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文 | 零售氪星球，作者 | 妮可
“更高效率的零售新模式”，“重構五環外下沉市場零售新版圖”，資本市場下注籌碼……在嚴厲監管之下，這個一度被輿論聲討為“只惦記著幾捆白菜、幾斤水果流量”的生意模式其價值其實是被接受和正視。
繼去年12月社群團購企業新規“九不得”出臺後，2021年春節後，3月初，監管的實錘處罰第一隻靴子落地。
3月3日，市場監管總局宣佈，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會五家企業不正當價格行為作出行政處罰。其中，除食享會被罰款50萬元，其餘四家分別處以150萬元罰款。
儘管是頂格處罰，這次“敲山震虎”的罰款金額對很多網際網路平臺其實“傷害性不大”。「社群團購」市場非但不會涼涼，市場熱度還在持續攀升。
但顯然，市場競爭級別正從「閃電戰」進入「消耗戰」。
所謂「消耗戰」，是“以消耗敵方兵力、兵器及其他戰爭物質力量為目的的作戰，以達到改變雙方力量對比，變劣勢為優勢，最後戰勝敵人的目的。”
也就是說，眼下聲音最大，勢頭最猛，腰包最鼓的社群團購平臺，很有可能在喧囂的市場衝鋒中熬不到最後，老謀深算的玩家會適時入場，成為贏家。
至少，在現在的社群團購牌桌上，還有2張牌值得期待。
兩張王炸？電商巨頭們集結完畢有媒體報道，2021年1月，多多買菜進入上海，橙心優選和美團優選在北京開局，網際網路巨頭們從下沉市場殺入，又開始紛紛“搶灘”一線城市。甚至一貫低調省儉的美團，也開始在央視廣告投放推廣，“多（多多買菜）美（美團優選）橙（橙心優選）”的頭部存在感越來越強了。
不過，眼下的市場角逐，還有幾個可以扳手腕的重磅對手還未上牌桌：京東京喜、以及今年春節後整合的阿里盒馬市集。
2020年，阿里接連下注十薈團，京東投資興勝優選，同時，他們也在集結力量親自下場。
一位知情人士透露，阿里巴巴最新整合了社群團購業務，將盒馬旗下社群團購業務盒馬集市與零售通社群團購業務合併，由阿里B2B事業群戴珊分管，阿里零售通的負責人操盤這個整合後的社群團購業務。而侯毅退居顧問，專注新零售業務盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬Mini。
阿里零售通做便利店B2B業務，但近年日益被社群團購衝擊基本盤，盒馬市集品控和服務在團長圈口碑不錯。有一種觀點認為，“盒馬市集＋零售通配合，零售通做前端門店運營，盒馬市集做後端物流和供應鏈整合，能快速彎道超車“。
目前看，阿里巴巴的最新整合驗證了這個判斷，與去年底京東京喜事業部的升級整合一樣，阿里也把內部資源重新組合為一個拳頭出擊，與京東的調整前後腳。
去年底，劉強東在高管會上宣佈親自帶領京東打好社群團購一仗。緊接著，12月底，京喜事業部升級為京喜事業群，整合了原來京東零售大商超全渠道事業群旗下的新通路事業部、社群團購業務部、1號店業務等部門，直接向劉強東彙報。
在外界看來，阿里和京東已經想清楚，現有零售業務和社群團購迥然不同。不同定位，不同業務場景和履約體驗、使用者群體，獨立不同的業務團隊去做更專注有力。
對阿里來說：盒馬全力以赴代表品質和即時達的品質服務；零售通去做代表低價和延時履約的社群團購。
2021年1月1日，京東社群團購平臺京喜拼拼正式上線，截止3月4日，根據微信小程式顯示，京喜拼拼已開通城市包括廣東、湖北、海南、天津、遼寧、河南等13個省和城市。
從一張3月初發布的河南區域京喜海報可以看出，京喜拼拼在緊鑼密鼓招募供應商，鄭州、駐馬店已開倉，其餘城市陸續開拓中。
一位京東員工說，在京東年底的組織調整中，一些包括技術、公關、營銷和HR的骨幹力量被大量調整到京喜事業部。儘管現在在內部，“京喜那邊還沒傳出啥動靜”，但以京東在零售和供應鏈上的積累、劉強東的秉性，京喜拼拼在今年的表現值得關注。
模式確認：「低價牌」是顯著標籤這次監管處罰可被看作「社群團購」模式價值已被接受和正視。
監管部門沒有一棍子打死，而是引導其良性發展，“查處一批案件，規範一個行業”。在5家企業處罰公佈後，CCFA中國連鎖零售行業協會官微隨即發文說，"實踐表明，2016年社群團購在湖南建立至今已經成為零售業又一創新模式。”
文章指出，“線上預售+次日自提”模式解決了傳統零售模式的供應鏈痛點，有助於提高供應鏈效率，促進鄉村振興和提高冷鏈物流佈局。
作為零售變革的新模式，資本市場也對其寄予厚望，這也是巨頭們下場狂奔的原因。
以美團為例，J.P摩根預測美團優選在2025年能達到：GMV1.1萬億，相當於整個超市行業上市公司的全部收入；日銷售達到3.4億件商品，相當於2020年整個快遞行業的日包裹量；收入達到2340億元，相當於2019年美團收入的3.5倍；淨利潤達到340億元，相當於2019年美團淨利潤的7倍。
但「社群團購」如何實現目前市場突圍？“低價牌”必須打好。
在社群團購觀察者陳維龍看來，“足夠低價是社群團購模式能在眼下市場環境下突圍的關鍵標籤”，因為，在即時體驗和品質服務上，現有很多零售業態都更好。
社群團購模式在採購及履約環節能有效發揮規模效應，壓縮運營成本。自提模式降低履約成本，“以銷定採”避免了商品損耗。因此，提供有競爭力的商品價格是「社群團購」的重要標籤。
2021年春節後不久，社群團購創業公司興盛優選就傳出將完成30億美元投資，隨後，橙心優選也被爆在進行新一輪40-50億美金的融資。
在眼下紛繁複雜的市場競爭環境下，重磅融資訊息不但是公關話題，還成為一個競爭策略，虛虛實實的煙霧彈，迷惑對手的武器。
第一階段的勝出正成為場上玩家的融資亮點，但拿到足夠子彈需要回歸零售本質，加快最佳化供應鏈、配送效率和服務。
社群團購市場要比人們想象得更大，賽事週期更長，「消耗戰」的來臨，意味著可能會有一些玩家熬不到最後，被擠下牌桌。