每當“618”來臨的時候，消費者很難忍受住折扣的誘惑，停不下購買的手。隨著消費者越來越理性購物，折扣對於購買的影響力還是那麼大嗎？本文作者將從三個方面分析消費者理性與非理性的消費行為。
84%的消費者在電商大促時進行理智消費，而不是衝動消費。如果消費者是理智地比較折扣，那麼集中的大促銷和分散的小促銷還有差別麼？
觀點：消費者的腦子可能是理性的，但是眼睛是控制不住的非理性。
消費者需要資訊來完成理性的決策。而他們能“看到”什麼資訊，完全不受理性的控制。
伊利諾伊大學的丹尼爾·西蒙斯做了著名的“看不見的大猩猩”實驗。被試者需要觀看一個影片，並回答“在影片中穿著黑色衣服的同學一共相互傳了幾次球”。被試者基本都會答對傳球次數，但是當被詢問“你是否看到有一隻大猩猩走了過去？” 大部分人都回答“沒有看到”。
資訊爆炸、商品爆炸，使用者的注意力成為了最稀缺的資源。而這最稀缺的資源，使用者通常是在無意識的情況下使用。
這隻大猩猩明明白白的出現在使用者的視域中，但是使用者就是“看不到”。消費者是這樣的矛盾體，他們理性而周密的比較著資訊，但是又不能決定“看到”什麼樣的資訊。
電商行業裡，有各種滿100減10元的小促銷，聖誕節、情人節等洋節促銷、端午節、重陽節等傳統節日促銷……
這些小促銷和618大促銷相比，可能折扣力度都是差不多的。而平臺方花費重金砸大促的優惠、賣點、砸渠道、辦晚會、打造大IP，並不是為了在“理性的決策”中更勝一籌，而是為了贏得“注意力的大逃殺”。逃離大猩猩的厄運，適應這種“非理性”的情況，讓消費者能“看到”資訊。
如何讓資訊被使用者“看到”？普通的做法是讓資訊來的更猛烈一點。
小時候電視上的“今年過節不收禮，收禮只收腦XX”，長大後電梯間的“婚紗照去哪兒拍，XX旅拍”。變化的是我們的媒介，不變的是資訊傳遞方式。
視覺的更加鮮豔、廣告語的不斷重複、危險、性暗示的內容、從靜態到動態……透過增加資訊的鮮活度、頻度、強度、覆蓋度等，從而讓刺激更猛烈一點。
除此之外呢？
更好的方式是著眼於資訊之外，也就是資訊在消費者腦中的“聯想”。透過外在的資訊 內在聯想，對消費者進行強刺激。
英國曾舉辦只允許用6個單詞的微小說大賽，有限的文字，卻會讓人腦補5萬字的小說，這是“聯想”的力量。
輸入的資訊非常少，但是因為資訊激發了腦中的“聯想”，從而產生了強刺激。對消費者來說，最強的刺激永遠是“All about themselves”。
舉個栗子。對於巴甫洛夫的狗來說，只需要一段鈴聲就可以分泌唾液，因為在他的腦中形成了“鈴聲→骨頭”的關係。
為了分泌相同重量的口水（emmm，有點噁心哈），當只有外部資訊時，可能需要把1根直徑5cm，長度20cm的骨頭擺在狗狗面前。但是如果有了內在聯想，需要的是一段清脆的鈴聲。
如何獲得這種聯想呢？自己建立，或者搶別人的。
首先，建立自己的聯想。品牌可以解決信任問題、解決認知問題等……我們常說要建立品牌資產，說到底，就是“品牌聯想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關聯。
京東618起源於2010年前後，起初還叫“月黑風高，老劉專場”，特點是不定時的放出超越底價的商品。如今，618大促已過10年，在自主建立品牌聯想方面，持續的大型促銷和小型促銷相比具有天然的優勢。每年的活動，都在持續的增強這種聯想，提高品牌資產。
其次，搶佔別人的聯想。天氣好，自動就會心情不錯。優美的音樂，可以讓人放鬆。一些元素可以激發消費者腦中“思維定式”。使用這些元素就可以使用其附帶的“聯想”，讓資訊更具有穿透力。常見的可以激發消費者思維定式的元素有：大眾、低發生機率、互惠、稀缺、權威……
1）大眾
思維定式：在判斷何為正確時，消費者會根據別人的意見行事。
阿里在雙十一凌晨公佈1小時內銷售額XXX億、電影上映次日馬上宣傳票房已達XX萬。姜太公公曾經認為這些是給分析師看的成績單，但實際上是給消費者的一張催款單。
已經這麼多人在買了，你還不買？從眾的原因是消費者心中的3個動機：儘可能高效率地做出正確決定、用積極正面的角度看待自我、獲得他人的認同。
紛繁的促銷那麼多，天天都在降價。618大夥都在囤貨，此時購買省去了對比的時間，減少了預期後悔的機率，然後隨手發個朋友圈“這個月又要吃土了”。
2）低發生機率
思維定式：資訊發生的機率越小就越重要。
1995年，宜家開始以低於市面10克朗的價格出售熱狗（宜家售價5克朗，市面售價15克朗）。宜家創始人的定價原則是“心動價格”——即不能比一般商家低一點，而是要低到瞠目結舌不得不買。之後，宜家又將此策略更改為“10個熱狗策略”——即在宜家建立10個像熱狗一樣具有“心動價格”的產品。
同樣採用“心動價格”的還有Costco。Costco烤雞3鎊重，售價只要4.99美元，Costco的財務總監在接受CNN採訪時說：“為了保持4.99 美元的價格，Costco 每年損失3000到4000萬美元” 一個看上去不可能、對比性強、超出預期、非常態的資訊，更容易被“看到”
3）互惠
思維定式：消費者接受善意後，激發償還的義務。
第一步，給與使用者優惠。
第二步，索要更多的付費。免費的商品、折扣的優惠、贈送的樣品看上去是一種促銷手段，但是同時也是一份禮物。在贈送的同時，激發了使用者的虧欠感。
我是一名電視機和音響銷售員。客戶購機時可以挑選一年到三年不等的質保服務，但不管賣出的合同是哪一種，我所得到的獎勵都是一樣的。我意識到大多數人都不願意購買三年的質保，所以，一開始我總是勸他們購買這種時間最長、價格也最高的合同。這樣一來，要是客戶拒絕了我真誠推銷的三年質保，我就得到了一個絕妙的機會，後退到相對便宜的一年延長質保上。事實證明，這種手法非常有效，因為平均起來，我70%的顧客都買了延期質保合同，而部門內其他銷售人員賣出的比例才只有40%左右。
——整理自《影響力》
4）稀缺
思維定式：越少，價值越高。
電影限時上映、促銷限時促銷，透過製造稀缺，提高價值。
5）權威思維定式
消費者傾向於服從權威。超一線明星、10億投入、一流製作團隊、大IP、好的畫面質感，似乎我們經常被權威所欺騙，但是又一次次的服從權威。
消費者的腦子可能是理性，但是眼睛是控制不住的非理性。如何成為看得見的大猩猩？激發內在的聯想。可以透過自主建立聯想（品牌資產）或者搶用別人的聯想（有些元素可以自動激發出消費者的“思維定式”）。
回到文章開頭的問題：如果消費者是理智地比較折扣力度，那麼集中的大促銷和分散的小促銷還有差別麼？
大型促銷並不是為了在“理性的決策”中更勝一籌，而是透過大規模發行，贏得“注意力的大逃殺”。大促銷一方面可以更好的維護“IP資產”，另一方面大預算可以更好的投資那些能激發“思維定式”的元素。
上一部分是從消費側思考的618啟示。如果從發行側來思考呢？
作為平臺方，京東的物流、倉儲、流量等是給予入駐商家的核心能力。而集平臺之力打造的618，也是對商家的賦能——促銷IP賦能。618更像是一個大IP，就好像迪士尼的米奇一樣。各個商家只要在自己的商品上印上米奇，就可以享受到粉絲們對於米奇的喜愛。同樣，參與618的各個商家負責提供各種優惠，而京東負責製造流行，打造IP。
有限發行和大規模發行，是常用的兩種營銷發行策略。有限發行模式下，低營銷投入，產品透過口碑不斷的發酵。大規模發行模式下，高營銷投入，在最短時間內製造最大的聲量，集中轟炸產生勢能，突出重圍。口碑的發酵是一個緩慢的過程。大規模發行模式，透過大預算購買使用者能夠“看到”的元素，搶佔時間。
有限發行和大規模發行哪種模式最優？那要看是想要推“產品”還是製造“流行”。
如果要製造大眾流行（電影、音樂、服裝、新品上市、降價促銷），或者要宣傳的內容有時間限制，通常大規模發行的效果會遠比有限發行要好（詳見下文華納 vs NBC 的case）。
在零售中，“大型促銷”、“新品釋出”絕對是和流行文化最為沾邊的了。618、雙十一等都是採取的大規模發行模式，目的是製造大眾流行。
我們看下被同樣規則操縱的行業——電影行業。華納兄弟和NBC的掌門人，分別採取不同的策略。
1999年，霍恩擔任華納兄弟的總裁。霍恩會從每年要出品的25部電影中，挑選四五部最有望得到認可的“大片”進行投注，給與最高的製作和營銷預算。
2007年，朱克晉升為NBC公司的掌門人。他的理念是降低製作費用，降低風險。他放棄大IP，轉而關注售價更合理的小IP，減少內容的製作成本，不僱傭片酬過高的一線明星和製作團隊……
幾年後，霍恩領導下的華納兄弟成為歷史上唯一連續11年創下超過10億美元票房紀錄的工作室，併產出了《哈利波特》系列、《宿醉》系列的大片……
而NBC從第一淪為第四，朱克也被稱為“史上最具毀滅性的媒體負責人”。客觀來說，所謂的大製作、明星、特效、製作團隊、影評人的評價等，都不會影響消費者對一個電影的評價，他們只是想聽一個好故事。同時，“大片模式”也是一個非常冒險的賭注。一部電影的製作週期通常幾年。在幾年時間內，消費者的品味可能改變，製作團隊可能注水跑偏，競爭對手可能捷足先登，一切都有可能。
但是電影公司依舊在“大片模式”下樂此不疲，並且依賴此模式生存。用高風險，換取高回報。因為大預算購買的“這些元素”能夠決定使用者是否走進電影院，這部電影是否能被“看到”。在極短的視窗期內，積攢音量，製造流行。而大眾被這種流行的浪潮裹挾被著“看到”。
霍恩說 “我們的最終目的是吸引觀眾走進影院。我們希望製作成本更高的電影能夠招攬更多潛在的影迷。觀眾喜歡明星，這要花錢；觀眾喜歡特效，這也要花錢；而且你還得讓觀眾知道影片上線的訊息，所以宣傳造勢絕對少不了，這當然也要花錢。如此一來，一年能夠製作的大片就是真的很有限了”
——整理自《爆款：如何打造超級IP》
集平臺之力打造的618，也是對商家的賦能——促銷IP賦能。
有限發行和大規模發行哪種模式最優？
那要看是想要推“產品”還是製造“流行”。如果要製造大眾流行（電影、音樂、服裝、新品上市、降價促銷），或者要宣傳的內容有時間限制，通常大規模發行模式的效果會遠比有限發行效果要好。
回到文章開頭的問題：如果消費者是理理性地比較折扣力度，那麼集中的大促銷和分散的小促銷還有差別麼？618、雙十一等都是採取的大規模發行模式，目的是為了製造大眾流行。
電商的造節模式已進入下半場，從黑五、雙十一、618、年貨節……
各類電商的玩法、促銷節奏、價格策略已經趨同，一片同質化競爭的紅海。此時研究618大促，更令人好奇的是：“當消費者已經迴歸理性，集中的大促銷和分散的小促銷有差別麼？”
首先，從消費側來看消費者時非理性的。
其次，從發行側看採取的大規模發行模式，目的製造大眾流行，提供促銷IP賦能。
姜太公公，微訊號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力於研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜症。
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