導讀：“做任務拿獎勵”的功能模組其實在很多產品中都和業務沒有直接的關係。但是不難發現，越來越多的外賣產品會在功能逐步完善後加入這個部分。為什麼呢？本文作者結合案例對這個問題展開了分析探討，一起來看看~
作為外賣平臺，不管是最開始的美團，還是餓了麼優惠券策略，在其成長史上是一直存在的。如今越來越多的人會選擇網上訂餐，也離不開他們對市場的教育和開發。隨著平臺日漸成熟，不同的訂餐APP在固定區域的餐廳基本上會相差不多。使用者群體數量逐漸增長的同時卻也在慢慢流失，這是為什麼呢？
當用戶有了訂餐意向後，從開啟APP，到選擇菜品、提交訂單、付款，完成訂餐，大概需要五分鐘。伴隨著這筆業務的完成，人們的需求也被滿足。外賣APP作為一個訂餐工具，在完成使命後就被放在了一邊。使用者完成點餐後，如果覺得這頓飯吃的很滿足，第一反應是會去給商家寫一個好評。
以上場景中我們可以看出，外賣APP服務使用者的過程中是作為一個輕量的工具出現的。使用者和產品的互動時間很短，使用者和美食之間的實際的連結主體是商家，APP在次要位置。
02 “任務&獎勵”功能分析做任務得獎勵，名字決定命運，最基本的功能邏輯也很簡單。使用者在產品中做設定好的任務，然後拿到對應的獎勵。這是功能本身能夠成立的邏輯。這樣一個簡單的邏輯，是如何改變產品在使用者心中的位置的呢？
小美果園是美團近一年新上的一個功能模組。該功能以使用者經營果樹為背景，以最終果樹的果實成熟為最終目標。完成設定任務得到水滴和化肥幫助果樹成長成熟。我們以小美果園為例，梳理一下這類功能大概的產品流程和玩法。
首先透過種果樹領水果的活動，用水果將使用者留下來參加活動。使用者參與活動以後，並不能馬上領取到水果。只有在平臺內完成不同型別的任務，才能不斷的給果樹澆水，離獲得水果越來越近。
想要獲得水果，養大果樹可不容易，只有不斷的完成任務獲得水滴和化肥才能讓果樹慢慢變大。
使用者在平臺上訂餐會得到一定的水滴加成，在三餐時間段內開啟APP還能領取到相應的水滴獎勵。此外任務還包括每次簽到、逛特定的活動頁面、參與抽獎等。
使用者出於對之前勞動的厭惡損失，和形成的澆水維護果樹的習慣。使其下次再有訂餐需求的時候會第一時間想到這個APP，也有可能特地來到APP中訂餐。因為那樣的功能設定會讓其心裡惦記著已經付出的勞動和即將到手的水果。因為只有持續的在產品中互動，才能獲取到幫助果樹長大的獎勵。
類似這個道理還包括很多人會因為喜歡贈品會去購買某個產品。比如說很多人會因為喜歡某個牌子的泡麵送的碗而去買這個牌子的泡麵。泡麵都一樣，但碗不一樣。
在多次完成任務，訂餐，給果樹澆水這個迴圈的過程中，使用者和產品也就建立了深度聯絡和關係。
也就是說產品透過這個任務獎勵的功能改變產品的使用方式，提升了產品的使用率的同時提升了產品在使用者心中的位置。
03 設計要點雖然沒有辦法看到小美果園的資料，但看到小美果園的功能近一年來，一直在完善和豐富。直覺中，在美團外賣中這是一個成功的功能。此類功能不參與產品本身業務的流程，可在產品中自成邏輯。所以產品設計，相對自由。我們從任務和獎勵兩個角度來思考該如何設計。
1. 任務的設定不同的任務會幫助產品達成不同的目標，所以給使用者設定任務的時候需要充分的考慮到相應的產品目標是什麼。
2. 拉新為目標的任務當產品目標是獲取到更多的新使用者的時候可以設定分享或者邀請好友的任務。此類產品新使用者的獲取主要有兩種方式：第一、媒體地推等廣告傳播。第二、使用者之間推廣傳播。
這裡討論一下第二種，想讓使用者之間的推廣傳播能夠達成。我們就需要從傳播的角度來考慮這個任務的價值和意義。
首先要有傳播源，這裡的傳播源就是產品中做任務的使用者。其次是傳播途徑，透過分享連結，分享二維碼等就是途徑。最後是被傳播者，使用者的微信好友和朋友圈的朋友。看到這條分享的人都是被傳播者。
關於傳播源，我們設定的任務就是給使用者一個傳播的動機，任務本身就是傳播的途徑和載體。關於被傳播者，我們同樣需要給到響應的任務和獎勵，作為觸發動機讓被傳播者去登入註冊產品。
3. 促活為目標的任務提升產品的使用者活躍度，說白了就是增加使用者在非訂餐時間使用app的機會。讓使用者多多使用app我們還是遵循網際網路產品的規律。首先需要有登陸簽到的任務，只有使用者登陸產品，才有後續其他的使用可能。
使用者登陸以後，如果當下確實沒有用餐需求，就可以由其他任務把使用者留住。能留住使用者的任務型別我總結需要具備以下兩個特點：
- 任務設定要簡單。容易達成的任務，在有獎勵促進的情況加才會容易發生；
- 就是要有突出的主題，能和使用者拉近距離。如果僅僅是單純的任務獎勵機制，沒有能用特殊的任務型別把使用者情感帶入，使用者和平臺之間就會陷入“唯利是圖”的迴圈中。要儘可能的把任務打造的可愛有人緣。
比如說，養成類的遊戲設計。有些產品會讓使用者選擇寵物進行領養，並且給寵物起名字。這個過程中，使用者很自然自然就產生了責任感，進而自驅的去完成餵食寵物的任務。
4. 向其它模組導流當需要提升某一個活動的參與率的時候。把活動入口作為任務項，使用者點選入口停留一定時間，就算使用者完成任務。
這樣的任務像是一個導流的工具。藉助於這樣的任務，產品能夠給有點選需求的頁面和活動進行一定程度的導流。
5. 產品變現為目標關於盈利，對應的就是使用者的下單環節，可以設定讓使用者選購餐食，直接在平臺上下單的任務。使用者下單成功算完成任務。此外還可以透過給合作商品打廣告的方式去進行盈利。
以上一套任務下來，使用者在產品中也走完了一個閉環，產品目標也會有對應的達成。當我們一次性不能把功能做的如此完善的時候，就需要多多思考先做那部分，先提升那些資料對產品來說是最有效的。
6. 獎勵的設定上面談了任務的設定，也將具體的任務和運營層面的過程做了關聯。這部分聊獎勵，獎勵的邏輯我認為首先是需要能夠吸引使用者。其次是能夠和在使用者的付出，平臺的收穫之前做到平衡。
做任務得獎勵這個功能的投入主要有三個方面：首先是功能本身的開發上線成本、其次是功能放出的獎勵成本、最後是為此功能投入運營人員的運營成本。
收益主要是提升活躍度帶動的收益。其中，功能給使用者的獎勵由產品中做任務得獎勵的獎勵機制的設計決定的。
清楚了功能設計背後的成本和收益組成，我們才能更好的做獎勵機制的功能設計。放出的獎勵太小，使用者會不屑於參與。放出的獎勵太大，平臺又會覺得難以承受。所以在充分了解使用者的基礎上去設定合適的獎勵，才能吸引到對應的人群。
如果活動精彩程度一般，那些視時間如珍寶的商務精英大機率是不會參與像小美果園這種，花費很多時間，到頭來只能得到幾斤水果的活動的。能來參與活動的可能都是相對比較接地氣同學們。所以基本也就確定了我們對單個人的獎勵的總金額。
產品中的獎勵，有的以現金的模式直接發放，直接發錢的做法我認為適合快速推廣，重點在獲取使用者階段的產品。使用者拿到錢，繼續去幫助平臺推廣拉新，快速的形成正向迴圈。
但是因為是直接送現金，所以金額如果相對少的話，使用者會很容易察覺，進而根本不參加活動，所以這種方式往往是比較砸錢的。
還有的會有代幣積分等形式出現。比如說小美果園裡的水滴，化肥，果樹的成長成熟，都是一種代幣，透過這種形式給使用者發獎勵比較適合長線的獎勵。因為可能每一克的水滴成本只有0.0000001元，如果直接發錢，使用者理都不會理，但是發的是10滴水滴，使用者的感覺就會不一樣。
作者：檯燈少女；公眾號：產品人的結構化思考
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