編輯導語：自從直播帶貨大火，眾多企業紛紛開始了自己的賣貨之旅，直播帶貨更是成為了很多商家追捧的營銷方式，其中抖音是一個不可忽略的戰場。不過還有一個疑問擺在很多抖音主播的面前：直播賣貨如何爆單？本文作者對這個問題展開了分析，與大家分享。
前幾天看了個抖音影片，拍的是花果山風景區的工作人員雨後給猴子喂吃的，一群猴子來搶麵包吃，很簡單的影片居然火大了，有220萬的點贊，11萬的評論，有點奇怪。
仔細看看大家的評論後，我發現了一個現象（以下是影片的部分評論摘取）：
- 同志，請出示證件，喂！喂！同志！！！你們…..
- 跟南鑼鼓巷的大媽在菜市場搶土豆一個樣
- 最後的是猴王吧
- 最後一隻拿了4片
- 有一隻沒拿
- 後面有個媽媽帶著小猴子 沒搶
如果把裡面的”猴“字拿掉，你們是不是以為這個影片再講某單位分麵包，是不是像極了我們的生活，我們的社會，有的人看到了公平和特殊，有的人看到了婦女和兒童，有的人看到了地位和規則，現在你應該明白大家為什麼看的這麼仔細，寫了這麼多評論了吧？
因為，它創造了心理模擬。
一、心理模擬和內容營銷心理模擬，是指人對於某事件或者一連串事件的結局或經過的幻想或是回憶。我們可以用一個公式來表達
也就是說，當我們看到猴子搶麵包的場景時，很自然的回憶起我們經歷的社會秩序，階級地位，利益分割時，甚至喚醒了我們的情緒。
心理模擬本質是人類認識社會的一種認知型行為，其認知過程和電影的“投影一同化”一樣。在模擬的過程中，既可以滿足生理需要，還可以快速改變認知，更能誘導人們做出模仿的行為，比如
- 曹操當年行軍打仗，找不到水士兵們都非常口渴，於是曹操就說前面有片大的梅子林，而且已經不遠了，成功的讓士兵的嘴裡流出了口水，解決了口渴
- 全世界的AV產業之所以發達就是因為心理模擬帶來的預先體驗
- 臺大的呂世浩教授在TEDx的演講《學歷史的大用》中談到，中國古代都是帝王和精英在學習歷史，並且都覺得很有用。而我們當代人從小學就開始學歷史，卻都不知道歷史有什麼用。就是因為古人學習歷史的方法就是模仿，讀到關鍵處，把書蓋上，去想象他在這樣的環境中他會怎樣決定。透過這種方法，可以快速學到古人的智慧。當年毛主席讓王洪文看《劉盆子傳》也是一樣的道理；
看得出心理模擬的力量非常強大，而心理模擬落地的行為就是模仿，人類最簡單的學習行為和認知方式。所以心理模擬的構建和使用者模仿行為的引導正是抖音等內容平臺做營銷的核心元素，必然對未來使用者消費行為產生巨大的影響。
具體怎麼構建使用者的心理模擬了？或者說，如何最大化的刺激使用者模仿？
二、過程模擬和結果模擬1999年Pham和Taylor將心理模擬這一概念分為兩個類別，一類是過程模擬，另一類是結果模擬。
過程模擬關注的是一個人去幻想或是回憶要完成某件任務所必需的經過。
比如當年蘋果的產品營銷就很注重過程模擬，“緩緩拿起平板電腦，撫摸她光滑美麗的外殼，不敢相信這樣一個平板電腦竟然可以只有7.5毫米之薄， 不足500克之輕!輕輕點選開機， 絢麗奪目的Retina螢幕即刻充盈眼簾， 只需左右滑動螢幕即可到達任意APP， 插上耳機聆聽美妙音符，播放影片盡覽全球大片，按下快門留下最美瞬間。科技的意義在於帶給人類最完美的體驗過程”
結果模擬則側重於一個人去幻想或是回憶要完成某件任務所獲得的結果。
比如當年小米手機發佈會的產品營銷就多用結果模擬。
這兩種模擬方式有什麼區別？在今天的內容營銷上，哪種方式更適合？
1. 過程模擬，效果更好在一項研究中，在考試前一段時間讓兩組同學分別做兩種心像模擬，專注於過程模擬的同學想象的是圖書館學習，閱讀哪些材料，複習哪些筆記，拒絕哪些活動，專注於結果模擬的同學想象的是拿到試卷得到A評分。
最後結果顯示，專注過程的學生在學習上花費時間最多，而專注於結果的學生在學習上花的時間最少。專注於過程的學生期中考試成績最好，而專注於結果的學生成績最差，甚至比沒有任何模擬的同學成績還差。
2. 過程模擬，為何更好首先，過程模擬更利於完成目標，進行過程模擬的學生，被迫制定問題解決策略比如在考試前一晚不參加派對，所以能更好地應對潛在的干擾和中斷，自然完成目標的機率更高。
其次，過程模擬更利於調節情緒，其考試焦慮程度低於結果模擬的學生，透過預先想象過程的每一步，他們感覺自己對即將到來的考試準備得更充分。
3. 內容營銷，更適合過程模擬之前的營銷方式主要是結果模擬，一是受限於圖文很多過程難以模擬和表達，二是平臺追求的核心是有需求條件下的交易效率。
但隨著使用者物質需求的極大滿足，過程模擬在營銷領域裡將發揮重要的作用，比如提高認知效率和精準度，更容易喚起使用者情緒和慾望，最核心的還是容易引起使用者的模仿行為。
有個播主賬號，每次釋出的影片內容是爸爸設計的一個有趣簡單的科學實驗，內容就是爸爸和孩子一起玩耍，過程模擬的同時順帶賣賣玩具，一個月也能做個10來萬，這正是內容營銷的基本方式，使用者在體驗的過程中順便實現了消費。比如這些類目的產品和服務
如果用結果模擬和過程模擬的方式來營銷，會有什麼區別？下面的表格摘取的是影片指令碼的內容和淘寶商品詳情的文案，如果你看到的只是結果，是不是很難引起你的興趣，調動你的情緒和慾望，更不用說讓你模仿或購買
顯然，過程模擬的營銷方式，更容易提升認知效率，喚起情緒和慾望，刺激人的模仿行動，今天之所以很多賬號帶貨效果差，就是因為還僅僅透過結果模擬來簡單粗暴的吆喝賣貨，還一直說流量大變現差，這不就是暴殄天物嗎？
當然，最大化的刺激使用者的模仿和購買，除了儘量用過程模擬來展現內容外，還特別要注意內容製造者人設的展現方式，畢竟人都是社會性動物。
三、自我模擬和他人模擬自我模擬指個體回憶或幻想本人經歷一件事情或者完成一個任務的過程和最後的結果。
他人模擬指個體回憶或幻想他人經歷一件事情或者完成一個任務的過程和最後的結果。
不同種類的內容對於使用者的影響是有差異的：
當你營銷的產品和服務，使用者追求的是購物給自己帶來的快感，享受這其中的過程，注重的是消費帶來的美好體驗與感覺，最好用自我模擬的方式來做內容營銷，因為使用者會從你的感受映象到她自己身上，畢竟情緒更容易傳染，這時的內容通常是”我很喜歡／我好高興／我覺得很好吃／我一定要和你們分享“。
相反，使用者追求的是一個明確的任務，他們會用理性的視角去看待自己的購物行為，制定詳細的購買計劃和預算，注意力更多的集中在產品的功能、用途、價效比這些結果指標上面時，最好用他人模擬的方式來做內容營銷，因為使用者更願意從第三方的評測來評估，畢竟第三方證言更讓人信服。所以你要突出飲料真的無糖，面膜真的美白，酸奶真的減肥，這時的內容通常是“第三方評測／第三方偵探／第三方提醒”。
我們來看一個這兩天打爆的一個案例，雖然是功能性產品（大水杯），但播主透過過程模擬和自我模擬的方式，成功的喚起了大眾對她的興趣和情緒，瞬間製造了大眾的模仿購買行為，2天內銷量突破10W單
從7月21日開始發第一條杯子相關的影片，3天共計發了17個影片，完成了7場直播，她具體制造了哪些內容，營造了什麼人設，使用者又是如何模仿成風的，我們摘錄了部分影片的標題和指令碼：
- 14歲輟學，隻身來到鄭州打拼十六年，如果一直在意別人的看法，我得普通成什麼樣子 ＃活成自己想要的樣子 （指令碼：哎，美女，我覺得這個杯子和你的氣質不太相符啊 －我不要你覺得，我只要我覺得）
- 氣質這一塊，三妹沒服過誰！我會告訴你，有了這個水杯，我的飲水量是平時的2倍 ＃超大水杯
- 這十六年來，苦過，累過，哭過，笑過，但我從未口渴過＃超大水杯@dou+小助手（指令碼：三妹三妹你火了啊，據說昨天播放量破百萬－謠傳絕對是謠傳，230萬）
- 杯身採用食品級pc材質，可以存放100度開水，大姐五個月了天天在用哦！＃超大水杯（我這個水啊，看清了啊，漏水不漏水）
- 一不小心竟然走漏了風聲，那就攤牌吧，我少說個零，是2300w＃超大水杯＃和諧三妹（指令碼：三妹三妹你火了啊，據說昨天播放量破百萬－謠傳絕對是謠傳，230萬）
- 我是一位農村姑娘，老家在河南周口！父母都是農村人，想出人頭地，我必須萬分努力＃超大水杯（指令碼：三妹三妹，你提著水桶幹嘛去－什麼水桶，我這是水杯好不好）
- 一個倔強杯子的故事，從你點選頭像開始＃超大水杯@dou+小助手
- 45個小哥哥小姐姐，10萬隻美杯，24小時不停歇，只為您生活增添一份美好＃超大水杯@dou+小助手
- 沒有底氣拿來的豪橫？好杯子，氣質就是這麼硬！＃超大水杯@dou+小助手
- 沒錯，我就是那個杯子，隔壁老王用了後飲水量是平時的3倍，連閨蜜靜靜都深層補水了＃超大水杯@dou+小助手
資料截圖如下：
這還是在賣杯子嗎？不，賣的是人生。
內容認知上，既有大家熟悉的梗，也有基本的產品資訊，但這不是營銷的重點。
情緒渲染上，用自我模擬的方式，渲染了“我喜歡闖，我敢於拼，我相信努力才有回報，我不在意別人的看法和評論，我能成功” 豪橫氣質和勇敢個性，這是開始吸引使用者注意的基礎和條件。
人設營造上，用過程模擬的方式，描述了“14歲輟學 農村人 賣服裝 開奧迪有房有車 ”成功路徑，而這個人生過程正和現在的杯子的引爆過程極其相似，杯子逐步引爆的過程似乎就像她16年逐步成功的過程，正是這個過程的描述，恰恰刺激了那些想成功但還沒成功的大多數人的心理，他們購買杯子正是這種心理模擬的現實投影。
模仿行為上，不斷製造播放量高歌猛進的過程，從200多萬到幾千萬，發貨完全忙不過來的場景，瞬間營造了人火，杯子火，影片火的緊張感和成功感，再透過直播的即時收割，最終成功引爆。
做個總結- 抖音賣貨能不能爆，就看你有沒有製造出使用者的心理模擬路徑（簡單說就是模仿行為路徑）。
- 心理模擬正是內容營銷極其關鍵的1個入口，而其中的過程模擬和自我模擬是最重的2種手段，並最終在認知／情緒／模仿行為這3個維度上深層次的影響使用者心理和行為。畢竟
- 人，需要的不多，但想要的很多。
本文由 @萱叔168 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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