張一鳴的三次危機

圖片來源@視覺中國

2012年，張一鳴和同事在知春路錦秋家園開啟創業之路，他們給公司取名“位元組跳動”時，也沒忘記想起英文名——ByteDance。儘管那時，一屋子裡沒幾個人出過國，創業成敗未知，但在張一鳴看來，移動網際網路帶給他們的機會全球都存在。

位元組跳動的正式出海航行始於2015年的今日頭條海外版TopBuzz上線，並透過投資印度內容聚合平臺Dailyhunt、印尼資訊平臺BABE等“Buy”手段進行海外擴張。

但真正開啟位元組跳動全球化大門鑰匙的並非位元組跳動起家的資訊分發，而是曾經讓張一鳴猶豫再三的短影片。

張一鳴曾提到，他與團隊在2014年、2015年有過兩次討論要不要做短影片，但又感覺機會已過。直到2016年底才重拾話題，覺得還是不能放棄，這會是一件給世界帶來很多改變的事情，不僅要做還要做兩款，不僅在國內做，還要在海外做，不僅要在海外做，還要做併購。

這一決定催生出了抖音，以及火遍國外的TikTok。

決定做短影片的同一年，張一鳴在接受《財經》雜誌專訪時被問到如果有一天頭條遇到大困境，會不會賣掉公司。

張一鳴表示他從來沒說過絕對不賣公司這種話。“我說的是——我們有機會把頭條做成一個平臺型公司，所以我不會賣公司。我沒有選擇擁抱巨頭，但我不是’為了不擁抱而不擁抱’。如果和哪個公司合作，可以讓今日頭條在全球獲得成功；可以促進更多地方的資訊分發；可以更快進入機器學習在其他領域的應用，我並不排斥，但我不認為現在有這個機會存在。”

現在，位元組跳動在TikTok上陷入了這樣的選擇困境。

張一鳴說他曾有過三次賣掉公司的想法，“如果賣掉可以為更多人產生更大的好處，我並不反對。我的選擇取決於個人感情和責任感，但更取決於現實。”但每次有選擇的時候，他都會選擇不把公司賣掉。他認為頭條作為獨立的平臺，對他和團隊，有著財務之外的很大意義。

出售TikTok不是張一鳴想要的結果。

從張一鳴的微頭條中，不難看出他對TikTok付諸的感情之深，他曾多次釋出關於TikTok的內容，配以“make every second count”和“公轉一圈”的文字。

今年3月，位元組跳動進行組織架構升級，張一鳴將中國業務交給張利東、張楠，自己則all in 公司全球化。

從感情和責任感出發，張一鳴不會選擇放棄TikTok。而面對現實，他又不得不在少有的選項裡尋找最優解。不過張一鳴大概意想不到的是，在選擇的過程中，他會成為某些網民射擊的靶心。

這不是張一鳴遇到的第一個坎，也不會是最後一個。他除了要解決TikTok問題，還需找到一隻與大眾溝通的麥克風，減少被曲解的可能。

在媒體的描述裡，張一鳴是一個典型的極客，對待資料和邏輯問題十分冷靜理智，甚至被員工形容為“近乎冷酷地遵守資料和邏輯的行為”。而這種純粹也給他帶來了負累。

2014年6月3日，今日頭條宣佈獲得1億美元的C輪融資，估值超過5億美元。喜悅持續沒兩天，今日頭條便被捲進了媒體的討伐旋渦。

6月4日，廣州日報報業集團下屬的大洋網宣佈起訴今日頭條所在的公司侵犯版權；緊接著《新京報》發表標題為《“今日頭條”，是誰的“頭條”》的社論，稱今日頭條並非內容創造者，“像這樣的網路應用新秀將層出不窮，但技術的發展不應當帶來版權保護的惡化”。就連在版權問題上飽受詬病的入口網站也加入了對今日頭條的起訴陣營中。

張一鳴想不明白，媒體過來跟自己掐架是什麼目的，在他看來，頭條給他們帶去了流量，也沒有賺他們什麼錢，按他的邏輯，把媒體的內容推薦給更多的人看是一件對媒體有利的事。

極客公園創始人張鵬勸他，不是所有人都能夠像他一樣進行純邏輯思考，傳統媒體有情緒，不爽，這是很重要的一種群體思維。“媒體在那時候看到你那麼崛起，不爽這種東西它裡頭就會有些非邏輯性的事情。所有人肯定說，你這麼一公司，拿著我們內容，用我們內容，你也沒（都）給我們付錢，也沒怎麼怎麼著……我說這個世界是有很多不確定的，不確定不能用邏輯解釋。”

儘管自己奉行的邏輯準則在技術之外的世界裡碰了壁，張一鳴還是很快帶領高管們對傳統媒體不滿的原因做了調查，然後確立終點，最後尋找解決路徑。經過這次一件事，這位很少與媒體打交道的極客，開始花大量時間在與傳統媒體的溝通上。

他提出瞭解決版權問題的方案，今日頭條精密的演算法能夠提高媒體新聞和廣告的投放精準度，媒體可選擇多種合作方式，或者今日頭條付費購買內容版權，或者採用媒體入駐今日頭條進行廣告分成的模式。“我們要建立一個生態，蘋果不僅希望軟體合法合規地在這個平臺上展示，並且希望軟體創作者都能賺到錢。我們也是一樣的，作為一個分發渠道，希望創作優質內容的人越來越多，並且活得很好。”

張一鳴不擅長說服，卻靠著熟悉的邏輯思維化解了今日頭條的第一次危機。

2017年底，位元組跳動收購musical.ly；2018年春節，抖音進入增長快車道，迅速崛起。如火如荼景象之下，位元組跳動的第二次危機也悄然而至。

2017年12月29日這天，今日頭條遭遇網信辦約談並受到“史上最嚴處罰”，緊急關閉“推薦”、“熱點”、“社會”、“圖片”、“問答”、“財經”等六個頻道24小時。

以此開啟的內容平臺“整治”在2018年4月達到最高峰。

3月30日，《經濟半小時》曝光了今日頭條在監管鬆懈的二三線城市大量刊登違法廣告；而後則是被廣電總局點名要嚴肅處理，帶來的結果是火山小影片暫定更新，且被各大安卓應用商店下架；旗下短影片應用暫停新註冊使用者上傳影片。

4月6日，今日頭條方面宣佈旗下短影片產品共計下架問題影片10318條，重置封禁問題賬戶4864個，增加影片稽核相關詞庫敏感詞1700餘條。

4月9日，今日頭條連同網易新聞、天天快報、鳳凰新聞遭到下架處理。本以為這已經是位元組跳動此次危機的終點，孰料4月10日，國家廣播電視總局責令“今日頭條”永久關停“內涵段子”客戶端軟體及公眾號，並要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節目產品。作為上線歷史比今日頭條APP還要更長的內涵段子，曾是早期頭條重要的使用者和流量來源，在關閉時已擁有2億使用者，這對位元組跳動無疑是一沉重打擊。

4月11日凌晨4點鐘，張一鳴在釋出了《致歉和反思》，首次拋開極客言出必談的“演算法中立”，講起了社會主義核心價值觀。

“我是工程師出身，創業的初心是希望做一款產品，方便全世界使用者互動和交流。過去幾年間，我們把更多的精力和資源，放在了企業的增長上，卻沒有采取足夠措施，來補上我們在平臺監管、企業社會責任上欠下的功課，比如對低俗、暴力、有害內容、虛假廣告的有效治理。”他在信中說道。

張一鳴曾在2015年接受《人物》雜誌採訪時承認，版權風波之前他們不太重視公關，無論是媒體關係還是政府關係—在他看來，這是實力不夠硬才需要的策略。事件之後，今日頭條才有了成型的公關部門。

如果說版權一事讓張一鳴學會了處理與媒體的關係，那這次則讓他在演算法與技術之外知道了即使實力夠硬，他依然要懂得如何謙虛地聽取政府及相關管理機構提出的意見或建議。

在內涵段子關停之時，很多使用者透過自發組織的活動向平臺做出告別，對他們而言，內涵段子不止是一個APP，更是各自的青春。

相比之下，大眾的支援原應在TikTok落難時體現得更為明顯。一方面，TikTok趕超Facebook，出海成功象徵著中國網際網路企業的崛起；另一方面，TikTok的困境來自於美國對中國企業的打壓，與華為的遭遇相像，但它卻受到了與華為相反的待遇。有網友在社交媒體上批評位元組跳動，覺得它太早同意TikTok出售給美國，連帶張一鳴早期微博也被過度解讀。

8月3日，張一鳴釋出內部信表示：近一年來，我們一直在積極配合CFIUS對我們2017年底收購musical.ly的專案進行的調查，儘管我們一再強調自己是一傢俬營企業，並且我們願意採取更多的技術方案來消除顧慮，但CFIUS還是認定位元組跳動必須出售TikTok美國業務。

我們不認同這個決定，因為一直以來我們都堅持確保使用者資料安全、平臺中立性和透明度。考慮到當前的大環境，我們也必須面對CFIUS的決定和美國總統的行政命令，同時不放棄探索任何可能性。

今天（8月4日），張一鳴再次發出一封內部信，針對社交媒體上關於位元組跳動的輿論，他表示，他很理解人們對一家中國人創立走向全球公司有很高的期待。“但是沒有很充分和準確的資訊，加上民眾對當前美國政府很多行為有怨氣，所以容易對我們有特別激烈的批評。”

同時，他稱，多數人把這件事的焦點搞錯了，“問題焦點根本不是CFIUS以musical.ly併購危害國家安全為由強制TikTok美國業務出售給美國公司（這雖然不合理，但仍然是在法律的程式裡，作為企業我們必須遵守法律別無選擇），但這不是對方的目的，甚至是對方不希望看到，其真正目的是希望全面的封禁以及更多...複雜的事情在一定時期並不適合在公共環境中說。”

兩封內部信，張一鳴都在試圖與大眾做出溝通以消解輿論對其及公司產生的誤解。

在《人物》雜誌的描述中，向外界講述和解釋自己，始終是件讓張一鳴先生撓頭的差事。他太理性也太可靠，總是試圖說服人，而非感染人。作為一個技術男，他不需要向外界解釋自己，但作為一家公司的掌舵者，讓外界瞭解自己和公司又是他必須習得的課程。

而此次TikTok事件，應該會讓這位極客CEO意識到麥克風的重要性。

參考資料：

《張一鳴，人機進化論》，《人物》雜誌

《對話張一鳴：世界不是隻有你和你的對手》，《財經》雜誌

《張一鳴：版權禁區闖入者》 《部落格天下》雜誌