9月28日下午，在遊戲陀螺舉辦的【陀螺出海-日本市場增長機會探討】線上直播沙龍上，⽇本grateek Inc.董事⻓、廈⻔玲央奈軟體有限公司創始⼈⾼橋玲央奈分享了2022年日本遊戲市場的概況，包括日本Switch、同⼈、 鏈遊等藍海市場的情況以及攻略打法。
在⾼橋玲央奈看來，日本手遊市場已處於紅海趨勢，跨平臺遊戲、H5遊戲以及區塊鏈遊戲更有機會在日本突圍。此外，他也就中國遊戲在日本市場需要的本地化、發行、推廣與運營等進行了細緻分析。
比如在本地化方面，一定要做日語版本，並且公司內部人員的日語能力要高；在法務方面，要註冊商標，提前處理好版權問題；在推廣層面，社交平臺基本使用推特，要每天釋出新內容等。
以下是演講原文（有刪減）：
大家好，我是日本grateek Inc.公司、廈門玲央奈軟體有限公司的高橋玲央奈，我從1997開始開發遊戲，至今已有25年。
2020年疫情期間，我在中國廈門創立了新公司，主要做遊戲開發、發行和為中國遊戲輸出日本市場做本地化。在此之前，我也開發過不少IP遊戲，所以IP方面我也比較熟悉。
上週，2022年東京電玩展正式舉辦，疫情原因，遠在廈門的我赴日本太過麻煩，所以我的日本朋友幫助我逛一逛。在此次展會中，我們能看到幾乎沒有手遊的展臺，跨平臺遊戲、主機遊戲、元宇宙（VR）、鏈遊等展臺比較多。
今年參展的玩家數量也不少，我個人認為就遊戲產業而言，疫情已經結束。而疫情帶來的影響卻在持續，原來日本手遊市場玩家大部分為上班族，疫情之後，他們居家辦公時間變多了，因此開始玩起了主機遊戲。
現在有很多的中國遊戲進入日本手遊市場，從收入排行榜情況來看，現在日本遊戲市場收入有25%是中國遊戲，比疫情之前增長了2倍。
其中《原神》遊戲在全球收入達到了30億美元，國內佔比30.7%約9.73億美元，日本佔比23.7%約7.11億美元，美國佔比19.3%約5.70億美元。日本市場佔比穩居第二，所以我覺得就中重度遊戲來說，日本玩家比美國玩家消費能力高。
接下來，我們來看2022年上半年中國手遊在日本收入TOP20榜單（下圖右），在這一榜單中，只有一款《三國志・戰略版》，以前中國有很多《三國志》遊戲出海日本，但很多並沒能上榜，原因在於買量成本太高了。
這兩年，“買量太高了”已經是所有手遊發行商“打招呼”必備。比如中重度遊戲買量，大概一個使用者約十幾美元左右，平均的話約5美元左右。所以現在日本買量的廠商太多了，成本很高，手遊已經是紅海市場了。而今天我想揭曉的是日本的藍海市場。
日本遊戲市場概況：
遊戲收入約為中國二分之一，平均使用者年齡約27歲，AR/VR、桌遊、同人遊戲極具潛力
首先，我們來看日本市場的概況，日本大概在50年前開始進入遊戲領域，從街機開始到主機再到手遊。日本人口是中國的十分之一，但遊戲收入卻是中國的二分之一，日本遊戲市場發展速度快且規模越來越大。
日本遊戲與中國遊戲市場有很多的不同，由於時間限制，我簡單說明下，比如街機遊戲在中國多以投幣的方式，但在日本除了投幣，街機遊戲還有網路和會員功能，能夠記錄玩家的資訊，客單價較高且多。
在日本，遊戲機是小孩生日的標準禮物。任天堂的Switch在日本最為流行，2021年Switch遊戲機銷售率77.5%，PS5銷售率約17%，這兩個遊戲機的銷售率差大概4.5倍，所以日本Switch很多，Xbox很少見。
日本遊戲玩家的平均年齡約27歲左右，普遍年齡較低。對比之下，美國遊戲玩家平均年齡約37歲，法國41歲。我個人感覺國內的話遊戲玩家平均年齡更低。
在遊戲方面，2022年前期下載量排⾏榜前30款中，4款是員⼯30⼈以下的中⼩企業與獨⽴團隊的遊戲。所以在日本遊戲市場，小團隊也有較大的機會。
技術上，日本主機遊戲使用Unity、Cocos、Unreal Engine等一般引擎直接能開發，所以大公司和小團隊的技術力差別越來越小。比如《PICO PARK》這一在日本遊戲排行榜TOP35以內的遊戲，只有一人開發。
主機遊戲之外，VR/AR和桌上游戲在日本遊戲市場發展也比較快。VR一體機Meta Quest 2在日本很火，早前，VR眼鏡大多價格貴、連線裝置很麻煩，目前這些問題基本都解決了，所以很多人用VR裝置玩遊戲。
桌上游戲也有很大的市場潛力，中國桌上游戲市場規模約1.8億元（29億日元），而日本桌上游戲的市場規模比中國多1.5倍達到40億日元。日本輕度玩家尤為喜歡狼人遊戲與謀殺之謎，疫情之後用電腦上Board Game Arena（桌遊瀏覽器）玩遊戲的越來越多。
在上述“日本遊戲市場概說”列表中，我還提到了同人遊戲，這是電腦遊戲裡的細分部分，是一個比較特別的市場，所以今天單拎出來說明。
日本的同人遊戲市場已有40多年曆史，原來個⼈製作在Comiket等同⼈活動時候直接買的遊戲叫同⼈遊戲。現在有了同⼈遊戲平臺，跟玩家在Steam上買遊戲沒差別。
現在的日本二次元遊戲IP大多從同人遊戲中改寫的。比如東方Project與Fate系列都從同人Circle團隊開始的。疫情期間日本政府對於同人開發團隊也有補助金，同人遊戲是日本重要的文化與產業。
與獨立遊戲相比，同人遊戲的開發費用低，基本上都是個人開發。如果想要更多開發費用的話，還可以使用Ci-en等眾籌平臺募資。開發工具可使用RPG製作大師等無程式碼遊戲開發工具，也有一些開發團隊使用Unity，但比較少。同人遊戲市場在日本是一個特別的市場，小團隊在這一市場上有很大的機會。
日本手遊市場變遷：
手遊已成紅海市場，巨頭盤踞，跨平臺、H5遊戲、區塊鏈遊戲仍是藍海
下圖是日本手遊市場的變遷歷史，至今已有12年。早期智慧手機市場開始興起，那些致力於翻蓋手機遊戲研發的平臺轉向智慧手遊平臺。在手機應用標準化後，蘋果商店與⾕歌商店兩⼤APP平臺越發強大，很多網遊或者H5遊戲開發者轉成Unity工程師。後來，智慧手機市場成熟，企業間的價格競爭激烈。
目前，日本手遊市場已經是紅海。跨平臺遊戲、H5遊戲與區塊鏈遊戲對於廠商而言更有發展機會。目前有很多網際網路廠商開始做H5平臺，我曾將國內的高品質H5遊戲發行到日本，收入比較好，所以我推崇H5遊戲。日本H5平臺沒有很多遊戲內容，玩家需要長期成長，因此在日本做H5遊戲必須長期運營。
這幾年，Mirrativ和Fingger直播遊戲平臺也開始流行，這些都是在APP上可以玩的遊戲，但開發的技術與H5差不多，都要Unity WebGL研發。與國內不同，在日本，使用Cocos做H5遊戲的較少，研究Unity WebGL的比較多，所以大部分只能Unity WebGL研發，我覺得這個平臺也有機會。
另外，就是區塊鏈遊戲。區塊鏈遊戲和加密貨幣資產的交易在日本是合法的，所以很多IP持有者和遊戲公司正在製作自己的遊戲。但是加密貨幣的持有涉及稅收，比如比特幣，需要納稅很多，所以在日本的遊戲公司很多在新加波註冊自己的子公司，那邊的稅率比較低。
還有一個特別的事情是在日本一般不能投普通的橫幅廣告和電視廣告，遊戲採用的是社交網路、媒體和雜誌進行營銷。但區塊鏈遊戲的開發技術基本上與H5遊戲差不多，發行技術和方法與主機遊戲類似。所以我認為國內的H5遊戲開發團隊在日本發行區塊鏈也有不錯的機會。
（下圖）這是日本遊戲產業生態鏈系統，包含策劃、研發、發行、流通等。在日本有很多遊戲公司，如製作人、版權方、大公司、自研自發、委託外包、小團隊等，合作形式很多元。小團隊非常多，他們負責研發遊戲然後交給發行商發行，這種發行方式比較多。
在遊戲機領域，大家熟知的任天堂和索尼，就是自己做遊戲機、發行遊戲、還有自己的應用商店，收入多元。而萬代南夢宮和世嘉颯美則是自己發行遊戲，但沒有平臺，收入相對少一些。
手遊領域頭部遊戲廠商有CyberAgent、Mixi、Gungho等，他們大部分自Switch開始發行遊戲，規模中等。當然，比之規模更小的還有如KLab、Akatsuki等遊戲公司。我認為日本的遊戲產業生態系統很大，小公司也能生存，所以中國廠商在日本市場發展肯定是有機會的。
Switch遊戲發行流程及注意事項：
本地化上以日語為主，發行需透過遊戲分級審查機構獲批，推廣多在影片平臺與Web媒體
最後，簡單說下Switch遊戲發行的流程。如果大家希望自己的手遊發行日本的話，那麼，使用Unity、Cocos、Unreal Engine引擎的遊戲基本上都可以發行到Switch。如果恰好是手遊的話，先做本地化，然後發行、推廣，這樣就可以發行到Switch上。這個資訊在國內還是很少提及，所以我今天特別說明下。
首先是本地化，在日本發行一定要做日語版本，Switch上有設定語言的功能。在國內也可以透過淘寶購買日語版本的Switch，裡面能設定中文版本。也就是說遊戲如果設定為日語，既可以在日本發行也可以適用於國內，實現雙版本雙收入。
其次，發行上，⽇本硬體規模達到2028.7億⽇元，軟體規模達到1585.2億元，合計3613.9億元。中國主機市場規模（包含進⼝版本及國⾏）於2021年達到了21.6億美元（2921億⽇元）。
其中，硬體規模達到10.3億美元（1393億⽇元），軟體規模達到11.2億美元（1514億⽇元）。國內主機遊戲市場和日本主機市場差不多的規模，所以廠商完全可以做日語和中文雙版本發行到日本市場，拿雙份收入。
在2021年初有新聞稱國⾏Switch的出貨量已超過100萬臺⼤關，從比例上來說，海外版玩家與國⾏玩家的⽐例在9:1左右，海外版玩家更多。所以廠商在日本發行遊戲的話，國內的玩家可以玩。而且釋出遊戲的必需條件雖有但並不難達成。
可以直接在任天堂開發者中⼼建立賬號，然後Switch開發，費用大概5萬日元左右，需要透過任天堂的審查。然後邀請CESA（計算機娛樂分級機構）為遊戲評級（CERO分級制度，30萬⽇元）或者在IARC評級（免費），如果遊戲沒有CERO評級，它可能不會被列⼊任天堂官⽅網站的排名中，所以我推崇CERO的評級制度。
最後是推广部分，Switch遊戲的推廣與手遊差不多，主投社交平臺如推特，而且在日本傳送新聞稿也是個不錯的選擇，這是在日本免費上游戲媒體的好機會，而且效果比較好。
另外，任天堂也有推薦的功能，有優惠活動可以幫助公司在短時間內出現在排名的前列。在日本使用遊戲媒體或者雜誌的投放效果比較好，當然和日本地方電視臺合作投放廣告也很合適，且成本沒有手遊那麼高。
今天分享的內容就這些，接下來我也談一下我們公司的業務，我們主要提供Switch市場諮詢、開發者中心賬號、運營日本網路平臺賬號，製作日文新聞稿，如果有業務上的需求歡迎聯絡。
Q&A部分：
Q：您剛剛提到了蠻多關於日本市場包括Switch、同人遊戲、區塊鏈遊戲和跨平臺遊戲。那麼，據您觀察，目前日本本土和中國出海到日本的廠商中，佈局跨平臺遊戲或想要了解這方面的廠商多嗎？
高橋玲央奈：日本本土發行跨平臺遊戲的很多並且都非常不錯，任天堂已發行的遊戲大多都是跨平臺遊戲。但是中國出海到日本的一個都沒看到，所以這是一個很大的機會，也是我今天力薦的內容。
Q：對大多數中國廠商而言，跨平臺遊戲還是相對陌生，如果是針對日本市場做跨平臺遊戲，一般會涉及到哪些門檻，比如產品設計、技術、商業化變現等方面？
高橋玲央奈：產品的設定和技術基本上沒有什麼門檻，如果用Unity、Cocos研發，做了本地化，申請開發者賬號，申請評級，透過任天堂稽核就可以直接發行遊戲。
商業化上也有很多案例，日本很多手遊發行到Switch上，可以參考他們的商業模式，比如我們現在發行的超休閒遊戲，在日本下載量超過1200萬，其中加了1000多個關卡，還有一些關卡超級難，這樣可以長期留住玩家，超休閒遊戲這樣修改的話也可以發行到Switch上。
Q：最後一個問題，對於有意向做跨平臺遊戲的廠商，您有哪些建議嗎？
高橋玲央奈：出海和跨平臺是遊戲廠商市場戰略的一部分，所以出海或者遊戲發行到其他平臺所遇到的問題基本是一樣的，需要去根據當地的市場情況對遊戲做一些改變，做好遊戲內容的設定和推廣，做好我分享中提到的一個又一個流程。當然也可以尋找合作伙伴，我們也可以幫助大家將遊戲發行到日本。
