(圖片來源:攝圖網)
作者|李檬 來源|李檬(ID:imslimeng)
檢驗一流智力的標準，就是看你能不能在頭腦中同時存在兩個相反的想法，還能維持正常行事的能力。
——弗朗西斯·菲茨傑拉德
過年回家幾天，肉眼可見發覺到，不僅是大城市工作的年輕人，連小村鎮的老人、小孩，都在頻繁低頭刷好玩的短影片，很自然的隨手下單買各種奇奇怪怪的東西。
短影片華麗崛起的背後，是海量的內容創作者(不一定都是紅人、意見領袖)持續在上傳作品。公開資料顯示，截至2020年6月，近3億使用者在快手上釋出作品，僅2020年1季度，B站就有180萬內容創作者提交了490萬個影片內容，包括生活、娛樂、科技、知識等多個內容板塊均迎來爆發。
同時，我頭腦中存在一個相反的想法——在短影片、紅人帶貨持續繁榮的風口下，賺錢反而不是一件簡單的事。
去年，作為微信內容創業領域“老將”的晴矢，悲觀直言《我是如何在短影片裡虧掉1000萬的》。後來，晴矢本人也出來澄清，自己是用賣掉公眾號的400多萬資金轉戰短影片，大半年虧損近500萬元。
過去一年，突然倒掉、停更的影片欄目不計其數。一檔知名影片欄目在最後一期影片中直言:“網際網路其實是一個橫屍遍野的大荒地，絕大多數你看不到的其實都是屍體。”“絕大多數網際網路欄目都是突然死亡，很快沒人再想起來，這時給它一個結局都是徒增成本的事情。”
一邊是短影片持續的商業繁榮，一邊是內容創作者的悲哀。當下國內的短影片領域究竟是怎樣一個格局?為何短影片創作者賺錢那麼難?2021，3億短影片創作者該怎樣實現突圍?種種問題都值得深思。
01
短影片的高創作門檻，你可能沒看見
我在上一篇文章《萬字覆盤2020:8個趨勢、3個洞察、1種信仰》中提過一個觀點:“無論你是什麼學歷，什麼出身，什麼背景，你喜歡什麼，擅長什麼，你都可以把自己擺在影片平臺上，被所有人看見。只要你有手機，註冊一個賬號，就可以開始發影片，開直播。但真正困難的，是你要學會把自己的生活人格和職業人格分開——在合適的地方，合適的時候，扮演合適的角色。”
這裡，我想進一步做個分析:大家想到的可能是錯的，看到的可能是表面現象。比如，短影片的高創作門檻，你可能沒看見。
1● 趣味門檻:什麼樣的優質內容，諾貝爾獎、普利策獎得主也做不出來?
國內的社交媒體上有一段影片:一個電力工人在高壓線上吃飯，腳下踩著500千伏電流，再底下就是萬丈深淵了。短影片APP上還有很多這種內容，在高壓線上睡覺的都有。
這些有趣的內容為何以前看不到?這種真實的場景和體驗，諾貝爾獎、普利策獎得主也做不出來，作家、攝影記者根本不可能爬上高壓線。而現在每個高壓線上的工人都有手機，山裡也有4G訊號，這些非常奇特的、精彩的內容可以透過APP輕鬆呈現出來。
這是一個人人都可以創作優質內容的時代，每一個人都有過特別精彩的瞬間，拍下來，上傳APP，輕鬆完成了一次優質內容創作。
得到的羅胖說自己最近半年喜歡在短影片平臺上看老師解數學題。不是他特別喜歡數學，而是看到一些數學題那麼難，被別人三下五除二給解了，感覺腦洞大開，是一個很爽的享受。為何以前看不到這些有意思的內容呢?
羅胖就認為，解數學題這種事情，以前看書、看圖、看電視、聽音訊都太累了，時間久了，你會討厭數學。但是，短影片將這麼“招人討厭”的事情變得很生動有趣。你說，短影片是不是特別厲害?
谷歌旗下影片網站Youtube，釋出的內容也是包羅永珍，甚至美國剛畢業沒幾年的菜鳥婦科醫生，大多是在Youtube上學會怎麼給孕婦剪臍帶。
你有沒發現，我上面列舉的優質短影片內容，要麼有職業和專業門檻，要麼特別考驗腦洞，不是隨隨便便就做得出來的。
2● 職業門檻:優質內容的創作難度被低估
我很早以前聽過，一個傳媒大學的博士講拍影片有多難。傳媒大學的畢業生們因為學業要求，也出於追新媒體風口的個人興趣，都要去拍影片。可是，他們經歷過影片節目的策劃、籌拍、製作、釋出、反饋、最佳化和再創作環節以後，絕大多數是無疾而終，甚至很多人自暴自棄“以後再也不會做影片了”，他們大多死在了第一個環節。
這些年來，人們總在講手機的普及、影片製作的門檻降低，稱“圖文已死，影片為王”，甚至天真以為，開啟手機攝像“一鏡到底”說說剪剪，就能創作好的影片。可是，你知道影片創作的學習門檻有多高嗎?
如果以拍攝為主，推拉搖移跟的攝像技巧、遠全中近特的景別選擇，視聽語言學習是避不開的;
如果以出鏡為主，內容指令碼、語言表達、副語言多少都要了解，自然脫稿表達和好的鏡頭感都堪稱“玄學級難度”;
既不拍攝、也不出鏡，只是“拿來主義”做剪輯影片，指令碼之外，畫外音的練習就更重要了，語速、語氣、停連重音對影片的觀賞性會更加突出。
任何創作都需要一個不短的成熟期，創作訓練本身就足以“殺死”絕大多數內容創作者。對於內容創作者而言，最昂貴的是痛，而不是感動。
內容製作越來越貴，現在製作一個優秀短影片的成本不亞於拍攝一部網路電影，想贏非常難，不是不可能，但是你的投入比過去高很多。
粉絲服務越來越貴，三五年前，一名紅人主播的即興個人發揮，可以輕鬆吸引大量關注，現今則需要一整支團隊的支援。
現今，國內的優質自媒體內容也是指標化、團隊化創作。比如，曾經《壹讀》雜誌所製作的動畫短影片，傳播效果在同行中是非常領先的，他們是透過一系列指標，包括時長、笑點在固定時段中的密集程度等等，量化製作內容。“一個800字的指令碼，有多少知識點、幾個論證邏輯都有清晰規定”，指令碼、創意、動畫，多個環節協力創作。
優質內容的持續輸出越來越依靠團隊力量，“紅人”越來越不是一個人在奮鬥，而是團隊協作的批次生產，創作成本自然也不可同日而語。
3● 權益門檻:內容創作要有不可模仿性，可能不僅僅是版權問題
“最受國際藝術界關注的中國藝術家”徐冰認為，今天我們處於數字製造的多層生活狀態，使我們對真假的辨別是被動的。今天每一個人都在和自己的手機配合著演雙簧，我們釋出給世界的，完全是我和我的手機在配合著向世界表述我是誰，我長什麼樣子，我想說什麼。你的生活是否真實似乎不重要了，你該怎麼“創作”你的生活才是重點。
既然你的生活都是在“創作”，那麼，版權問題是如影隨形的。
多年以前，就已經有很多紅人、意見領袖大量創作優質內容，由於版權(確權)問題，“整整兩代人(近20年)都欠這些內容創作者一份版權收入”。
現在的最大問題還不是確權，而是抄襲者、模仿者，特別討厭。
有一個叫“擺貨小天才”的紅人，用最騷的話，包裝最便宜的商品，賣最奇葩、最不可能的服務。僅用3個月時間，“擺貨小天才”就在抖音上累計超過700萬粉絲。他背後的MCN機構也順勢而為，一連孵化出了“擺貨劉桂香”、“砍價小能手”2個賬號。
可是，沒過多久，抄襲者、模仿者就大量出現了，“擺貨小天才”曾在個人簡介中寫道，“除了關注列表其他都是抄襲者。”
據不完全統計，“擺攤小仙女”、“逗比小天才”、“地攤小表妹”等賬號是抖音平臺上肉眼可見的“擺貨小天才”模仿者，而且粉絲數量超過10萬，甚至超過100萬。如此看來，模仿、抄襲是“回報很高”的事情。
02
內容創力大突圍，靠什麼?
我有一個基本預判:10年以後的財富榜單上一定會有很多內容創作者，中國的內容創作者靠文化、靠內容版權銷售收入，也能產生幾十個甚至上百個年收入破億的IP。
我認為，未來國內消費無論是圖文的、長影片的、短影片的、VR的，你我每一個人只要有內容創作能力，理應獲得合理收入。
那麼，未來的內容創力大突圍靠什麼?
1
創作層面:系統比人重要
關注所及之處，財富隨之而至。要長期維持使用者的關注，就要有優質內容的持續輸出，這是不能靠哪個人的，因為人會中斷。
哪怕一個創作者再聰明，再有毅力，也是有人性弱點的，也會有狀態起伏，也會情緒化，哪天精神恍惚，或者跟人吵架了，心情不好，或者被別的老闆挖走......即使你這裡曾經出過爆款內容，也會是最後一個爆款。
成熟的內容團隊，一定有一套久經考驗的創作系統，比如，近年全球觀眾口碑最好的動畫劇集《瑞克和莫蒂》，創作過程中就有一個“故事羅盤”系統:什麼時間，劇情就該進行到哪一步，創作者開出什麼樣的腦洞設定，都要納入正常的節奏裡，絕對不會出現虎頭蛇尾，不知道下面往哪裡編的問題。
2
策略層面:真正優勢是創作成本
過去，大家認為微博、抖音、快手、B站的成功是源於紅人，紅人有流量嘛，但是，最近幾年短影片平臺普遍更強調“內容為王”，升級演算法以後，哪怕使用者訂閱列表裡的所有紅人全停止更新了，也不影響消費者(粉絲)獲取源源不斷的感興趣內容，3億內容創作者當中總有特別好的作品可被精選出來。
那麼，未來內容創作者的真正優勢是什麼?是成本。
注意:你要想紅，除了比別人更好玩，你的最重要基本功，是降低創作成本。
短影片平臺上的教程會告誡大家:影片的開頭前幾秒特別重要，一定要想盡辦法利用開頭的幾秒，吸引大家注意。因為大多數人會在開頭的前幾秒確定，是否要繼續看下去。只要你前幾秒看得下去，後邊的流失率就會小很多。
短影片通常30秒之內的居多，如果你已經被影片的開頭吸引，看到了第9秒或者第15秒，這其實成了一個“沉沒成本”，大多數人會選擇乾脆看到最後，反正也沒幾秒了，倒要看看你後頭要抖什麼包袱。
抖音最早以音樂、舞蹈為主的跟拍、模仿形式，大大降低了影片內容的創作難度——不斷降低使用者行為成本，大眾內容創作才能逐漸興起，各大影片平臺都在推自己的短影片創作工具也是這個道理。
3
粉絲層面:好內容是互動出來的
過年期間，我和幾位留學歸國的博士交流，意外發現他們都看電視劇《山海情》，而且重複看，看幾遍。是電視劇特別好看嗎?不是，他們都在看彈幕。
彈幕都是粉絲互動的結果，是一種二次創作。我非常肯定:好內容都是互動出來的。業內的基本共識是“內容產出和粉絲互動保持接近1:1的投入”。
95後、00後用戶普遍樂於分享來怒刷存在感，收穫認同感。
傳統的內容產出，大多是單向的、穩定的、慢節奏的，更像一個Broadcast(廣播);現今的內容創作，必須是多向的、緊湊的、起伏的、高頻次的，更像一個Party(聚會)。
你看很多影片APP、遊戲APP上面，最受歡迎的內容創作者根本不是什麼傳說中的攝像達人、遊戲高手，而是善於跟粉絲互動的、善於刺激粉絲熱情的溫度型選手。
有人認為，B站最厲害的一點在於給創作者提供了千千萬萬的“捧哏”，這些“捧哏”就是彈幕。“一個影片沒有彈幕是不完整的。”
有一個短影片，一輛腳踏車跟三輪車相撞，騎腳踏車的人掉下來落在了三輪車上，被三輪車帶走了。只看這個影片，你可能會說“哈，有驚無險”。但這時飄過兩條彈幕，一條說“來不及解釋了快上車”，另一條說“像極了愛情”。是不是戳中你的笑點了?
彈幕的真正價值，是“互動中的再創作”，是“粉絲跟你一起創作”，好內容你出一分力，另外九分力靠粉絲。B站在播放《風犬少年的天空》這一部自制劇的同時，主動發起了有獎徵稿活動，鼓勵使用者使用這部電視劇的影片素材，剪輯出全新的內容來。
“你要把樓梯變成一踩就能發出鋼琴聲的大鍵盤，引發大家互動。”學會動員粉絲的創作能量。
4
戰略層面:最重要的是時機和節奏
有投資人認為:可以從“時代的商業”和“時機的商業”兩種視角，進行綜合判斷，立體洞察眼前正在發生的商業趨勢。
以“時代的商業”眼光看來，《哈佛商業評論》曾經提過一個概念“內容經濟”，紅人和社交網路已深度滲入現代商業，內容涵蓋了與消費者相關的所有產品和服務——可以是一款遊戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉澱下來的體驗和感受。對於消費品牌而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三溝通要素”。
以“時機的商業”眼光看來，內容創作已經可以視作一種創業，而“內容創業”的紅利期可以分為三個階段:投放紅利期、內容紅利期和運營紅利期。
1
投放紅利期:
特點是獲客成本非常低，大概就幾毛錢。2012年的微博，2018年的抖音、快手，以及今年的微信影片號都是如此。
02
內容紅利期:
核心是內容創作只要足夠好。要麼瞄準一個細分人群，要麼瞄準一個細分領域，就能吸納大量鐵粉，比如“六神磊磊讀金庸”、“凱叔講故事”。
03
運營紅利期:
這個時代就非常考驗你商業方面的運營感和節奏感。比如，2019年初你在抖音上做內容，漲粉的速度特別快，大半年過後，繼續用原來的方法和套路，漲粉就沒有那麼快了，各個細分內容板塊都有大量創作者之間的競爭。
對照過去10年內容創業的風口節奏，下一波的勢能轉移會不會是微信影片號，可以拭目以待。
在正確的方向上能否堅持住，當然是一個很大的挑戰。但是，在正確的方向上能否踩準時機和節奏，能否緊跟不同內容平臺的進化迭代，這個挑戰其實更大。
時代的商業或許不容易錯過，只要方向對了，機會層出不窮。時機的商業錯過了，就再也沒有那個引爆點了，那會非常遺憾。
小結
過去一年，影片內容創作發生了很多變化，遊戲直播平臺和影片平臺都面臨新的整合，長影片和短影片之間又誕生了中影片的新概念，音樂、音訊領域仍是暗流湧動。5G時代有沒有可能出現新的技術驅動、AR和VR有沒有可能真正商業化，都是非常值得期待的。
我一直認為，真正好的內容一定是你發自於內心與這個時代發生碰撞的結果，你我如何感受這個世界，如何理解大家最廣泛的內心焦慮，決定了你創作內容的精神氣質。悲喜劇或是荒誕劇，你從中看到的，都是自己，觸動你的那個瞬間，釋放了某種焦慮。
好的影片內容創作標準只有一個:能夠在多大程度上、在多大範圍內、在何種時間維度上，觸達更多的人心。
真正的稀缺資源，是時間。哪些影片內容是值得使用者花時間的，是影響使用者生活體驗的，這是創作者們最該思慮的事。
編者按:本文轉載自微信公眾號:李檬(ID:imslimeng)，作者:李檬，IMS(天下秀)新媒體商業集團創始人及CEO