快手與抖音的流量“暗戰”

編者按：本文來自微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者：潘晴晴，36氪經授權釋出。

短影片領域終究還有一戰，上半場是流量爭奪，下半場是存量比拼。

“每邀請1個新朋友，當天好友得6元，你得6元；好友繼續看影片，你共得13元；首次分享邀請好友註冊成功，還能多領5元獎勵。”

這個熟悉的使用者拉新套路並非出自拼多多或趣頭條，而是來自日活使用者超過3億的短影片App——快手。

值得注意的是，快手“邀請新使用者註冊領紅包”活動鼓勵使用者透過微信、QQ等方式拉新，每成功邀請一個新使用者註冊，拉新者最多可賺18元現金獎勵。

有行業人士告訴億邦：“原本快手和微信生態就是相互打通的，如果快手效仿拼多多社交裂變的方式運營，肯定還能帶來不小的使用者增量，而且這一路徑是抖音目前做不到的。”

《2020快手電商生態報告》的資料顯示，今年上半年，快手平均日活維持在3.02億，而截至2020年8月，包含抖音火山版在內的抖音日活躍使用者數已超過6億。眼看抖音日活已突破6億，原本具備先發優勢的快手反而成為追趕者，日活仍未邁過4億大關。雙方差距逐漸擴大，快手面臨不小的流量壓力。

就在抖音公佈6億日活前夕，快手還進行了其轉型短影片社群後的最大一次產品升級，正式推出“單列上下滑”瀏覽模式和“精選”Tab，而這兩項產品設計理念正是抖音崛起的“原生力量”。

如今，經歷新一輪產品升級和使用者拉新策略的快手，能否突破流量增長瓶頸、追趕上抖音？流量比拼過後，雙方又將在何處展開新的競技？

9月3日，快手8.0版本進行了其轉型短影片社群以來的最大一次產品升級，其中顯著的變化是在首頁“關注、發現、同城“三大Tab基礎上，增加了底部導航欄和“精選”Tab，同時支援“單列上下滑”與“雙列點選”並存的瀏覽模式。

精選、推薦、上下滑這些產品設計風格與抖音別無二致，行業驚呼：“快手越來越像抖音了。”

一直以來，快手遵循“公平、普惠”的流量分發機制，“雙列點選”的互動模式給了使用者自由選擇的權利，同樣，更多內容創作者有機會被使用者反選。

而近期快手“抖音化”改版的背後，隱約顯露出其對自身產品設計理念的動搖，還有不得不面對的和抖音日益拉開差距的流量焦慮。

成立於2011年的快手，在早期的短影片大戰中幾乎無往不勝，相比2017年日活突破5000萬的快手而言，當時僅成立半年的抖音還顯得“籍籍無名”。

區別於快手社群的“野蠻生長”，抖音主動出擊打造出“年輕人的潮流社群”，向用戶推送爆款內容，提供沉浸式的觀看體驗；加之明星、網紅的活動造勢和引流效應，抖音一路猛追。

快手2019年上半年宣佈日活超過2億之時，抖音的日活已突破3億。在雙方的流量比拼中，快手逐漸成為了追趕者。

殘酷的競爭態勢擺在眼前，快手不得不重新思考其產品運營邏輯，重視“單列上下滑”和“精選”的重要性。

某MCN機構負責人告訴億邦，單列推薦和精選推薦對於內容創作者是利好訊息。“只要內容優質、達到一定的播放量，就有機會入選精選推薦，等於被推到了一個更大的流量池裡曝光，而不是千人千面的定向推送。這樣一來，內容創作者的積極性也會更高。”

另有行業人士指出，對於處在追趕狀態的快手來說，需要看到海量內容和海量使用者之間的碰撞。規模的內容庫加上規模化的演算法最佳化，內容生態和社交關係才會越來越繁榮。偏向私域的流量分發機制，反而會拖慢快手的使用者增長速度。

“快手之前堅持的雙列瀑布流的邏輯，確實給了使用者更多選擇機會，人們可以更容易透過個人喜好集結成興趣社群。但不得不承認，抖音的單列推薦邏輯具有高度的隨機性與強烈的沉浸感，能讓使用者看到更多內容，也更容易留住使用者，延長app使用時間，流量變現的空間也更大。”上述人士進一步解釋道。

此前，快手老員工朱藍天曾在《談談我司的病》一文中指出：“雙列下kol的私域流量粘性太高太強勢，很不利於我們把使用者的arpu（每使用者平均收入）持續做高(直播電商雖然現在勢頭很好，但本質是kol的私域流量太強，所以我們公域的短影片推小店效果不好)。”

由此可見，快手雖然有強大的私域流量，但也容易導致頭部達人憑藉流量優勢集結成一個個獨立的“山頭”，削弱平臺對流量的整體調控，而快手最新一輪升級改版則有助於加強對流量的整體把控，在廣告投放上的自由度也更高。

自2019年6月快手CEO宿華髮布內部信，宣佈年底衝刺3億DAU目標之際，快手便告別草莽時代，宣戰抖音。一個月後，圍繞優質內容創作者的資源爭奪戰就此打響。

從圖文、短影片到直播，優質內容一直是各大網際網路平臺重要的流量入口，而優質內容創作者也就成為大家爭搶的“稀缺資源”。

當年7月下旬，快手推出“光合計劃”，拿出百億流量扶持10萬個內容創作者，計劃年內與2000家內容製作機構達成合作。接下來的8月，抖音也舉辦了第一屆創作者大會，特別針對此前未入駐抖音的創作者進行扶持，與快手爭奪優質創作者資源。

有MCN機構負責人告訴億邦，相比快手，此前靠廣告盈利的MCN機構更願意選擇入駐抖音。“快手更傾向普惠的流量分發邏輯，即便是優質內容也不一定獲得很大的曝光量。‘光合計劃’明顯感覺快手在向MCN、內容創作者釋放流量傾斜訊號。”

卡思資料《2020短影片內容營銷趨勢白皮書》顯示，截至2019年10月，抖音、快手暱稱完全相同的KOL數量比去年同期增長2.67倍，雙平臺精細化運營已成為這些KOL的普遍選擇。

與此同時，伴隨網際網路流量紅利在一二線城市的消退，短影片平臺的流量大戰從一二線城市向下沉市場轉移，快手和抖音在下沉市場使用者的爭奪中再次針鋒相對。

2019年8月初，快手率先推出“快手極速版”app，僅用20天時間日活量就突破千萬。抖音聞風而動，也在不久後推出了“抖音極速版”app。行業普遍分析認為，抖音極速版更像是一款防禦性產品，主要是避免快手極速版搶走使用者。

“從產品體驗來看，抖音、快手極速版與原產品之間沒有太大的區別，唯一的改變是設計了更多拉新促活的運營手段。”有業內人士告訴億邦，這一面向下沉市場的策略與趣頭條十分相似。

據瞭解，使用者在極速版應用完成指定任務，如邀請好友、簽到、看影片等，就可以獲得兌換現金的“金幣”。QuestMobile釋出的《2020中國移動網際網路秋季大報告》顯示，2020年9月，快手極速版月活躍使用者達1.3億，抖音極速版月活躍使用者數達1.02億。

繼面向內容創作者和下沉市場持續半年的資源爭戰之後，抖音、快手在臨近年關之際又瞄準另一極具稀缺性的“導流利器”——央視春晚獨家互動合作權。此前，阿里、騰訊、百度等網際網路企業都曾藉助這一獨家優勢達成拉新促活的效果。

在春晚這場戰局中，快手幾乎不惜代價，最終擊敗阿里、拼多多、位元組跳動等眾多對手。資料顯示，大年初一，快手登頂AppStore免費榜榜首。

另一邊，抖音所屬母公司位元組跳動雖然沒有拿下央視春晚，但它砸下6.3億元拿到賀歲電影《囧媽》的網路獨播權，完成了一場偷襲戰。資料顯示，在電影播出的24小時內，位元組跳動多款產品應用都進入了App Store免費榜前十。

此外，抖音還在春節期間複製了拼多多的拉新套路，邀請好友拆紅包，金額拆到100元時即可提現，實現了使用者拉新和留存的效果。

不過，春晚紅包並沒有給快手帶來很好的留存率。QuestMobile釋出的《2020中國移動網際網路春季大報告》顯示，快手3月份平均DAU為2.15億，與抖音足足有1億的差距。

春節過後，面對流量增長和使用者留存壓力的快手再次重金投入吸納明星頂流資源。相比抖音自成立之初就自帶時尚、潮流的平臺調性，早期遵循“公平、普惠”的快手並未把明星資源看作平臺的“座上賓”。不過到了今年上半年，快手在引入明星頂流資源上明顯發力。

除了邀請到周杰倫、張雨綺、鄭爽、楊冪等頂流明星入駐平臺或簽約成為代言人外，快手還與董明珠、梁建章、丁磊等明星企業家達成商業合作，試圖讓更多品牌改變對快手“偏向草根、下沉市場”的刻板印象，重新認識其平臺調性和商業價值。

“目前來看，頂流明星的入駐還是有效果的，之前大家覺得快手唯一的商業價值就是直播帶貨，現在很多品牌客戶開始嘗試用短影片種草，說明快手已經具備了‘種草心智’，品牌營銷的價值開始凸顯，這一點也越來越像抖音了。”某快消品牌營銷代理商告訴億邦。

根據QuestMobile釋出的《2020中國移動網際網路秋季大報告》，相比BAT三家使用者規模逐漸飽和、增速放緩，頭條及快手系使用者規模滲透率加速提升。

2020年9月，頭條系使用者規模滲透率達67.2%，快手系使用者規模滲透率達43.5%；從app使用時長佔比來看，頭條系佔比15.4%，增長3.45%；快手系佔比7.2%，增長2.8%。

“它們不僅是短影片的‘殺時間’利器，而是作為流量容器，將觸角延伸到它們力所能及的泛娛樂消費領域。”某MCN機構負責人形容道。

如今，快手與抖音的流量對決早已不再侷限在短影片賽道，它們收割著巨量的使用者和使用者時間，並且透過不斷新增新的內容形態和產品功能——中長影片、直播、電商、遊戲，將使用者花費在其它產品上的時間源源不斷地吸過來。

正如一位兼任抖音、快手生態服務商的人士判斷，短影片領域終究還有一戰，上半場是流量的爭奪，下半場是存量的比拼。

“當大家意識到短影片使用者增長空間越來越小的情況下，就會不約而同地思考使用者的留存、轉化和復購問題。換句話說，存量的比拼，一看使用者在平臺的停留時間和粘性，二看使用者的商業價值轉化效率。”上述人士表示。

儘管從流量爭奪的最終結果來看，快手日活不及抖音，但是從流量變現效率來看，快手仍不可小覷。

目前，直播、廣告、電商已成為拉動快手商業化的三駕馬車。憑藉“雙列點選”的瀏覽模式和普惠的流量分配機制，快手形成了多元化社交圈層和強互動、高粘性的粉絲關係，也造就了其在直播方面的成就。

資料顯示，今年上半年，快手直播日活已超過1.7億；2017年至2019年，快手直播收入一路從79.5億元提升至314.4億元。

不過，抖音在直播業務上也已顯露“後來者居上”的態勢，據介面新聞訊息，今年年初，抖音和快手直播打賞的月流水均達到30億元，規模相當。如果把與抖音合併的火山直播算在內，抖音的打賞流水已超過快手。

伴隨平臺流量增長的放緩，快手直播收入增長也面臨天花板。2020上半年，快手直播收入總收入的比例降至68.5%，與此同時，廣告和電商等流量變現路徑成為其發力重點。

從今年9月份開始，快手陸續升級“磁力聚星”“粉絲頭條”“小店通”等多款商業化產品，均強調打通公私域流量和高效轉化的營銷優勢。此外，快手IPO招股書顯示，今年上半年，線上營銷服務收入已超72億元，較去年同期增長222.5%。

“快手新增單列模式，說明它想拓展更多流量變現的可能性，整個產品邏輯都在指向開放公域流量入口，實際上就是在向抖音看齊，賺廣告的錢。”某MCN機構負責人向億邦分析道。

此前據《新京報》援引分析人士訊息，抖音2019年營收約500億元，其中廣告收入超過200億元；快手2019年營收約為450億元，廣告收入約100億元。顯然，快手正在透過開放公域流量入口，加速資訊流廣告的變現效率。

從電商板塊來看，目前，快手電商日活躍使用者數超過1億，使用者平均月復購率超60%；今年上半年，快手電商GMV已達1096億元。而據《晚點LatePost》訊息，截止今年三季度末，位元組跳動電商今年GMV還不足千億元。

某直播電商服務商告訴億邦，目前來看，快手和抖音兩大平臺的內容消費使用者已高度重合，商家開始藉助內容種草實現交易轉化，平臺也肯定希望使用者可以在生態內完成種草、拔草的交易閉環，不再跳轉第三方電商平臺。“從商業閉環的邏輯來看，它們更多的是想爭奪使用者停留時間和使用者粘性，爭取更多流量變現的可能性。”

如今，在流量爭奪戰中暫處下風的快手已領先一步申請赴港上市，有機會搶佔“短影片第一股”，而持續多年的流量暗戰也將迎來新的節點，兩大短影片巨頭將在資本市場迎來新一輪交鋒。