編輯導讀：對於任何企業來說，瞭解自己的產品使用者到底想購買什麼是非常重要的一個事情，這有助於品牌針對性開展業務，更好地吸引使用者、推動產品銷量的增長。本文作者從Lululemon的案例出發，對這個問題進行了分析探討，與大家分享。
上個月，全球大熱的運動服飾品牌lululemon，耗費5億美元巨資，收購了一面鏡子。
一家科技創業公司推出的智慧健身鏡Mirror。當消費者在家健身時，Mirror可以播放音樂，可以顯示使用者的健身資料如心率、熱量消耗等。尤其是消費者可以透過Mirror訂閱購買健身課程，照著進行鍛鍊、還可配合健身者進行輔導。
這個收購邏輯很簡單，可以視為同一消費場景下的產品延伸，二者可以取得很好的協同效應，比如在lululemon店內賣Mirror，在Mirror上面賣lululemon。尤其是，lululemon的消費者可藉此更好地看到自己身著lululemon健身的樣子和表現，從而增強對品牌的體驗和粘性。
事實上，當我第一次聽說智慧健身鏡這個產品時，我就覺得這是一款最完美的健身硬體，其意義遠超跑步機、動感單車等健身器材，因為這些產品都有可能買完就被消費者扔在家裡吃灰，變成陽臺上的晾衣架，而健身鏡以其直觀的展示和反饋，更可能粘住消費者持續使用。
我們都知道“沒有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分鐘，自拍1小時。畢竟大多數人健身的動機就是為了變得更帥更美，擁有更完美的型體。
對於這一消費動機來說，沒有什麼產品比一面鏡子更完美的了。Mirror能夠給消費者提供更具沉浸感的健身體驗，讓使用者實時看到自己型體和健身動作的反饋，提供更加個性化、更具互動性的健身方式，從而黏住使用者。
而且它能把lululemon的門店變成一個線上的健身房，為消費者直接呈現穿上健身服健身的形象和體驗。這才是 lululemon這一大手筆收購的邏輯。
同樣的故事也發生在美妝行業，資生堂在收購AI技術、歐萊雅在與Facebook聯手打造虛擬試妝系統、天貓推出了試妝工具“墨鏡”、曠視科技釋出了針對美妝的AI解決方案FaceStyle……
有了AI，消費者便可以在線上購買美妝產品時一鍵試妝，無論口紅、眼影、腮紅、美瞳等，0.1秒就能完成試色選款，直觀地看到自己使用產品的樣子和效果，即試即買。演算法能根據消費者的面部特點、膚質、膚色，自動適應美妝產品的顏色、妝容，從而還原出真實的妝容效果。這無疑能夠大大增強消費者線上購買美妝產品時的體驗感，打消無法試妝的消費疑慮。此外，AI還能基於皮膚資料，為消費者推薦個性化、定製化的美妝產品。
這兩個案例，都極其生動地說明了：消費者到底在購買什麼？那就是購買那個自己想成為的樣子。你想成為紳士，所以你會購買西裝、牛津鞋；你想成為個性青年，那麼也許你會購買潮牌、sneaker……
而科技的賦能，在於它讓消費者直觀看到自己想要的樣子。當他看到的這個樣子越清晰，買單就越痛快。這才是美妝做AI、瑜伽服品牌收購智慧鏡子公司的邏輯所在。
02《洞見遠勝創意》一書裡，BBDO首席創意官菲爾·杜森伯裡舉過一個關於戒菸的廣告案例。他們曾經接過一份來自英國國民健康局的brief，希望透過廣告傳播推動年輕人反吸菸，尤其是預防那些十幾歲的女生抽菸。
但我們都知道，單純地宣傳“吸菸有害健康”根本沒有什麼用處，即便是恐嚇消費者吸菸的危害也無濟於事。“健康”雖然重要，卻不是年輕人會時刻關注的話題。只有在生了病，他們才會意識到健康的重要，產生對健康的需求。
BBDO的廣告人們為了研究女生們到底在關心什麼，他們在市中心的一家咖啡館裡一連坐了幾天，偷聽四周座位上女孩子的談話內容，並將她們關心的話題記錄下來。
答案顯而易見，女生們談論最多的話題就是她們自己，關於她們的容貌和體型，關於化妝、減肥、買衣服、做頭髮……她們最關心的就是自己看起來怎麼樣。
於是BBDO將廣告主題設定為“吸菸損害容貌”。香菸會讓你皮膚黯淡、牙齒髮黃、眼角生紋……這場公益廣告由此成功。
說到底，消費者關心的只有他自己，他是一個什麼樣的人，他想成為什麼樣的人，這就是最強大的購買動機。
基於此，一個品牌的核心價值應當聚焦於帶給消費者的改變、和使用者能力的提升。品牌能夠為消費者的生活解決什麼問題、實現什麼目標、帶來什麼改變，有了品牌的加持以後，消費者可以獲得什麼能力上的提升。
消費者並不關心企業如何，也並不真正關心產品如何，他們關心的是產品能夠給自己帶來什麼。所以品牌建設的最大意義，就是成為消費者夢想的化身，讓消費者相信，擁有了品牌之後，他會變得更好，變得更美、更帥、更成功、更強壯、更有品味、更有魅力……
比如SK-II，原本的核心價值是“改變肌膚”，2015年SK-II在全球發起了新的品牌核心價值傳播——“改寫命運”。
從“改變肌膚”到“改寫命運”，這是典型的從品牌價值營銷走向品牌價值觀的發展路徑。SK-II強調當你自信、勇敢地做自己時，你就能掌控自己的人生、改寫自己的命運。當然，也是在暗示當你擁有了更美的肌膚和容顏之後你就能改寫命運。在這裡，SK-II清晰呈現了品牌能夠為消費者做些什麼，那就是不僅幫助她們擁有更好的肌膚，也鼓勵她們做更好的自己。
另一方面，一個品牌的形象與個性應該聚焦於打造人設。這個人設，代表著消費者渴望擁有的身份，代表著消費者的理想自我形象。
人設的存在，讓消費者相信，購買了產品之後，他就可以成為自己想成為的樣子。比如大名鼎鼎的“萬寶路牛仔”，它將萬寶路這個原來銷量平平的女士煙，搖身一變成為世界上銷量最大的菸草品牌，全世界的消費者每抽掉4根香菸，其中1根就是萬寶路。
“萬寶路牛仔”的秘密，就在於它擊中了消費者的內心密碼，滿足了廣大男士內心深處的渴望：英雄、豪邁、男子氣概。
一般來講，男性品牌要麼塑造粗獷、豪邁、男子氣概的英雄人設，要麼塑造有思想、有品味、有魅力、懂得享受人生的智者人設。而女性品牌，則一改早些年溫柔賢淑、賢妻良母式的形象，更著重塑造自信、自主的獨立女性人設，這也是時代發展和社會價值觀的演變所致。
業界一談到品牌，最喜歡談的一個詞就是品牌形象和品牌個性，但到底什麼才是品牌形象呢？其實品牌形象的核心就是使用者形象。品牌應該根據其產品使用者的渴望與夢想，為自己賦予人設。品牌有了人設之後，其實才有清晰的形象與個性。
從品牌塑造上來講，品牌應當基於消費者的好惡打造品牌核心價值與品牌人設。而從文案創作和內容營銷的角度來看，品牌推廣則應側重於“所見即所得”，直觀地向消費者展示品牌效果和應用場景。
品牌的價值是攫取消費者的想象力，讓消費者想象擁有了產品之後的理想生活圖景。而文案和內容的價值則是要讓消費者的想象在生活場景中得到實實在在的呈現。
特別是在有了技術加持以後，讓消費者實實在在看到產品使用後的效果，這就是AI的未來應用場景。可以說，廣告業是造夢業。好的廣告不是展示產品，而是展示消費者理想中的自我，展示他們的嚮往、渴望與夢想。
03文案和內容應該重點圍繞兩點展開：
第1點叫做自我強化，我們透過購買來肯定自我存在的價值。
鮑德里亞在《消費社會》一書中說過：“人們對物的消費，實質上是消費物所承載的符號意義”。現代人的自我認同，很大程度建立在消費的基礎上。我們經由消費來建構自我身份、彰顯個性與地位。
廣告文案中的一些常用話術，諸如“房子是租來的，生活是自己的”、“這樣的產品，才配得上你”、“你背的包戴的表就是你自己的名片”……其實都是在強化消費者對自我的肯定，進而促使其下定決心購買產品。
第2點叫做理想化身，廣告就是讓消費者相信，購買了某個產品之後，我們就能變身自己想要的樣子、擁有夢寐以求的人生。
好的文案，是將產品與消費者的夢想、渴望、幸福、儀式感、生活品質感結合在一起，是告訴消費者：你花的不是錢，而是給未來自己的投資、是對美好生活的投票、是某個階層和圈子的入場券、是某種身份地位的專屬標識……
#專欄作家#空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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