完美日記遞交IPO申請：3年估值暴漲40倍，高瓴、弘毅、凱雷等加持
來源： 投中網
國貨新銳美妝品牌“完美日記”敲開了資本市場的大門。
美國時間當地2020年10月30日，逸仙電商（完美日記母公司）正式遞交美股招股書，擬在紐約證券交易所掛牌。這也意味著，美妝新國貨第一股即將誕生。此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。
逸仙電商，成立於2016年，憑藉著“極致價效比”的經營路線與年輕化國際化的市場定位及特色的品牌營銷，短短三年時間裡，迅速成長為國產彩妝界的龍頭陣列。
因孕育了完美日記、小奧汀等“國貨之光”品牌，逸仙電商自成立以來便頗受資本追捧。CVSource投中資料顯示，IPO前，逸仙電商共獲得5輪融資，獲得了包括高瓴資本、真格基金、高榕資本、弘毅投資、凱雷投資、厚朴投資、博裕資本、老虎基金、CMC資本等VC/PE的青睞與加持。
3年估值暴漲40倍，高瓴、弘毅、凱雷等加持
這短短4年時間內，逸仙電商的估值從1億美元暴漲至40億美元，可以稱得上是“資本收割機”。
根據招股書，截至IPO前，逸仙電商佔股前三的機構股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴資本前後共投5次加持逸仙電商，為逸仙電商IPO前最大的外部機構股東。
據悉，在逸仙電商第一輪融資時，真格基金合夥人兼CEO方愛之只與逸仙電商的創始團隊聊了不到一個小時，就決定出具投資協議，雙方還價甚至不超過兩個回合。
同樣的一幕也發生了高瓴資本投資逸仙電商的過程中。高瓴資本此前曾透露，高瓴資本創投第一次接觸逸仙電商創始人黃錦峰，聊了不到一個小時，就堅定表達了投資意向。
令機構們如此高效決策並從容篤定的根本正是源於黃錦峰本人。
逸仙電商投資人、高瓴資本執行董事戴粵湘曾在接受媒體採訪時表示，彼時，完美日記的資料稱不上亮眼，但黃錦峰留給她的印象非常深刻。用她的話說，黃錦峰思考生意模式的視角都非常創新。
Third Bridge高臨諮詢專家也表示，逸仙電商最大的差異化即是其能非常短平快地做出接近於年輕消費者心智以及審美品牌，這與其CEO黃錦峰的過往經驗分不開。
“他有比較明確的兩個品牌的標籤，一個是御泥坊，一個是寶潔。御泥坊在前幾年其實有非常成功地做過這種營銷傳播，而寶潔系的經歷使他有比較紮實的國際化審美。”
據瞭解，黃錦峰畢業後就進入了寶潔工作，至今都可以搜到黃錦峰於本科期間撰寫《我眼中的寶潔CMK》一文。後來，黃錦峰到哈佛商學院讀了MBA。
在結束了哈佛課程後，黃錦峰選擇回國，並一腳踏進了國產護膚領域，擔任御泥坊副總裁。也正是在御泥坊的這段“學習經歷”，為後來逸仙電商的營銷模式打下了基礎。從某種意義上，逸仙電商基本沿襲了過往御泥坊的營銷基因與推廣套路。
“作為一個做品牌的打造者，其實最害怕的就是沒有風浪。當你有風浪的時候，就能凸顯你是一個老水手的時候。”黃錦峰曾如此表示。
在高瓴資本的寄託裡，完美日記同時承載著“中國歐萊雅”之夢。尤其自2019年高瓴資本入股之後，逸仙電商後來的許多動作印證了它正朝著歐萊雅方向邁進。比如，2020年3月，逸仙電商新推子品牌“完子心選”，從原有的彩妝向護膚、個人護理等領域拓展；同年4月，逸仙電商又收購了潮玩彩妝“小奧汀”，推進多品牌戰略。
招股書顯示，截至IPO前，黃錦峰為逸仙電商最大股東，持股比例為27.7%。高瓴資本為最大機構股東，持股比例為13.8%。同時，真格基金持股比例為10.5%，高榕資本持股比例為9.2%。此外，弘毅投資、凱雷投資、厚朴投資、博裕資本、老虎基金、CMC資本等眾多VC/PE皆有持股。
1年淨賺1.5億，2019年淨收入暴漲377%
自2016年成立以來，逸仙電商發展迅猛。
目前，逸仙電商旗下擁有完美日記（PerfectDiary）、小奧汀（Little Ondine）及完子心選（Abby'sChoice）三個彩妝及護膚品牌。
灼識諮詢（CIC）報告顯示，2019年全年及2020年前三季度，逸仙電商是國內唯一一個在天貓實現每月GMV均超1億元的彩妝品牌。小奧汀和完子心選增速亮眼：小奧汀在重新啟動後的第8個月，即達到完美日記第12個月銷售額水平，完子心選則將這一時間進一步縮短至其正式釋出後的第3個月。
伴隨著國內95後購買力和社交平臺的崛起，年輕一代消費者對美妝產品需求激增。灼識諮詢報告顯示，2019年中國已成為全球最大的美妝市場，零售額達到388億美元。
招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。2019年逸仙電商實現淨收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度淨收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。
盈利方面，2019年逸仙電商實現經調整後淨利潤（Non-GAAP net income）1.5億元。由於新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產品研發及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度經調整後淨虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩。
透過全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，逸仙電商為使用者提供了線上線下相結合的美妝消費體驗。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺。截至今年9月底，逸仙電商已在中國超90個城市開設了超200家線下體驗店。
DTC模式帶動了使用者規模的急劇增長。
截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買使用者數分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。
在供應鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與全球領先的ODM/OEM企業進行緊密合作，助力其高效高質生產新品。例如，與國內上市美妝公司2019年的平均庫存週轉天數126天相比，2019年逸仙電商庫存週轉天數僅為98天，使其降低倉儲、物流成本。
除了與國際一流的合作伙伴保持緊密合作，逸仙電商也持續投入IT系統、研發中心和生產基地等基礎建設。
目前，逸仙電商擁有超過200名工程師的技術及資料團隊，約佔集團總部人數的20%。該團隊致力於技術、資料相關功能的開發，建立了先進獨特的數字化基礎架構，包括客戶洞察資料庫、社交營銷引擎和使用者互動平臺，以支援公司的運營和分析。
值得注意的是，各大品牌在爭搶年輕消費者的激戰中，一向“快者為王”。
以使用者為中心、以資料為驅動的產品開發模式，使逸仙電商的新品推出速度堪稱“驚人”。據瞭解，逸仙電商曾實現在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。
95後，點燃“取悅自己”的大生意
2019年末，由完美日記聯合南都零售實驗室課題組聯合釋出的《95後化妝消費行為資料報告》顯示，近40%受訪者幾乎每天化妝，從不化妝的95後青年佔比為0。其中，最常見的化妝場合則是“出門逛街約會”，其次是“朋友聚會”。
值得一提的是，作為新新人類，95後化妝並不是為了讓別人欣賞，而更多是為了取悅自己。25%的受訪者表示，“開心就化”、“想化就化”，化不化妝完全看心情，這也可以從近5%的受訪者待在家裡也會化妝的資料中得以體現。
“顏值經濟”應運而生。
CVSource投中資料顯示，2015年起，美妝護膚品的行業熱度漸長，連續4年收穫20起以上的投資案例。高瓴資本、華平投資、弘毅投資、高榕資本、真格基金、CMC資本等知名機構紛紛入局。
《95後化妝消費行為資料報告》顯示，38.34%受訪者一年內購買的口紅數量為4-9支，14.54%受訪者一年購買10支及以上，兩者比例合計已超過半數。
看似瘋狂的浪潮下，逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾直言，入局美妝是“選對了賽道”。
2020年初的對話中，馮琪堯告訴投中網，“賽道錯了別的就都錯了。賽道背後就是消費者的變化，要定位好消費者人群，要有匹配他們的商業模式、業務模式。”
然而，大賽道的機遇下，競爭早已暗流湧動。此時，多以電商模式起家的新美妝品牌的跑馬圈地之爭也從線上蔓延到了線下。
2019年，當線上紅利開始消失，線上零售商和品牌逐漸走到舊動能增長乏力、尋求全新破局點的節點上。2020年，對於許多電商起家的品牌商而言，線下意味著更大的增量市場。
換言之，95後雖是網際網路下成長起來的一代，美妝品牌“走向線下”卻是大趨勢所在。
在馮琪堯看來，這樣的“新零售”概念無非還是圍繞“洞察消費者”的核心。“透過新零售這樣先進的技術、場景或者人，我們要更清楚消費者想什麼、需要什麼。”
技術驅動下，皮膚智慧測試、智慧櫃檯及其他消費場景變化將為線下美妝零售帶來更大的想象空間。
“未來的線下零售不僅在於滿足消費者的需求，而是用更先進的方法超越他們需求。”馮琪堯稱，“讓他們不斷地感覺到驚喜，更喜歡我們的產品、服務、體驗，這才是新零售真正探索的事情。”