂抖音、不懂內容的中年阿姨，有錢有資源。
這正印證了前兩年抖音電商的生態圖譜：普通人刷抖音找樂子，生意人刷抖音找商機。
秦帆只是個普通人。杭漂第三年年薪不足10萬，他幾乎放棄編劇理想，賣過保險，幹過零售，做過UI設計，無意中拿到一份短影片創意策劃的工作。
“其實是個坑人的公司，老闆誆了那個女人50萬，說給她做短影片代運營，給她弄火。”秦帆後來回想，金主隨手花錢，老闆隨手收錢，也算是2020年、2021年抖音圈子裡最常見的事了。
2020年，抖音還是藍海一片，杭州遍地充斥著“短影片-直播變現”方法論，就連上個廁所，也能看到門背上貼著“21天抖音快速精通訓練營”的小廣告。
坊間隨處可聽聞的創富神話正醞釀新的江湖。
江湖最初的創富神話並不複雜，大致分為商家和代運營兩種版本。
對於商家來說，短影片平臺擁有裂變式增長的行為資料，能夠快速臨摹沉澱使用者畫像，光是這兩點就足夠讓精準投放與效果廣告煥發出徹底的誘惑力。
“精準投放意味著產品內容能準確分發到潛在消費者面前，效果廣告出現後，相當於付了廣告費就能把貨賣出去。”某MCN操盤手江斌強調，這個事情非常厲害，是廣告出現以來所有商家追尋的終極目的。
其實就是，終於實現了沒有中間商賺差。
加之短影片平臺成長初期流量價格美麗，只要具備簡單的流量運營能力，就能迅速跑通“流量-變現”閉環，藉此賺到大筆快錢的暴富案例層出不窮，為大量白牌商家勾畫了新的想象。
對於另一群人來說，當“短影片-直播電商”成為快速賺錢的工具，“代人操作”自然就成了另一種快速賺錢的工具。
王誠是寧波一家投放運營公司的負責人，在他看來，長三角真正的電商人才都去了杭州，其次是上海，再次一點也是小商品之都義烏，像寧波這樣的城市根本招不到短影片和直播內容人才。
“尤其是主播，招到的主播連話都講不利索，沒等你開口拒絕，人自己先走了。”
2021年，王誠帶著團隊幫一家白牌鞋廠做直播間代運營，資料衝得很猛，一個禮拜消耗100多萬投放預算，產出超過600萬。那次專案過後，他意識到資訊投放市場需求的巨大潛力，堅定了團隊從內容製作向投放運營轉型的決心。
兩年前，這種造富神話似乎隨時都在發生。拍了兩個月異國文化的短影片後，仍要搞點名堂的中年女子不知從哪裡受到直播電商衝擊，非要帶著秦帆和攝影師改道，陪她做直播。
播什麼不重要，重要的是拿到新一輪泡沫的入場券。
就這樣，秦帆不再只是看客。他被徑直推進直播電商的大門，從中控，到場控，後來成了投手。
亂世初現“大概半年時間，賺到了兩個億。”
2020年初第一波疫情爆發，線下消費受挫，抖音快手卻實現脈衝式爆發，變身大型流量窪地。當年8月，抖音日活使用者就突破6億，大勢已定，影片和直播成為大小商家必須學會的表達方式。
當秦帆還躺在每月750塊的狹小單間裡為下一份工作苦惱時，早已有人一輪接一輪地揩盡紅利期的巨大油水。
亂世之際，那些衝著賺快錢去的，往往真的能賺到錢。
寧波抖音電商圈子還沒熱起來的時候，王誠的朋友接了個本地電商品牌的投放單子，單純的運營合作，也沒入職，結果就憑著服務那一個客戶，才做兩三個月就在寧波提了套房。
“一方面品類比較好，另一方面那時入場的人還不多，沒什麼競爭，一投就能把品類打爆。”
最讓人腎上腺素飆升的，還不是房子。
操盤手江斌記得很清楚，2020年初，很多人往家裡囤物資，自熱火鍋也從那時候火了起來，他眼看一個朋友一口氣包下廣東、重慶、福建多個地區的自熱火鍋工廠產能，以“99塊錢10盒”的白菜價在短影片平臺直接打了出去。
“先燒了將近一個億做資訊流投放，隨便投，就賺了五千多萬。45天一個回款週期，總共滾了3輪，大概半年時間，至少賺了兩個億。”
江斌說，當時邏輯很簡單，有多少錢都可以往裡燒，基本也沒人看到過天花板，直到工廠不自覺偷工減料，朋友覺得拿不住了，這事才剎了車。
不過這種體量的玩法，也不是誰都能駕馭。至少具備兩個重要條件：
一是有充足的本金，包括億級的投放預算、億級的貨物成本，裡外裡需要將近3到4個億的現金；
二是必須有源頭供應鏈，或者有聚集源頭供應鏈的能力，在保證產能的同時，儘可能將成本壓縮到最低。
還是薄利多銷的道理，就算一盒只能賺2毛錢，但經過大規模投放，一天能賣50萬盒，這生意也能做。
江斌坦言，其實就那四五個月的紅利期，玩命賺就對了，雖然也不知道什麼時候會結束，但不能停，停下來就是損失。
2020年下半年，紅利陣地發生轉移。
不久，抖音加強對直播帶貨的流量扶持，商場櫃員、企業老闆、明星、市縣長紛紛湧入直播間，直播電商業態全面爆發。2020年中國直播電商交易額超過萬億大關，年增速達到142%。
羅永浩抖音直播一年GMV變化（資料來源：飛瓜資料）
與短影片帶貨不同，直播帶貨爆發力太大，各路主播跑步入場，流量迅速觸頂，紅利期極大縮短。更現實的是，不僅流量爭奪成了零和遊戲，許多以短影片起家的千萬粉主播也無法佔到任何流量優勢。
形勢很明瞭，要想賣貨，必須投流。
即使是直播大V，也得先自掏腰包買流量，才能換來直播間裡的“高朋滿座”。
如此一來，流量採買成本、投放精準度、轉化效率成了直接與利潤掛鉤的指標——流量越來越貴，這部分指標越來越重要。
對於大多數商家來說，爭奪流量盤子永遠比改進產品或內容簡單，只需要再招攬一兩個專業投手，問題似乎就能迎刃而解。
於是，“頂級投手被供在300平豪宅”、“獵頭轉賬一百萬挖走核心投手”等極端案例開始在江湖流傳。
無形中，“流量之戰”演變為“投手之戰”。
2021年9月，正式成為一名投手後，秦帆終於搬出住了將近三年的城中村農改房。
他當時回頭望了下自己的小單間，心裡半是明白，半是不甘。或許自己這輩子不會被單獨供在杭州視野最好的湖景大平層裡，但時常混雜著下水道和廚房油煙氣味、梅雨天總會爬出奇怪軟體動物的破舊單間，他絕對不會再住了。
草木皆可為劍“看一個投手牛不牛，那就看他投破產過幾個老闆。”
有人說過，好時代的特徵是有泡沫。每天都能看到光怪陸離的泡沫，有人當網紅年薪千萬，有人炒比特幣一夜十倍，有大廠打工人年終獎逼近百萬，也有高P們買斷杭州黃金樓盤。
直播帶貨成了這些泡沫製造機中無法忽視的一個。
一個直播間一個主播，一個運營，一個投手，就能賺錢？理論上是這樣。在那個時候，事實上看起來也是這樣。
一夜暴富的幻夢永遠是這個時代最好的興奮劑。
鏡頭切回到現實世界。
投手的生活跟打工人一樣枯燥無味。早上6點起床去公司建好一天的投放計劃，下午跟直播，寫報告，晚上跟直播，出全天覆盤報告。夜裡回到家，舉著手機刷各種直播間，拆解優秀的直播內容指令碼、主播話術、展現方式，把可借鑑的部分錄屏，第二天拿去和團隊溝通討論，日復一日。
“就算聽吐了，都得忍著。”
投手本質是更具備資料意識和推進能力的運營，真正有能力的“最佳化師”，鳳毛麟角。
幸運的是，正反饋來得很快，鞋服是電商平臺的超級大類目，秦帆在投放中嘗試新增“校園情侶、Z時代、國風、寵物”等關鍵詞後，ROI達到了15。他嚐到甜頭，隱約感覺找到了“個人力量”的用武之地。
這是一個庶民掘開的新創富時代。
2020年到2021年，“草根力量”、“小微創業力量”在直播電商肩膀上得到無限放大，交易流水過億的案例接連出現，白牌廠商“一夜暴富”的路子反覆被驗證，眾人眼紅，浮躁不已。
泡沫加速膨脹。為達成最快的入場速度，商家極致簡化商業邏輯：
銷量等同於流量，流量等同於投手。
投手等同於位元組出身、參與過百萬直播間、月耗千萬的人。
“投手的簡歷特別好寫，你懂嗎？”江斌指出，投手的價值通常無法一眼評判，但行業有三個通用參考指標：
其一，“從位元組出身”；
其二，“曾在短時間內達到足夠高的消耗和ROI”；
其三，“擁有大品牌/大直播間的投放經驗”。
與之對應，這三點也成了無數投手坐地起價的籌碼。
那時，稍微蹭過百萬直播間的投手，在杭州北京拿個3、5萬不是問題。上網學了兩個月投放速成班的小白，面試時展示幾句小老闆來不及理解的專業術語，就能被捧上神壇。
投機者霎時湧現，在商家近乎迷信的追捧中，投手成了一個門檻不設下限，收入不設上限的奇妙崗位。
“當時行業裡10萬、20萬的投手多得去了，還都當大爺供著。”江斌回憶，最混亂的時期，99%的投手薪資都虛高。
事實上，真正的高手依然稀缺。畢竟除了得具備資料分析能力、對平臺使用者標籤與流量分配規則的理解之外，金錢的作用同樣無法忽視。
業界共識，天生的“神投手”並不存在，頂級投手都是靠海量預算、高容錯率堆出來的。
他們的成長路徑大多分為兩條：
要麼在不同公司攢經驗，燒到足夠多的預算；
要麼留在一家資金充裕的公司，把公司負擔10個投手的費用全部融在自己身上。
如同奢侈品，頂級投手那是無數時間和金錢堆出來的。
微妙的是，後者花大價錢培養出來的投手，通常被保護得很好。公司會隱瞞核心投手的個人資訊，設法減少其行業性社交。
同時作為對策，投手也總是將自己的方法論列為機密，寧願夜裡每兩小時一個鬧鐘起來調整計劃，也不讓公司任何人有機會碰到電腦和賬號。
即便畸形如此，急功近利的商家依舊偏愛“買量-賣貨”的營銷懶政。
幻象之中，這些普通人以為拿到了時代的禮物，找到了撬動新商業帝國的全新支點。
殊不知苦口方為良藥，而甜的，往往有毒。
泡影幻滅如果人在杭州，隨便吃個火鍋，環顧周圍幾桌，聊的都是直播資料；深夜兩點夜宵場，一板磚拍下去，砸倒的那片也都是直播人。
按照秦帆的觀察，不少考慮成本的直播間都位於杭州比較邊緣的地區，或者藏在老舊辦公樓裡。
“外行人都想象不到，這麼老的建築裡，光一層就能產生幾個億GMV。”
發酵至今，杭州電商氛圍的濃郁程度還在不斷升高。秦帆原以為自己踏入直播電商圈子的時機已經算遲，然而2021年第三季度，直播行業求職者數量仍同比上漲了46.69%。
這並不是什麼好徵兆，日漸浩大的直播電商江湖，正不自覺地反噬“個人力量”。
很重要的一條，投手們行走“流量江湖”越來越沒有安全感。
隨著使用者畫像逐漸豐滿，平臺手中那把流量槓桿變得更為精準和強勢，更重要的是，平臺規則及內容稽核制度越來越嚴格，而以去中心化為特點的推薦演算法又永遠在快速迭代。
“兩月一小改，三月一大改”的演算法更新節奏不斷淘汰掉反應遲緩的投手。
時間長了，不安全感逐漸淹沒造富神話最初帶來的亢奮感，剛入場時“以一敵百”的衝勁，被巨大的不確定性與流量焦慮一次次衝擊。
“這行沒有什麼學習計劃或者職業規劃，行業會帶著你改變，你只能乖乖跟著走。”深圳一名投手直言。要是覺得太累，不想學，那就賺不到錢。
行業波詭雲譎，也催生了很多奇葩思維。
比如上級領導拍板要推一個單價奇高的商品，推進過程中，壓力層層傳遞，各部分想方設法甩鍋交差，最後把責任推給唯一一個產出比可量化的崗位——投手身上。
“假如按照品牌的需求去花錢，資料會很爛，財務最後還得找我們麻煩。”這是最淺薄也最貪婪的邏輯，秦帆說，如今投放價格越來越貴，部分品牌還非要花大價錢投不值當的產品，以為只要繼續砸錢買量，就能換來更多的錢。
圖片來源：《2021抖音私域經營白皮書》
這無異於飲鴆止渴。
他也開始接受，曾經被大肆傳頌的江湖故事，早就悄然更換了主角。
儘管渴望一夜暴富的人還是那些人，但烏托邦已經不是那個烏托邦，暴富的路子變得崎嶇又狹窄，後臺改一句演算法條件，幾十萬玩家就要打起精神奉陪。
站在這樣一個難以撼動的系統面前，秦帆不得不再次承認個體力量的有限性。
“我剛進來的時候意氣風發，現在也妥協、消沉了。”他意識到，自己當初慶幸因為投手的崗位逃過打工人的內卷，但似乎慢慢陷入另一場新的內卷競賽當中。
行走江湖，哪怕春風得意，也要明白，山水輪轉，總有重逢之時。
夢醒時分流量不但更貴了，而且很難再換來此前的效果。
2021年6月5日，快手主播辛巴在直播中控訴，自己分明花了2500萬投流，觀看人數卻不到100萬。抖音同理，哪怕羅永浩在的時候，“交個朋友”每場直播的投流成本以百萬為基數不斷上探。
流量價格跟著市場波動，忽高忽低，讓小微商家望而生畏。
蹲守在流量池子邊上的商家面面相覷：這裡金子可是撈完了？
頭部商家從不介意花2500萬買流量，但2500萬既然打了水漂，就宣告著遊戲規則生變，“投流就能賺錢”的亂世走向終結。
緩慢地，行業冷靜下來，“商業理性”與“消費邏輯”回到牌桌，投手的定位與價值被重新審視。
深圳某資訊流廣告公司的高階運營胡千表示，在他們公司的招聘體系中，單純的投放人員入職時只能作為運營助理，隨後還必須儘快培養起綜合運營能力，學會剪影片，使用PS、AE等專業設計軟體。
“其實現在會建計劃的投手真不缺，只要花個兩三天摸索一下後臺工具，誰都能學會。”胡千說。
“我們都知道女生的錢最好賺，就拿美妝個護來說，需求大，競爭也大，如果沒有把內容做好就盲目透過投流推出去，根本跑不出去量，跑不出量，投手就會被pass掉。”
行業一邊對投手提出了更嚴苛的要求，一邊逐漸迴歸到“產品-內容”主線。
對於直播間而言，主要包括主播話術、商品貨盤、運營玩法和買量投放等工作的整體配合效果；對於短影片而言，重心則會回到對素材內容型別構建、創意點的深耕。
“現在，缺少內容能力空有投放已經沒用了。”
某知名操盤手透露，他接觸到的某品牌方近期已經把月薪3萬的投手換成了1萬的，“但他們加強了整個編導內容團隊的人數和質量，到現在大家還是得拼內容。”
江斌直接舉了個例子：”“假如你有小孩，平時突然刷到一個兒童玩具，你不一定買。但我推給你一個影片，說5歲小孩特別適合開發大腦，再給你介紹一個益智類玩具，內容做得特別精美，特別戳痛點，你就會產生購買衝動。”
本質上，使用者購買的是內容。
投手只是負責把這條內容精準投送出去。底層邏輯永遠是產品內容和使用者需求的匹配，而投流更像一種提高匹配效率的工具，足夠重要，但不足以留住使用者。
“本該是一件錦上添花的事，但大家最初都當成了雪中送炭。”江斌說。
流量式微，狂人祛魅。故事最後，投手在行業不切實際的期待中走下神壇。
秦帆也慢慢接受了“個人力量”被複雜系統限制的必然性。“對我來說只是一個謀生的工作而已，較什麼真。”
如今他仍是一個普通杭漂，每天早晨擠地鐵，轉兩條線路，戴著耳機隱沒在人群中。
秦帆還記得自己曾經想當一個編劇，時常想著再寫些什麼，腦子裡總是構思著某個神奇大陸的刀光劍影，愛恨情仇。他一路就這麼想著，推開公司大門，隨著打卡的一聲“滴”——
歡迎再次回到這真實的人間江湖。
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