編輯導讀：拼多多的砍價活動，相信大家即使沒有參與過，也有聽說過。透過好友助力，就能將一個高昂的商品用低價甚至免費購買，想想就很划算。平臺正是利用使用者這樣的心理，實現快速增長。本文作者透過親身經歷，分析了拼多多使用者增長的策略，與你分享。
“微信裡很久沒聯絡的朋友突然找你，基本上跑不出三件事：婚禮邀請、朋友圈點贊拉票和拼多多砍價。”
“因為發拼多多砍一刀連結讓我砍價，我已經退出了3個家族群，拉黑了5個不怎麼聯絡的初中同學。”
“一頓操作猛如虎，一看只砍零零一。”
“別再喊我砍價了，我拉黑了那些讓我在拼多多上幫忙砍價的好友。”
幾乎每隔一段時間，朋友圈就會掀起拼多多砍價潮，對發砍價連結的吐槽也層出不窮。
儘管吐槽無數，但是潛移默化之中，還是不斷有人加入砍價大軍，從五線小鎮的大媽到一二線的都市白領，拼多多影響的人群似乎越來越年輕化，越來越向上拓展。
有人說：從“百億補貼”開始，拼多多變了。先是從iPhone下手，開始逐漸滲透進一二線的白領消費群體，好多原來不屑拼多多的低價產品的消費者紛紛表示：“真香”。曾經不敢想象的一些寶馬或者奧迪的車主們也開始在拼多多上瘋狂剁手。
3月17日，拼多多釋出2020年第四季度及全年未經審計的財務業績報告。
值得注意的是，拼多多營收規模繼續高速增長。拼多多四季度營收增長146%至265.477億元，全年營收增長97%至594.919億元。
更為亮眼的則是使用者活躍度的快速增長。截至2020年底，拼多多新增年活躍買家超2億，達到7.884億，同比增長35％，高於同期阿里巴巴的年活躍買家數7.79億。
之所以獲得如此快速的增長，拼多多擅長的社交裂變功不可沒。為了更詳細的展示裂變細節，本文我們重點分析拼多多砍價免費拿的運營策略。
對於網際網路人來說，社交裂變這個詞並不陌生，甚至是很多網際網路運營趨之若鶩的運營工具。但是大部分裂變都趨於表層，只有完整經歷過拼多多的砍價流程，你就會知道拼多多的裂變才是爐火純青，融入了它的血肉，讓人一邊大呼“流氓軟體”一邊不斷分享“真香真香”。
為什麼大家對拼多多的砍價樂此不疲？這背後離不開拼多多高深的運營套路。為了解開拼多多強度結合消費心理學的運營“陰謀”，商茶社決定從運營的角度對拼多多砍價的運營套路做一次全面剖析。
一、從AARRR模型看拼多多的社交裂變我們試著用增長的邏輯，AARRR模型來看拼多多的社交裂變。
AARRR模型
- 獲取（Acquisition）：使用者如何發現（並來到）你的產品？
- 啟用（Activation）：使用者的第一次使用體驗如何？
- 留存（Retention）：使用者是否還會回到產品（重複使用）？
- 收入（Retention）：產品怎樣（透過使用者）賺錢？
- 傳播（Retention）：使用者是否願意告訴其他使用者？
木木其實解除安裝拼多多很久了，為什麼突然有興趣參與砍價？
和很多使用者的喚醒路徑一致——社群，在很多同學群家人群，不斷的有人cue到我：“幫砍下，系統顯示你砍得更多！”。這是因為拼多多對使用者設定了權重，新使用者的權重是最高，其次是已解除安裝的老使用者，在砍價頁面，拼多多會不斷引導你分享給新使用者、殭屍使用者以及已經解除安裝的老使用者。
拼多多砍價活動流程
很明顯的邏輯，拼多多發起砍價免費拿的活動，你可以在眾多琳琅滿目的商品中挑選自己心儀的一款，透過分享至微信和QQ兩大社交渠道，讓好友幫你一起砍價，好友砍價後，拼多多會引導該好友一起參與砍價。
木木就是這樣被引導的，幫助朋友砍價後頁面會強制跳出抽獎活動頁面，你會抽到一萬的砍價金紅包。接著會獲得黃金寶刀，跳出可砍價的商品，讓你忍不住刷頁面選一選，然後選中商品後提示用“萬元免單卡”，不誇張的說，再用完“寶刀”你很大機率能砍到96%，因為剩下的4%也是相當難砍。當然，如果你看到96%的進度條，很容易被吸引試一試這個遊戲。
總結來說，拼多多用了一個成本最低ROI極高的方式去獲取使用者，因為我幫砍成功後，參與到這個遊戲，會按照我朋友一樣的鏈路去“瘋狂”擴散。
如果小紅邀請小明砍價，小明幫砍需要下載並註冊，小明一旦幫砍，則成為平臺使用者。小明如果被這個“遊戲”吸引，也一樣會將砍價連結發給自己的親戚和好友，幾乎一次砍價，就能觸達身邊的幾十個好友。
2. 啟用獲取使用者之後首要的事情是啟用，如果獲取到啟用的鏈路不通，花成本獲取來的使用者可能永久性沉默，甚至立馬流失。
這時候我們需要快速、簡單地讓使用者明白這個產品對我有什麼用、價值是什麼、我要怎麼用……
拼多多的啟用很好地做到了這一點：我可以免費參與砍價，這個平臺可以低價買產品甚至免費薅羊毛，我只要像好友一樣轉發就能實現。
會不會有人不會用？當然會有，所以拼多多的產品使用以及引導設定簡單到廣場舞大媽一看就能上手，頁面不會斷提示你應該怎麼做。
只要你重新進入或者重新整理頁面，會強行跳出任務提示，引導使用者使用砍價工具。總結來說：產品足夠小白，強引導，隨時隨地啟用使用者砍價心智。
並且，拼多多的砍價有一個很“坑爹”的設計，就是越砍到最後，砍價的額度最低，通常在超過99%還沒到100%的階段，邀請一個人砍的數額只有0.01元或者0.02元。比如你砍一件原價4999的商品，還剩0.5元就能砍成功，進度上顯示還差0.01%，但是實際上你到這個時候仍然還需要邀請將近50個人才能完成任務。這就像打遊戲，越往後打越難過關。
不少使用者到了這個階段，處於非常雞肋的境地，繼續邀請好友砍吧，進度很慢，放棄吧，又不甘心過去一段時間的努力。
這時，沉沒成本（代指已經付出且不可收回的成本）開始發揮作用，一旦你在這個階段放棄了，意味著你前面的努力全部白費，所以大部分人還是硬著頭皮繼續邀請好友砍價。
在這裡，拼多多將大部分人“損失厭惡”利用得非常到位，這個在使用者看來“坑爹”的設計，正是拼多多刻意為之的。
3. 留存砍價吸引來的使用者留存是怎麼做的？從砍價的場景，有兩條留存路徑，一是引導使用者進行商品購買，二是引導使用者繼續參與砍價活動，長期留存。
在砍價任務中，拼多多會加入瀏覽商品砍一刀，或者在商品頁面找小刀，這些動作可以增加砍價金額。商品頁面是精選的低價商品，一般在10元以內，使用者在瀏覽頁面過程中，便可能會被低價商品吸引，點選進入後可以拼團參與購買商品。
砍價頁面中，會不斷提示，你的好友砍價成功，免費拿到了XX商品。XX砍成了和你一樣的商品等等提示。刺激使用者將砍價進行到底。如果砍價失敗沒有關係，會繼續引導使用者挑選其他商品，或者用復活卡繼續參與砍價。
砍價活動中，還會不斷引導使用者開月卡，月卡使用者可以領優惠券，比如無門檻的5元代金券，我們都知道，拼多多的商品本身就主打低價，主推的也都是10多塊的商品，這5元代金券的利益點設定可以說是十分誘人了。
對商業機構來講，最終看的都是投入產出比，即ROI。這裡的收益不僅僅包括金錢上的收益，還包括了品牌、使用者量、活躍/留存等多種維度的收益。
很多人也會有疑問，免費拿商家會虧本嗎？拼多多會虧本嗎？
當然不會，我們從RIO的維度來細細地盤一下這個生意經：
從拼多多的角度，平臺方有三個目的：一是吸引流量，透過裂變可以獲取海量使用者；二是增強使用者黏性，讓使用者習慣性地使用拼多多購物；三是增加營收，當用戶進入拼多多之後，面對琳琅滿目的低價產品，或多或少能挑選到合心意的產品，不經意間拼多多的GMV在無數次的砍價活動中提升了。
從商家的角度，商家也不僅不會虧本，還有一定的好處，商家每發一次貨，平臺會給商家補貼，補貼的金額就是商家發貨的成本價格，也就是這件貨的成本是多少，商家就給你補貼多少，所以商家不會虧本。
那麼，對於商家有哪些好處呢？一是可以快速積累店鋪的銷量和評價。二是可以增加使用者的復購，使用者免費拿到商品之後，對品牌認知會加深，也會有對品牌的復購。三是成本價格不會計入商品的歷史最低價，還可以報名參加其他活動。然而，也並不是所有商品都能參加這個活動，拼多多對商家開放了多多大學的活動入口，商家可以點選進入報名，平臺會對商品和商家進行嚴格的篩選和審查，稽核透過的商品才能參加活動。
5. 傳播從上面的分析中，顯而易見可以得出，拼多多砍價活動的推廣思路，已經設計了裂變的環節。這符合增長角度的設計思路，透過裂變轉發，利用使用者“薅羊毛”佔便宜的心理，以及發揮上文說到的沉沒成本的作用，觸發病毒式傳播。
二、我是怎麼把原價4999的商品砍到手的？上述的心得也是木木在多次砍價嘗試後才得以總結。那麼，從使用者角度，要薅到拼多多的砍價羊毛，究竟有多難？木木特將在砍價經驗覆盤總結，分享給大家。
1. 砍價關鍵點砍價有兩個關鍵點：
1）使用者的賬號權重
拼多多對使用者的裝置以及賬號做了監測，如果是全新裝置、全新賬號，則權重相對較大，可以參與砍價的官方全流程活動。
但是，如果是統一裝置的登入的小號，即透過QQ等不同方式在同一裝置登入的賬號，系統會降低權重，官方活動在小號上也可能只展示一兩個，缺了官方活動的助力，砍價成功的機率幾乎渺茫。
並且，小號在給其他使用者砍價可能每次也只砍一分錢，也可能完全砍不了價。所以，砍價成功的一個Tip是用權重高的新號砍價，並且在找砍價好友時也需要找權重高的賬號去完成砍價活動。
2）用好官方的活動
官方的幾個活動可以幫助你砍掉很大一部分價，先把官方活動全部參與完成再去砍價會更加合適。每個官方活動又設定了一個群聊轉發的“鉤子”，比如轉發到社群，才能完成砍價。
如果使用者意識到這兩點，那麼也正中拼多多的下懷，如果要砍價成功，使用者幫忙拉來的很大一部分是真實且價值度高的沉默使用者或者新使用者，每個轉發都是一次新的觸達，這個裂變鏈路是無限迴圈。
2. 砍價經過簡單總結，我的砍價歷程可以概括為以下幾步。
第一步，先在一臺全新的裝置上註冊一個全新的賬號。
第二步，木木選擇了一個原價4999的電動腳踏車作為砍價目標。先按照指引先完成官方的提示活動再去轉發砍價，最大限度地讓官方先幫忙砍價。
第三步，剩下的部分只能轉發好友完成，儘可能找新使用者或者沉默老使用者幫忙砍價。木木為了不打擾親朋好友，藉助了一個砍價app，花錢找人幫忙砍價，但是過程並不輕鬆，需要不斷地刷任務單才會有幾個人接任務。
按照拼多多的規則，需要在24小時內完成砍價。在進行這個測試的時候需要用各種空閒時間（吃飯時間、馬桶時間、交通時間……）不斷地釋出任務以確保有人及時接單。
前面也提到了，拼多多加大了對小號的檢測力度，如果對方用小號來砍是不會有效果的，所以這樣也造成了很多廢單。但是為了實驗成功，只能忍耐不斷地頻繁重新整理任務單。
一頓操作猛如虎，終於終於，在經過三次砍價測試後，最後一次砍價歷時23小時37分鐘，完成了終極砍價！
木木最終在砍價平臺用了5個賬號幫忙同時發單，花費將近500元，找了237個使用者幫忙砍價，才得以完成！這羊毛薅得其實是自己的時間成本，這個遊戲中，規則的制定者才是最大的受益方！
作者：上官木木，編輯： 公孫策，微信公眾號：商茶社（微信ID：biz-teahouse）
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