一款降溫杯，賣了50億，靠的是這套爆品思維

內容來源：2020年9月28日，創業黑馬產業升級大會。

分享嘉賓：賈偉，洛可可創新設計集團董事長，洛客設計平臺創始人。

注：筆記俠作為合作方，經講者和主辦方審閱授權釋出。

筆記達人 | 晴天

責任編輯 | 胡暘 審校 | 胡暘 值班編輯 | 胡鐵花

一、新爆品時代已經來臨

以前，爆品是透過“砸廣告、鋪渠道”的資源玩法實現的。比如，晉江的男裝品牌、鞋業品牌。

它們的打法非常暴力，就是在央視“砸廣告、猛鋪渠道，甚至抄襲國外的產品”。這種打法在10年前是沒問題的，但是最近兩年，企業單靠品牌、營銷渠道，想要取勝已非易事。

近兩年，我們進入了拼產品的時代，市場上全新品牌的“誕生”邏輯如下：全部都是基於對使用者的洞察、對人性的洞察，然後產生全新的方法論，最終產生的爆款。

接下來，我將分三個部分與大家分享。

無論講產品、講品牌、講營銷、還是講商業模式，最終都要回到讀懂使用者。我們有一個羅盤法則：第一步懂使用者，第二步挖痛點，第三步講故事。

如果你不懂使用者，就無法做出迎合這個時代的產品。因為時代的核心使用者是80後、90後、95後，他們的思想、理解、語言體系都不一樣了，所以我認為消費者洞察是這個時代所有企業家都要補的課。

今天，產業升級的機會在哪？又會出現什麼樣的打造產品的新邏輯？

我考察了莆田的兩個產業，一個是製造千億級的鞋產業，另一個是油畫產業，這些產業在今天面對著產業互聯的機會。

從功能消費來看，用“衣、食、住、行”的思維非常“暴力”，好像人就是為了吃、穿、住、行。

這種思維在之前物資匱乏的時代沒有問題，但是，我們今天已經從物理消費轉到了興趣消費。

莆田鞋業的未來圍繞使用者的興趣將產生新的內容。

鞋，原來只是服飾品之一，未來它會是一個內容。如果把鞋看成內容產業，看成時尚消費產業，對它的理解完全不同。

所以這個時代已經從物理功能時代，逐步進化到了興趣消費、情感時代。

今天，企業如果只做一款好穿、耐穿、廉價的鞋，在未來完全沒有機會，因為沒有內容的傳播邏輯。

二、消費者洞察

1.使用者思維

使用者思維到底是什麼？

我的的理解是，因需而生。需變了，使用者的思維就變了。需已經不是剛性、物理、功能的需求，而是全球消費者個體的全新需求。

① 消費者比企業更專業

舉個例子，我女兒8歲的時候想買一個電動牙刷。

我說，爸爸給你選一款。

我女兒說，不用。

我女兒用了兩天時間，在抖音、小紅書以及各種網站上立體化看影片，然後給我講了成人和兒童電動牙刷的區別，也就是超聲波電動牙刷和電動牙刷的區別，以及電動牙刷有多少種類。

她的表達邏輯比我們公司做電動牙刷產品經理的邏輯還要細膩，還要準確。

今天的消費者要想感知一款產品可以變得非常立體，短影片、直播讓消費者變得極其專業。

② 我更自我

什麼是“我更自我”？

你喜歡並不代表我喜歡，你們都買我也不買，我要買我喜歡的東西，不是買你喜歡的東西；我不關心你的企業多大、你的品牌多大、企業是否上市，這都跟我沒關係。

所以“我更自我”，就是“我更瞭解我自己、更喜歡我自己”。現在，是從“我更專業到我更自我、我更喜歡”。

什麼是“我更喜歡”？

如果ta喜歡這個品牌，會推廣給ta的朋友們、ta的閨蜜，ta會追隨這個品牌。前段時間有幾個人說，一種雪糕非常好吃，給我推“鍾薛高”；吃拉麵特別好吃，給我推“拉麵說”。

即一個品牌從誕生到被熱捧，迅速打中使用者的心智。

2.消費者邏輯

這個時代消費者的邏輯是最重要的，今天，消費者、消費邏輯都變了。

消費者的變化導致曾經的千億企業、萬億產業，在今天不一定有機會。今天的消費者，喜歡不一樣、認同也不一樣，他們是消費的新物種。

① 更在意產品懂不懂我

我們發現，今天的（同一名）消費者既會花錢買一瓶上千元的化妝品，也會買10元的名創優品。以前這種情況好像不可能，但現在消費者不在意品牌了。

今天一個渠道能變成品牌，比如蘇寧是我們的服務物件。

我說，你們的品牌是什麼？

他說，我們的品牌就叫蘇寧。

我們給淘寶心選做設計，發現淘寶也做自己的產品，而且就叫淘寶。

今天的消費者不太在意“你”是什麼品牌、什麼產品，更在意的是“你”的產品懂不懂我。

好的品牌定位非常精準，以三年、五年一個邏輯定義消費者。品牌最怕的是使用者群太廣，尤其是創新者品牌。

到底品牌打哪個的符號、切哪個點，需要有一個特別明確的邏輯。

前段時間我們孵化的一個化妝品品牌，孵化之前，我們做了一項完整的消費者洞察。

基於95後用戶，我們從全網拉資料，對大量的消費者進行調研，結果發現，他們特別喜歡潮酷的街頭文化。

據此，我們設計了一套整體化妝品形象，品牌上線後，我們“跟蹤”了兩週的時間。最終，這款產品在天貓榜和天貓綜合榜榜單均是第一。

今天洛可可做設計，跟五年前的邏輯不同，今天我們看大量的資料。透過消費者資料的洞察，反向去推產品創新。

② 迴歸本真

今天的消費者開始注重一種簡單的品質綠色生活，所以未來不管是一雙鞋，還是一個新的消費邏輯，是不是簡單、是不是在品質層面，甚至是不是在“綠色（環保）”層面有新的追求等等，聽起來都很簡單，但有追求的品牌和沒有追求的品牌在未來將會獲得不同的利潤。

以可口可樂為例，它們推出的零售終端產品已經開始注重“左手”把喝完的可樂瓶扔進去，馬上開始積分，“右手”吐新的可樂瓶。它發現了一個新的零售終端的邏輯。

我們服務的很多企業都在往這個方向走，都在探索新的零售模式，包括新的可持續發展的模式。

3.數字型產品

現在，洛可可一年做幾千款產品，數字型產品佔比60%以上。

什麼是數字型產品？

慕思找到我們，讓我們做一張智慧的數字床，這張床能記錄老人一天翻了多少次身，能給小孩兒講故事，有很多的娛樂功能；我們幫客戶做智慧垃圾桶；和唱吧合作的時候，做智慧麥克風，都是透過數字邏輯連線產品。

今天，我們要做產品的時候，要考慮有沒有可能未來世界是萬物互聯的世界。

那萬物互聯的世界，鞋和誰互聯？

鞋能不能每天秤我們的體重呢？比如，早上一次，中午一次，甚至吃飯的時候給我們一次體重，是不是更有意思？

中國人喜歡喝熱水、喝茶、熱湯，最核心的是福建人。聽說福建是全世界得食道癌最多的地方，因為特別喜歡喝熱水，食道沒有感知，反覆被燙。

以前都是喝保溫杯，我們構建了一個新的概念，推出了一款55度的降溫杯，把100度的水瞬間降到55度，當年就賣了50億。

我們就是找到了一個明確的突破點，找到了使用者剛性的需求點。

4.數字化生活方式

數字化叫數字交往、數字表達、數字消費。

很多人問我：數字是什麼？

我認為數字不是技術，數字是一種生活方式。數字化生活方式的時代，我們無法脫離這種數字方式。

某部熱門電影，豆瓣得分5.9分，你就不會去看了，5.9分就是一種數字表達。

此外，無論是工作的釘釘，還是生活的微信，或是美團，都是數字消費的空間。

我們已經不能逃離數字了，數字變成了一種生活方式，在這種生活方式裡，所有的產品都會變成數字化的邏輯。

從數字到智慧，從智慧再到未來的生物體。

我們做數字課桌、數字黑板、數字垃圾桶，所有的東西都要完整地記錄數字的邏輯。

我們給京東、喜馬拉雅做智慧音箱，我認為未來沒有普通音箱了，都是數字智慧音箱，必須能聽懂我們說什麼。

真正的數字時代，是產品懂你，能和你互動、互動。

三、產業升級下的產品打造

因需而生，有三個邏輯：要尊重個體的崛起，弄懂今天真正消費的個體是誰；迴歸本真，越來越重視最終的品質；綠色邏輯。

未來數字會顛覆一切。

很多人問我：到底用什麼方法做產品？

我的方法很簡單，圍繞使用者的痛點，懂使用者、挖痛點、講故事，但這三步特別難學。

1.第一個邏輯：使用者視角

消費者視角不是使用者視角，企業視角也不是使用者視角。

在莆田我聽到最多的一句話是，“莆田有千億級鞋產業，有上千家鞋公司”。不好意思，莆田有多少個企業、有多少製造業、有多牛的生產基地，這跟使用者一點關係都沒有。

使用者視角和企業視角完全不同。

企業視角是站在企業規模、品牌、營銷，甚至上沒上市、融沒融資、組織管理好不好等方面，但這些跟使用者都沒有關係。就像人類很難有上帝視角、菩薩視角，看到難受的人，立馬有慈悲心。

我們很難有使用者視角，因為這是反人性的。當你經營企業的時候，就有了企業視角，反人性的使用者視角是需要不斷磨練的。

今天大量的創業者都構建了使用者視角，但又極難轉換。如果不轉換成使用者視角，喜茶、元氣森林、三隻松鼠這樣新的消費品牌都做不出來。

之前，是以貨為核心，是買賣關係，你買我的東西就是我的客戶，就是消費者，今天要以人為視角。

我舉兩個案例。

案例一：我帶3歲的女兒逛街的時候，女兒突然想要上廁所，當時我們身邊是一家中餐館，女兒卻指著500米遠的麥當勞說，去那邊。

對中餐館來說，消費者就是消費者，而麥當勞覺得你不是我的消費者，你是我的使用者。

使用者叫視人為人，可能會內急，可能要談點事，不一定都跟吃飯有關。一個快餐店，允許在那兒打手機遊戲、允許孩子在那兒寫作業、允許發呆一下午，即便一杯咖啡都不點。

這叫視人為人，這是使用者品牌。

它有使用者視角，不是消費者視角，不以貨為核心，不是買賣關係，不是被動接受，而是朋友關係，是主導、高頻、利他。

案例二：海底撈是到店服務的企業，其核心競爭力是熱情的服務。但是海底撈用了使用者視角推出海底撈自主小火鍋，完全沒有服務。

這個產品顛覆企業核心競爭力，使用者需求更重要。

海底撈切到了一個概念叫“懶宅經濟”，現在的年輕人又懶又宅，這是第一個使用者視角；第二個是滿足單身人士在家吃火鍋的需求。

海底撈為使用者出了這款產品，顛覆了自己的商業模式，核心競爭力完全不能輸出，但這次疫情一下就火了，最高增長點的就是這款產品。

使用者視角就是真正為使用者著想，構建一個以使用者思維為概念的產品。

為了體現海底撈是重服務的公司，整個過程把服務的邏輯用在無形之中。不是為人的服務，而是產品精細化的設計。

2.第二個邏輯：使用者語言

只構建使用者視角是不夠的，就像你構建了孩子視角，蹲下來跟孩子講話，不是站著跟孩子講話了，你講的語言也是需要改變的。

使用者視角是修煉的，使用者語言是學習的。

今天的消費者想象力比企業家大得多。品牌起不來、產品起不來、營銷起不來的問題主要在於語言都不通。

你把使用者當外星人，使用者把你當鄉下人。以前是技術語言，現在是企業語言，企業說自己規模多大、品牌多好，沒有用，要說使用者語言。

有一次，一位95後姑娘給我講了直播玩法，講完後我說不錯，回去就用，那個姑娘說 “你怎麼‘白嫖’（網際網路用語）”？

我一個70後大叔聽完後覺得怎麼那麼“難聽”。後來，我曉得了，“白嫖”就是看了直播沒有打賞，這是網際網路語言。

自黑愛好者、短語愛好者、超級想象者、語法顛覆者等創造了像帕金森、李菊福、沉船、鬧鐘消音事件等語言，如果你聽不懂這樣的語言，就無法跟使用者溝通。

今天使用者對產品的理解已經完全不一樣了，面對消費者的所有視覺體系都是產品。

面對今天不同型別的消費者，如果不懂使用者，不把一部分精力放在懂使用者上，產品一出你就錯了，還不知道錯在哪。

3.第三個邏輯：使用者關係

有的企業說：我把產品做好了，跟使用者沒有關係。

如果跟使用者都沒有關係，企業肯定做不好。

蘋果的廣告《致邁克背後的你》所傳遞的邏輯是：蘋果不牛逼，因為你用了蘋果，你變得更牛逼。

所以今天必須讓消費者更好，而不是讓品牌更好。

使用者關係，原來是被動觀察，觀察使用者喜歡什麼樣的鞋、什麼樣的表、什麼樣的服裝，後來是讓使用者參與進來。

角色不同，消費者的感知是“無觀無感”、“有感無觀”，當消費者和你是“有關有感”的時候，產品就能說話，你的產品在消費者裡面產生自驅。

我們做智慧汽車設計，發現今天汽車更多的發明創新，已經不是裡面的發動機，而是和使用者感知的發明創新了。

我們有一項發明專利，對於在汽車裡抽菸的男士，窗戶會記錄使用者的習慣，下次自動開到他想要的位置。這就變成汽車和使用者的關係，因此我們跟首汽做了中國第一輛以使用者為概念、5萬名使用者參與的汽車。

使用者視角、使用者語言和使用者關係這三項非常重要，最終構建的是使用者產品、使用者品牌、是一家使用者企業。

四、產業升級下的互聯新想

產業網際網路解決兩個使用者痛點：個性化需求、柔性化製造。

個性化的需求，即使用者的需求越來越個性化，個性化的需求一定不一樣；個性化的設計、柔性化的製造，未來真正的產業叫C2M（消費端到製造商），讓每一個使用者擁有自己的那款鞋，擁有自己的那款眼鏡，擁有自己的那款西裝，而且是使用者參與設計的。

10年前做大產業的機會已經沒有了，今天的機會叫產業互聯，把消費側、需求側、供給側聯合在一起，中間用創造側去驅動、用智慧、資料連線起來，這是產業機會。

在這個產業機會下，從資訊網際網路到消費網際網路，再到產業網際網路。產業網際網路是新時代一個千億機會，每個行業都是千億級的機會。

原來是消費網際網路，阿里和騰訊做了很多年。

後來有了垂直的工業互聯，大產業、重垂直資源。但消費網際網路和工業網際網路都過去了，今天真正的機會是產業網際網路的出現。C2M（消費端到製造商）、新基建、新企業服務、做產業的互聯邏輯，這裡面必須要有智慧設計。

每個企業要有數字資產，真正的數字資產在行業“Know-how”、在產業裡，只有產業的人真正有數字資產。

所以新的產品、新的文化、新的生態構建了一個全新的產業網際網路的三產。

未來是讓消費者參與，真正做到產業融合三模式。產業網際網路剛開始，選擇一個產業猛扎進去，流量側、價值側、設計側、生產側都可以做。

再舉兩個例子。

案例一：洛可可也在做產業互聯的模式，這個模式是和釘釘、阿里雲、螞蟻金服一起做，必須要有底層的區塊鏈邏輯，包括資料邏輯、智慧運算邏輯。

這兩年我們也在佈局垂直產業，第一個是中國的紅酒產業。中國人一年喝40億瓶紅酒，也就是一個人平均喝2~3瓶，但只有5億瓶是中國人自己釀的。日本平均每人喝8~10瓶，紅酒一個巨大的產業，是非常高毛利的產品，而且未來紅酒是極具個性化的東西。

案例二：對於蜂蜜產業，以前產1kg蜂蜜需要蜜蜂飛45萬公里，採100萬朵花，養蜂人360天，四海為家。

現在，我們先把這個行業數字化，把蜂箱改造成智慧蜂箱，蜂農拿手機養蜂，每天產了多少蜜都知道。

再用區塊鏈邏輯做產業網際網路，把營銷邏輯做完後，去年在網上3小時就賣了千島湖2年的蜜，而且吃蜜的人可以知道吃的是千島湖的蜜（山茶花的蜜還是牡丹花的蜜），原來這些是無法被記錄、被看見的。

這就是產業網際網路，從基礎的IOT（物聯網）到區塊鏈，實現海量資料精準推送。

大品牌注入、大工廠灌溉的模式是不可逆的，今天使用者邏輯是小、精準，不是供給側或者需求側驅動，而是價值側驅動。

我們不要侷限一個品牌，未來的概念是N個品牌做成真正的產業網際網路，是千人千面的品牌。

未來會在新的產業網際網路的機會下產生新的品牌。

我今天的分享到這裡，謝謝大家。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。