作者丨解夏
編輯丨及軼嶸
封面圖丨圖蟲
自從微信搞出了紅包,這個物種在網際網路就算紮下了根,成了每年春節必需品。
2014年那個春節,微信支付跟支付寶搶地盤,微信推出紅包功能四兩撥千斤,撬動了幾千萬使用者繫結銀行卡,被馬雲稱為“偷襲珍珠港”。
今年,微信玩起了紅包封面。此棋雖小,力度尤重。
2020以來,微信“小變化”越來越多,例如上線影片號功能,上線直播功能,搜一搜升級品牌官方區,開通小程式賬號及內容搜尋,上線微信小商店,以及最近紅包封面的開放等等。
可以清晰地感知到,微信正在透過豐富各業務的功能,增強各板塊之間互動,以此啟用微信生態內的兩種流量,即“未被看到”的流量,和價值空閒的流量,打通各板塊孤島狀態,讓流量充分活躍起來,相互導流,形成一套自迴圈系統。
有理由相信,微信的自我升級,將在2021年繼續滲透各板塊的毛細血管。
紅包封面就是毛細血管一部分。
微信的新流量跳板
微信紅包封面涉及60+品牌、5000萬份封面,同時,放開紅包封面申請,降低個人使用者紅包封面製作的申請門檻,只要開通影片號,幾乎就可以製作個人的紅包封面。
2021開年,紅包封面活動開啟,GUCCI古馳和哆啦A夢的聯名紅包封面登上微博熱搜,序幕就此拉開。
部分品牌紅包封面
LV、範思哲、阿瑪尼、耐克等大牌紅包封面也隨即釋出,這些封面數量有限,諸多品牌間的聯名款紅包更是稀缺,使用者需要透過轉發、扭轉式卡片抽籤等方式獲取,但中籤機率並不高,如果沒中,有機率獲得桌布、支付券、實物獎、品牌祝福等。
進入2月,微信官宣,2月1日至14日定點限量開放5000萬個紅包封面,包括品牌、明星、遊戲等主題,不同品牌和產品,會在不同時間段發放一定數量的封面。
因此,不少人設定鬧鐘,蹲點搶封面,一些收集者已囊括二三十套封面,他們形容搶封面“會上癮”,搶到封面“感覺自己中大獎了”。
要搶這些封面,就需要透過微信搜一搜搜尋關鍵詞來觸發,而在使用者領取帶著封面的紅包頁面,下拉點選即可跳轉至影片號、公眾號或小程式。
往年只有企業可定製紅包封面,今年開放註冊範圍還有政府、媒體和個人。個人獲得製作封面資格共有三個步驟,需要建立影片號、發表一條影片、獲得10個贊。
很明顯,申請門檻降低是在為影片號導流,影片號的拉新促活將在春節迎來一個小高潮。
活動開啟後,“紅包封面”以及合作品牌的曝光度直線上升,微信指數飆升數倍不止。
王者榮耀及紅包封面的微信指數
一個完整的紅包封面啟用鏈條,是這樣發生的:企業/個人定製紅包封面,送給使用者/朋友,使用者/朋友收到封面,使用封面發出紅包,搶到紅包的人在封面中可直接跳轉至公眾號、影片號或小程式。
例如雅詩蘭黛,使用者在紅包領取頁面,下拉跳轉至雅詩蘭黛口袋美妝店,可直接下單購買。又如央視新聞,使用者在紅包領取頁面,可跳轉至央視新聞的小程式,參與AI寫春聯活動,貼完春聯可分享給別人。
央視新聞紅包封面詳情圖
封面連線的生態業務,帶來沉浸式體驗,即使用者被紅包吸引,搶紅包後被封面吸引,封面下拉跳轉後,被圖文、影片內容或活動和商品吸引,最終觸發使用者關注到內容創作者或品牌,沉澱為粉絲或品牌的使用者。
早在2020年12月,微信團隊就開放了個人定製紅包封面,只需要滿足“已開通影片號”和“已完成影片號認證”兩個條件,就可以定製封面,定製價為1元/個,購買n個則n個使用者可使用此定製封面,一人即可起訂。
從最早的QQ秀開始,到QQ空間裝扮、王者榮耀,再到如今的紅包封面,“賣皮膚”這件事兒是騰訊的長項了。
紅包封面像極了“王者榮耀皮膚微信版”,雖然搶封面的使用者無需付費,但需要付出時間和精力,品牌方則以此完成品牌認知度與客戶積澱。
封面讓紅包成為一個新的流量跳板,使用者行為不再是領完即走。
騰訊副總裁林璟驊此前在接受媒體採訪時提到,如果我們能進行更好的質量控制,或者幫助廣告主做好分類跟篩選,那麼競爭力也會出來。這些事情如果可以產品化,騰訊就做。
紅包封面就是產品化的一種表現,它的價值不在封面本身,而在封面所關聯的一切。
萬物皆可帶量
現在的紅包封面絕不是終極形態,這仍是微信探索流量自迴圈的一小步,在進入商業化深水區前投下的一枚石子,想象力還未完全展開。
紅包並不具備明顯的商業化路徑,僅作為一種社交工具及支付業務的附屬存在,反過來講,即便現在砍掉紅包功能,微信支付也能運轉的很好,它已成為常態,擁有龐大的基本盤。
但封面賦予了紅包這個功能新的生命,成為微信內部的一條新渠道,讓萬物皆可有量,堪稱“帶量大王”。
在營銷上,這次的“紅包皮膚”一端連著使用者,一端連著品牌商和創作者;在產品上,紅包封面一端連著微信搜一搜,一端連著微信支付,還有一端連著影片號、公眾號和小程式。
微信紅包透過封面,將獲取到的流量導給商家、媒體和內容創作者,後三者又為紅包封面拓展合作的想象空間。
林璟驊在接受媒體採訪時透露,騰訊將銷售和廣告整合後,能為客戶提供三類工具:第一個是“品”,是指品牌和品牌創新的工具;另外一個是“數”,指透過資料和洞察相對應產生增效;第三個是“效”,指的是將效率與長效連線。
紅包封面的大面積推廣,讓紅包這個物種成為品牌創新的工具。
如果獲得品牌方的認可,意味著紅包封面有著廣告營銷價值,而紅包在微信場景中是特殊存在,這波春節紅包封面活動,既讓廣告主看到微信流量聚散之力,也將微信商業化程序再向前推了一步。
在紅包封面之外,微信還有其他導流玩法,品牌方可定製最多5套關鍵詞觸發品牌特色選單,今年表情雨支援與小程式打通,支援品牌方發紅包封面、現金紅包、明星桌布、優惠券等。
例如在微信聊天框中傳送關鍵詞,百事可樂、美年達等,觸發紅包雨,點選福字,即可匯入品牌方自己的小程式,品牌方透過這類玩法,來構築自己的私域流量。
微信聊天關鍵詞表情紅包雨
這對其他應用“分XX億”的玩法是降維打擊,甚至還有衝擊支付寶五福卡的可能。
目前,微信月活躍使用者已經接近中國網民總量,增長早已不是微信的目標,因而如何做好商業化才是微信之題。林璟驊在採訪中提到,商業化不是簡單粗暴放量,要設計出更多增加價值的方案,騰訊不是賣廣告,是做一個營銷方案設計者,做設計觸點。
靜則一泓深潭,動則驚濤駭浪。為紅包新增封面,關鍵詞觸發紅包雨,動作雖小,卻讓鏈條終端的紅包成為流量閘口,從而讓生態內部觸點重新彙集和發散。
微信紅包最初承擔的目標是綁卡數,當微信支付成為國民級支付工具後,紅包這一載體已經完成了第一階段的使命。在新階段,封面的走紅,使紅包成為新的流量跳板,可以收取定製費,最重要的是,它可以為生態其他業務導流,盤活品牌和使用者雙端價值,成為品牌方和個人使用者的商業化路徑。
流量進入存量時代,不免左右互搏,若能有效打通微信各板塊,將會產生新的商業形態。