【編者按】直播賣車擺脫折扣為核心的道路還有很遠。
本文轉自汽車公社，原作者楊晶；經億歐汽車整理轉載，供行業內人士參考。
“基本上不賺錢，大家交個朋友。”實誠的老羅一語道破了什麼是直播電商。所以我們也看到，在疫情穩定之後，經銷商和車企的短影片、直播熱漸漸褪去。
實際上，直播賣車並不是疫情催生的產物。去年天貓汽車聯合聚划算的99划算節應該是直播賣車的一個小高潮，這種“新零售”的方式在試水過後頗得業內認可。
今年受制於大環境影響，寶馬、奧迪等23個汽車品牌在淘寶“雲賣車”，每天100場汽車直播；瑪莎拉蒂、林肯等40多個汽車品牌的上萬家4S店參與天貓直播團購；上汽乘用車、一汽-大眾高管齊上陣，薇婭、李佳琦甚至羅永浩都賣起了車，諸多車企“被迫”上線。
10 秒售罄百萬、3分鐘帶貨上千萬、6小時過億等“直播戰績”讓人們眼紅。不過縮放到賣車而言，單從結果來看，各有不同。老羅瞬間售罄12輛哈弗F7、薇婭7分鐘成交1750輛東風風神奕炫GS。而李佳琦帶貨凱迪拉克“翻車”，2個小時一輛也沒賣出去。
用折扣收割現有客戶如果說在短影片平臺直播是為了增加流量變現的方式，賣貨只是直播的內容之一。那麼對電商平臺來說，直播的目的就是“賣貨”。而成功賣貨的關鍵是透過極強的議價能力，產生超級大團購，以至於在一段時期市面上都沒有這個價格。
所以，除非是首發上新，且目標客戶精準。否則直播賣貨只有這麼幾個目的：新品上新需要種子使用者；階段性的衝量以及清庫存。那麼直播賣車也是一樣，完全是價格的玩法，折扣是核心。
在老羅的直播中，哈弗F7因為半價政策瞬間售罄，同時被搶掉的還有11357張價值2777元的購車優惠券。薇婭與天貓汽車合作中，消費者可以在天貓汽車一口價的基礎上，再疊加每滿3萬減3000的優惠。這些促銷內容，其實就是車企額外提供的現金優惠。
實際上，車企能夠給消費者提供額外優惠的方式多樣，且渠道豐富。比如品牌官網、京東天貓旗艦店，以及汽車網站等發放優惠券等，直播間無非是一個全新的承載平臺。最終都是透過消費者本人、或者由4S店銷售人員引導領取額外的優惠，來促進成交。
另外，汽車消費是一個相對複雜和週期較長的過程，並不是一句網紅的“OMG”，消費者就會“買它”。這也就意味著，在直播間下單交汽車訂金或者搶優惠券的那些人，對車企而言並不是一個個的新生客戶，而是早已在線上線下全面瞭解之後的準客戶，或者說是4S店已有記錄的意向客戶。
自4S店模式出現以來，車企和4S店就有著明確的分工。車企負責傳播推廣，4S店負責洽談銷售。所以對車企來說，直播的興起，本質上是短影片或者電商平臺的興起，是在微博微信之後，又一個全新平臺運營的開始。運營一個平臺，需要人力、財力的投入。顯然，4S店並不需要投入過重的精力在這上面，他們需要的是與消費者面對面的接觸。
有人會問，憑什麼說直播不能給4S店帶來客戶？在回答這個問題之後，我們先來看看目前4S店的客戶來源。進店客戶主要分為兩種：一是自然進店，二是線上邀約。其中線上邀約的客戶主要來自於汽車之家、易車網等垂直網站的留言或電話線索，並且在4S店客戶中的比重越來越高。
而這些網路客戶也不是白來的，他們都是透過車企或者經銷商在汽車網站上的廣告投放，以及購買汽車網站的會員服務而來。其中廣告費用因具體廣告位而異，單個網站會員服務據悉每年在15萬以上。也就是說，車企或者經銷商是透過真金白銀來換取客戶資源。
去年年初，汽車之家“封殺門”事件在業內掀起一陣熱潮，最主要的原因是集客渠道有限導致引流成本越來越高。那麼相應的，短影片和電商也是一個免費的線上平臺，但是想要在短影片或者電商平臺獲取客戶線索，就必然需要有資金、以及大量精力的投入才能達成。
疫情期間，自然進店客戶減少，集客平臺線索下降，4S店及其銷售人員瘋狂輸出短影片和直播內容，可以看做是“死馬當作活馬醫”。當然也有直播賣車的成功案例，但不靠相對優惠達成成交的仍然屈指可數。疫情過後，車市回暖，那些銷售人員內容極其普通的短影片和直播漸漸消失在朋友圈。
賣車還是賣吆喝？那相對來說財大氣粗的車企呢？為什麼車企也紛紛偃旗息鼓了。有業內人士透露，“品牌做直播，論單場大多都是虧的。”
在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費、主播提成、贈品支出，細算的話還有買資源位的投入和運營的成本。其中主播的知名度越高，坑位費和主播提成就會越高，如果想去流量更大的平臺做直播，買資源位置的費用也會更高。
主播的坑位費是每場直播的固定支出，從幾千到幾十萬不等。據瞭解，羅永浩的坑位費是60萬，李佳琦的坑位費報價32萬，而凱迪拉克請李佳琦做的那場據說花了300萬。如果請來的主播流量不夠，就需要加大籌碼去購買資源位，一場直播下來，才能獲得足夠多的曝光度。
所以車企的直播困境也是一樣，沒有資金的支撐，就沒有品牌的推廣，沒有推廣就沒有流量，最終是“閉門賣車”。但每場都要靠頭部主播，以及額外的優惠來賣車，顯然不是一筆好買賣。尤其是打折促銷會對品牌帶來負面影響，它既會削弱車企品牌影響力，還會對品牌老使用者造成傷害。
汽車是一個高度整合的工業產品，非汽車類主播的專業程度會影響賣車的效果。平時舌綻蓮花的李佳琦，只能在“好看”、“精緻”、“真不錯”幾個詞中重複。老羅在磕磕巴巴地背完引數之後，加一句“還有什麼要吹的？”這種相聲風格，完全帶偏了普通消費者對於一款汽車產品的深度認知。
當前的直播電商可以分成兩類，一種是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網紅或者達人直播；一類是商家自己或者找主播，在店鋪直播間裡直播，行業稱之為店播。這兩者的區別在於人物和地點，頭部主播主要是為了大量出貨、造聲勢；而店播是日常運營手段，無論上新、促銷都可以使用，能夠持續來做，可以當作比圖文更有吸引力的商品詳情頁。
其中又要分成汽車品牌專場直播，和多門類商品直播。這是除了專業性以外，又一個關於效率性的問題。看了兩小時直播，主播安利的20樣商品，突然穿插了一個汽車產品，由於汽車這一品類客單價高，又是非高耗品，消費決策週期長，消費心理限制因素頗多，所以這種直播只能視為品牌傳播。
因此，直播賣車只有作為是一場類似於新車釋出的營銷活動來看待，能賣出車只是附帶功能。所以，與其把直播賣車看成是產品推介 價格促銷，不如開始研究其中的營銷手法。只有完全凌駕遊戲規則，才能將遊戲玩到極致。
直播的本質是什麼？是媒介。從報刊、廣播、戶外、電視、網際網路到移動影片，相對於傳統媒介，直播平臺可以互動。短期來看，直播賣車很難成為汽車的主要銷售通路。從長遠來看，直播賣車可能會成為新的基礎營銷工具。畢竟，一切的線上服務，最終的目的是為了給線下引流。