撬動私域流量，光有導購還不夠

編者按：本文來自微信公眾號“新零售商業評論”（ID:xinlingshou1001），作者：王浠源，36氪經授權釋出。

“現在對我們的要求越來越高了，不僅要搞門店業績，還要會線上營銷。對我們的培訓和管理全部透過軟體系統，我們這個年紀還要學習這麼現代化的東西，不學習就被淘汰，真是頭疼啊。”這是零售君在上海太平洋廣場聽到的幾名導購的抱怨。

如今，無論是太平洋廣場這類傳統商場，還是新興的品牌，導購都早已開始使用各種新零售工具，這一趨勢甚至蔓延到零售銀行的網點。

自疫情爆發以來，零售企業受到較大影響，線下生意幾近停擺，這使得它們更加重視起流量成本和新的流量入口。

“零售企業有數量龐大的導購群體。試想一下，每個導購微信裡至少有幾百個聯絡人，如果將其中的100人轉化為使用者，幾萬名導購就會帶來幾百萬的新增流量，創造幾千萬甚至上億的銷售額，這些流量的成本要比從線上購買的便宜很多。”超級導購CEO李治銀闡述著他給零售企業的解決方案。

將導購作為營銷觸點無疑觸動了零售企業敏感的神經，為導購賦能已不再是專屬於新零售先鋒企業的舉措，如今有越來越多的零售企業加入到這場變革中。

相對於其他行業，零售業或許更能理解“流量在哪，生意在哪”這句話的真諦。零售企業對流量的追逐無可厚非，但是——

從線下到線上，從公域到私域，真正吸引消費者的是什麼？

導購角色和職能的演變，僅僅是因為他們是新的流量入口和營銷觸點？

私域流量的本質究竟是什麼？

據不完全統計，中國有1.2億名導購。這個群體分佈廣泛、流動性高，絕大部分學歷是初高中或中專、職校。雖然一些品牌在導購入職前會進行一到兩天的入職培訓，嚴格一些的還必須透過筆試和實習考核才能上崗，但相較於其他行業，導購的入職門檻並不高。

隨著新零售程序的不斷推進，從2018年起，一些新零售先鋒企業逐漸意識到導購的重要性，並賦予其更豐富的含義——網紅直播，產品功能宣講員，品牌宣傳大使，顧客的閨蜜、管家，購物參謀……

到2020年，越來越多的零售企業認識到：導購是最佳的品牌傳播渠道，也是連結品牌、顧客和消費場景的關鍵節點。

企業對導購的要求越來越高。為全球零售連鎖行業提供科技解決方案的移動網際網路公司“R+”創始人胡世成對零售君說：“現在對導購的考核指標不止是業績，還有貨品、渠道、營銷、風控、流量五個方面，有的企業會從中拆分出更細的指標。”

普通導購如何完成升級？用工具賦能成為了新零售企業的首選。

據零售君瞭解，早年微盟的“客來店”，有讚的“智慧導購”以及阿里的手淘+釘釘，都是類似的產品。

雖然在具體服務專案上有一定差異，但是服務共性上很明確，都是將傳統導購業務數字化，注重使用者的精準分析、渠道拓展與資訊留存。

以超級導購5.0為例，透過對導購的培訓、運營以及營銷賦能，在使用者轉化率上相對更高。

在良品鋪子副總裁趙剛看來，導購賦能工具好比衝鋒槍。如果說以前給導購配備的是弓箭，那麼衝鋒槍在未來的戰場上一定可以幹掉弓箭，提高導購的綜合素質，幫助導購在一線衝鋒作戰。

從流量的角度來說，只有存在於企業資料庫裡的流量才能稱為私域流量。因而，市面上的導購工具都有一個重要的功能——做使用者資訊的留存。

為了方便做私域流量，一些零售企業要求導購不再用個人微信，而是企業微信來新增顧客好友。

然而，透過企業微信倒是留存下了使用者資訊，同時也流失了一些人與人之間的溫度與親切感。

零售君身邊有些朋友，覺得從導購的個人微信轉到企業微信很不習慣：“企業微信非但看不到朋友圈，還會自動推送優惠資訊。總感覺在跟機器對話，沒有溫度。”

對此，李治銀的觀點一針見血：“上述情況確實存在，但是在顧客與導購沒有建立信任關係的時候，更多的是因為品牌而非導購個人去購買產品。從企業的角度來說，透過企業微信將顧客資訊納入私域流量池才有可能實現轉化，否則導購離職會造成使用者的流失。”

零售君將調研範圍擴大，透過線下門店走訪以及線上社群調查，結果顯示大部分顧客會選擇新增企業微信而非個人微信，但這也是基於其對購物體驗以及對產品認可的情況下，也就是說，導購的專業度以及服務態度會在第一次成交中起到重要作用。

但是對於有品牌認知度的顧客來說，無所謂新增企業微信還是個人微信。

“我只是有個更便捷的通道來獲取產品資訊。我不會去看導購的朋友圈，但是他們每季推送的新款還是很適合我的。我現在會選擇的品牌不多，通常是盯著幾個品牌反覆購買。”億萍對零售君說。她是一家擬上市公司高管，身邊的高知女性也幾乎是相同的理念。

“一般一個導購在行業內幹3~5年，如果細心經營的話，會有一批忠實使用者。但是這也僅限於在同一個品牌，消費者會選擇向她而非向其他導購購買產品。如果該導購跳槽到其他品牌也能帶走顧客的話，那麼她實際上具備了脫離平臺而成為超級導購的能力。”新零售分析師龐浩向零售君表示。

從上述調研可以發現，多數情況下，導購個人並不會影響消費者的購買決策，特別是對於有品牌忠誠度的消費者。

其實，零售業發展到今天，幾乎在各個細分賽道上都有不少競爭者，但市場空間有限。峰瑞資本創始人李豐表示：“在存量市場中，消費者對產品的辨識度更高，誰產品力強，誰更容易勝出。”

“現在很多品牌方都有流量焦慮，最近幾年出現了很多營銷熱詞，背後都是這種焦慮的體現。其實所有熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論，迴歸到商業本身，只有持續創造價值這一件事。”李豐進一步解釋道。

也就是說，由產品和服務所創造的價值才是吸引消費者的核心因素。

那麼什麼是真正的私域流量？

資深品牌營銷人尋空認為品牌是最大的私域流量。

他舉了一個例子：當消費者準備在淘寶或京東購買一雙鞋時，如果在搜尋框輸入的是“運動鞋”，那麼下面出現的運動鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果搜尋的是耐克，那麼就意味著，這名消費者已經是耐克的私域流量了，這個私域流量是由品牌本身帶來的。

一旦透過過硬的產品、一流的服務，以及廣告、營銷，長期建立了知名度，讓消費者形成了對品牌的認知度、好感度和信任度，那麼就形成了品牌相對穩固的私域流量。

零售君進行了街頭採訪以驗證尋空的觀點。“我可能會因為優惠活動而進入某個品牌群，但是通常享受完優惠就退群了。但是會留下一些品牌，我會關注這些品牌的公眾號，也會逛它們的旗艦店。”受訪者安然向零售君表示，她代表的是一線城市的年輕消費群體。

對於30歲以上的中產及以上消費者來說，品牌不僅體現個人的喜好和價值觀，更是身份和地位的象徵。

為導購賦能實際上也是為了提升品牌力，更好地傳遞品牌價值。但是導購在使用工具時，容易陷入工具人的誤區，被動地接受工具上的指令，無法真正起到連結消費者的作用。

中歐國際工商學院教授忻榕認為，為導購賦能要發揮其主觀動力，讓他有自信能夠調配企業資源以滿足使用者需求。現在品牌追求的是千人千面，對於使用者不同的需求，要允許導購嘗試新的方式來服務他們。以使用者思維而非流量思維去服務客戶，才能持續性地創造價值。

* 應受訪者要求，億萍、安然為化名。