澳大利亞正在審議中的媒體議價法案即將進入參議院投票表決階段。新法案要求谷歌、臉書為所連結的新聞向媒體付費。新聞媒體由此能單獨或整體就出現在新聞推送和搜尋結果中的內容與科技公司談判。如果雙方無法達成協議，則交由澳大利亞政府仲裁。每起違規的處罰可能高達1000萬澳元，或相當於科技公司在當地營業額的10%。
該法案自去年公佈以來，遭遇網際網路巨頭的強硬抵抗，它們擔心“澳大利亞模式”引發其他國家效仿從而導致全球傳播權力結構和利益分配格局發生變化。
當前像臉書及谷歌這樣大公司平臺的吸睛能力已經遠遠超過傳統媒體時代的任何一家巨頭，其市場影響力及對全球新聞使用者和新聞機構的分量，直接關係到全球注意力分配以及注意力經濟的佈局。新媒體巨頭憑藉其傳播技術能力和市場擴張力迅速崛起，瘋狂收割市場利益和注意力紅利，可以在一定程度上無視使用者、競爭對手或合作者感受和利益，甚至挑戰一個主權國家的權力，儼然成了網路空間的“利維坦”。
澳大利亞政府意在保護本土新聞機構的利益，這背後有本土傳統媒體遊說的力量，也是政府面對超國家巨頭時不得已的選項。但問題在於，52%澳大利亞人將社交媒體作為新聞來源。社交媒體使用者形成重度依賴，千萬級的使用者市場是臉書和谷歌要挾澳大利亞政府的資本。澳大利亞政府方面尚未妥協，對於臉書來說，大不了選擇退出，但既然澳大利亞開了這個先例，其他國家和地區會不會效仿、跟進？
媒體行業是一個生態系統。臉書、谷歌、推特等新媒體巨頭的崛起，徹底改變了傳統傳媒業生態，也打破了傳統媒體藉助廣告營利的模式，大面積阻斷了傳統媒體與公眾的注意力連線，將公眾大流量吸捲到新媒體平臺。新媒體巨頭利用其技術和資本之便，大面積收割流量及由流量帶來的市場利益，但對等的責任和義務沒有跟上。媒體市場不能只講“在商言商”，它應有更深遠的價值和利益關懷。
新媒體巨頭必須被關進制度和責任的籠子。澳大利亞最終能不能有效約束住它們尚待觀察。應該看到，一方面新媒體巨頭已經摧毀了傳統媒體的營利模式，挑戰了國家的部分主權；另一方面正是依靠新媒體巨頭的技術和商業模式創新，政府和傳統媒體的影響力也超越了以往的邊界。新法案短期內會令新媒體巨頭利益受損，從長期看，雙方最終還是會形成某種平衡，畢竟維繫一個良性的媒體生態更為重要，共贏才能走遠。
另外，從中國的經驗來看，我們對於崛起新媒體平臺的管理，業已探索出一套行之有效的模式。它儘可能做到生態鏈關聯利益主體的雙贏或多贏，至少不讓強勢的一方過於膨脹，儘可能不讓新媒體平臺處於失控狀態。從目前現狀看，新媒體平臺與傳統媒體之間的共贏機制也漸成輪廓。這種模式可以推而廣之，為全球範圍內新媒體治理貢獻中國方案和中國智慧。（作者是復旦大學發展研究院副院長、新聞學院執行院長）