2020年上半年，受疫情影響，酒水消費線下場景受到較大程度的限制，眾多酒企紛紛加快數字化程序，拓展線上渠道，直播帶貨也成為酒企尋求增量的突破點。
和傳統的線下銷售模式相比，直播帶貨在呈現形式、時間成本、社交屬性、購物體驗和售賣邏輯等多個維度都有著不同，也在一定程度上改變著消費者酒水消費中的消費習慣，從行業整體來看，酒類消費持續向線上轉移的趨勢也愈發明顯。
6月，金徽酒在投資者互動平臺公開表示，公司正在積極嘗試直播帶貨模式，將在抖音、淘寶、京東、拼多多等平臺進行多場直播，以加強與消費者互動，推介公司品牌，拓寬銷售渠道；9月，張裕葡萄酒的董事會秘書透露，公司將加碼直播帶貨，葡萄酒正在探討選擇合適產品加大與知名網紅的直播帶貨合作。
此外，由於酒水的特殊屬性，越來越多的垂直類主播開始出現，他們在直播時和觀眾講解著國標、VSOP、AOP等酒類產品的等級和認證概念，改變了以往酒類直播僅以低價優惠當做賣點，也使銷售額猛增。其中，酒仙網“拉飛哥”單場直播銷售額4000萬+，“快手酒仙”李宣卓最高一場直播帶貨銷售額超8000萬元，酒類直播開始逐漸形成品牌矩陣。
酒企加碼直播帶貨賽道，多家酒企董事長進入直播間
“接下來上張裕葡萄酒新品，目前線下超市賣59元一瓶，我們直播間6瓶198元，再送兩個酒杯。3、2、1，上鍊接。”
11月6日，張裕新品多名利赤霞珠乾紅葡萄酒國潮版上架主播薇婭直播間，短短3分鐘，一萬瓶葡萄酒售空，在張裕天貓官方旗艦店，目前這款酒月銷排名第一。新京報記者獲知，張裕葡萄酒和薇婭並非首次合作。9月9日，張裕葡萄酒第一次登上薇婭直播間，279元一箱的“特選級圓筒赤霞珠乾紅葡萄酒”，5分鐘後全部庫存售完。
直播間的銷量，使張裕葡萄酒看到了契機。“2020年度投資者網上集體接待日”，張裕葡萄酒的董事會秘書公開表示，目前，公司線上產品銷售佔比逐漸提高，2020年公司將加碼直播帶貨，葡萄酒正在探討選擇合適產品加大與知名網紅的直播帶貨合作。
不僅是張裕葡萄酒，以淘寶直播為例，19家白酒上市公司，除貴州茅臺並未開設天貓旗艦店，洋河、口子窖、牛欄山三家店鋪表示今年並未開展直播帶貨活動，其餘15家酒企，在與頭部主播合作的同時，還打造了自己品牌直播間，培養企業內部的帶貨主播。
“我們是從5月開始發展直播帶貨，目前直播收入佔整個電商平臺的十分之一。”迎駕貢酒電商運營的工作人員告訴新京報記者，直播收入的佔比正逐漸提高，“6·18”、“雙十一”這類的大促活動，店鋪每天都會直播，並且公司也正在積極尋求與頭部主播的合作。
“6·18”購物節，是中國酒業迎來的疫情以後的最強消費季。天貓資料顯示，主流酒水品牌在整個“6·18”期間的增長幅度均超過3位數。其中，直播帶貨成為本次天貓“6·18”期間的亮點之一，酒類直播累計成交破億元。具體來看，酒水店鋪自播的成交額同比增長175%，消費者進入酒水品牌自播頻道的總觀看時長達到35萬小時。
而在這次購物節中，不少酒企的董事長也開始進入直播間，為自己品牌“站臺”。6月4日，1919董事長楊陵江在淘寶開啟直播首秀；6月15日，汾酒董事長李秋喜走進直播間帶貨話“梅”酒；6月18日，茅臺原董事長季克良在蘇寧易購直播間分享茅臺故事；6月18日，中糧酒業董事長王浩作為特邀主播在抖音直播帶貨。
6月15日，汾酒董事長李秋喜走進直播間親自為汾酒助力。
值得一提的是，除購物節外，直播帶貨也拓展到酒企的各大交流會。10月的秋季糖酒會，主辦方開創了線上線下相融合的全新辦展模式，多家酒企進入官方直播間。11月的酒博會，更是首次引入帶貨直播，累計三天賣出750款酒品。
酒類垂直主播顯現，直播帶貨開始專業化
中國菸酒行業協會資料顯示，2013年酒類電商交易規模僅70億元，2018年增長到767億元，而經過預測，2020年電商交易規模將突破1000億元。
一名深耕酒水消費的業內人士表示，薇婭、李佳琦直播帶貨的產品多以快消品為主，酒類產品與一般的快消品不同，白酒的消費群體大部分是年齡稍微偏大的男性，男性的消費指向性特別強，所以需要更專業的帶貨主播。
“薇婭帶貨更偏向果酒、葡萄酒。”該業內人士告訴新京報記者，目前白酒直播帶貨能力較強的大都是男性主播，術業有專攻，“於震、胡海泉、楊坤、羅永浩、酒仙網拉飛哥、‘快手酒仙’李宣卓等主播的銷量都還不錯。”
新京報記者梳理發現，從9月到11月，薇婭直播間出現最多的一款酒品為銳澳雞尾酒，一共出現5次，銷量超10萬瓶，其次是百威啤酒，一共出現4次，而白酒中，僅國窖1573和五糧液分別出現過一次，在直播中並未進行深入講解，只強調“大品牌”。
4月10日，羅永浩首次賣酒，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬。5月12日，國產的酷客葡萄酒上架羅永浩直播間，5分鐘後達成交易量近一萬六千套。
而這兩款酒，在上架羅永浩直播間前，銷量並不高，谷小酒創始人劉飛在採訪中表示，“這次與老羅合作，主要目的就是為了與老羅的粉絲們交個朋友”，老羅是具備品牌背書的，這對網際網路基因明顯的谷小酒而言是品牌加分項。
此外，直播間專注於酒類領域的主播也開始出現。6月，於震的直播間便開始專注於酒類領域，多場直播間的主題都定為“你有故事我有酒”。
酒仙網“拉飛哥”從短影片起步，主要圍繞葡萄酒、紅酒等酒水知識科普，拍攝與“酒”相關的劇情內容，在直播時，會科普國標、VSOP、AOP等酒類產品的等級和認證概念 。
據蟬媽媽資料顯示，酒仙網“拉飛哥”7月抖音直播帶貨銷售額為1602.92萬元，8月攀升至3161.43萬元，9月更是創下新高，達到了8601.53萬元。其中，單價高達26280的紅酒都賣出1400萬+的成交額。而“拉飛哥”也依靠賣酒水，上榜抖音月排行榜前五。
直播間裡的茅臺，秒沒！
雖然，茅臺官方並未組織過直播，但在天貓、蘇寧等電商平臺及各大抖音、快手直播間，茅臺酒卻出現過多次。
1月初，“淘寶年貨節”薇婭將2018年53度飛天茅臺搬進直播間，以1499元價格開售，超2000萬人線上秒殺，500瓶瞬間下架。
6月16日，“快手酒仙”李宣卓直播賣豬年限定款茅臺生肖酒，售價2339元，僅用5秒售罄。當天帶貨3萬多單，實際成交金額也達到了8372.7萬元，這一成績也重新整理了”快手酒仙"李宣卓直播以來的最好帶貨紀錄。
11月2日，羅永浩直播間也上架一批53度飛天茅臺，售價2750元。上架後就被迅速搶購一空。直播間中還沒反應過來的羅永浩更是直言：“沒了嗎？我太難了！準備了一下午。”
新京報記者從業內人士處瞭解到，目前主播帶貨收費分“純傭”和“佣金加坑位費”兩種模式，酒水的直播佣金一般在30%左右，而類似五糧液等知名品牌的佣金則低於15%。
“茅臺酒，我們收的佣金比其他酒品低。”9月4日，華少直播間上架一款售價2399元的飛天茅臺，負責華少招商的工作人員對新京報記者表示，此次直播賣茅臺是京東和快手聯合舉辦的活動，雙方平臺均有補貼，才有2399元的低價。
酒水營銷專家蔡學飛表示，直播本質上是網際網路流量向影片轉變之後的一種網路銷售形式，而且是價格導向，因此對於強調場景性，以及價值感的白酒品牌，是品牌宣傳互動的一種方式，對於一些中低端產品，利用低價策略去庫存等也是一種有效方式。
新京報記者 趙方園 圖片 淘寶、谷小酒官微截圖 天貓、汾酒供圖
編輯 徐晶晶 校對 李銘