△圖源視覺中國
7月1日起，中國廣告協會發布國內首份《網路直播營銷行為規範》（以下簡稱《規範》）將正式實施。《規範》明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易資料、使用者評價等行為，商家不得釋出產品、服務資訊虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。
《規範》對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規範，它的出臺，為火熱的直播行業增加了理性的色彩。直播帶貨，動輒幾百萬、幾千萬的觀看量，雖然最突出的還是李佳琦、薇婭這樣的頂級流量，但這交易場，還有太多不知名的從業者在貢獻著流量。
誰在參與這場狂歡？令消費者驚奇的資料，是怎麼來的？
主播的自我積累：“一天斷播，粉絲就跟別人跑了”
“陽辣辣wendy”（下文簡稱陽辣辣）在抖音上有120.1萬粉絲。她在傳媒公司上了半年班，從2018年開始，她逐漸把短影片和直播作為主業。
6月29日下午三點整，她從工作時間中抽出了半小時與記者聊做主播的經歷。時間是提前一天約定好的，雖然不像明星那樣擁有助理，但作為主播，陽辣辣已經習慣自己把自己的檔期安排得準確緊湊。
關於主播的艱辛，一個數據廣為流傳：李佳琦一年累計直播389場。“做主播真的不像大家想的那樣輕輕鬆鬆就能賺錢，一分耕耘一分收穫，競爭非常殘酷。你一天斷播，你的粉絲可能就跟別的主播跑了。”陽辣辣說。
陽辣辣感受過一次因斷播流失鐵粉的痛。有一次，她半個月沒有直播，之前花了一個月增加的500多個粉絲團成員流失了。“你原地踏步，別人在進步。你不直播，觀眾們難道還等著你直播嗎，觀眾會刷別的主播。”
可愛，有點“鐵憨憨”，在陽辣辣的抖音號裡，她愛扎雙馬尾，影片輕鬆搞笑。她的個性簽名是“赤誠善良，日久見證”加一個小紅心。但看上去十分陽光的她有很多心酸時刻：“主播的一點瑕疵會被放到無限大，很多人會來直播間罵人。一個‘粉轉黑‘，心態是崩潰的。”
原創影片持續更新，100萬以上的粉絲，陽辣辣接到不少商家主動找上門來的合作。直播帶貨相比做短影片更辛苦。“4個小時不停的說話，從頭說到尾。還有6-8小時的直播。”不久前，她在郴州做一場直播，下午4點下播後，她立馬乘高鐵趕回長沙，去機場趕去青島的飛機，當晚抵達。 “我連續好幾天忙到忘記吃飯，天天熬夜，還掉頭髮。我媽媽都說我禿頭了。”
入行到現在，付出和收穫的比例，目前陽辣辣表示滿意。她最近有一場直播，5000多件庫存，她2小時賣完。
李仲財是一名電子商務認證高階講師，目前在湖南新化電商產業園做電商扶貧助農的培訓講師。在李仲財看來，主播自己的粉絲，也就是私域流量是主播的核心競爭力，也是主播在發展時應該自己注意積攢和轉化的。 “一場直播，私域粉絲來得越多越好，自己的粉絲越多，直播質量越好，這說明精準度越高。”
你看到什麼，某種程度來說平臺說了算
據克勞銳《2020年618直播帶貨資料報告》，今年的“618”大促，從6月1日至18日，薇婭直播間平均每天一場直播，時長4-5小時。16日至18日三天內，觀看人數達3000多萬。李佳琦直播間在6月15日至18日內，觀看人數達2000多萬。頂級網紅的直播資料驚人。
但隨著直播帶貨的發展，也有平臺將目光對準中腰部主播。如快手2019年12月22日推出直播公會體系，重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。但共同點是，沒有平臺不會發揮自身的“調控”作用。
李仲財告訴記者，平臺本身就能為主播提供營銷和漲粉， “當你的資料良好，平臺也會推薦人氣把你的排名刷上去，公共領域進來的非粉絲就多了。公域流量，相當於平臺給的。平臺越大，這種便利當然越大，因為他們公域流量本來就多。比如抖音，私域流量和公域流量的佔比可以達到1：1，相當於我自己粉絲來了100人，平臺公共領域的流量也能進來100人。”
平臺方確實有引流。快手方面告訴記者，快手鼓勵使用者透過自身內容獲取流量和粉絲，平臺不會干預使用者的流量獲取和分發，但在快手官方舉辦的賣貨活動，如616品質購物節或者垂類賣貨活動，快手電商官方會給參與活動的主播一定公域流量曝光以及一定流量獎勵。此外，快手本身有直播推廣工具，主播可以投放直播推廣工具，獲取更多公域流量。
記者從淘寶方面瞭解到，淘寶也會採取流量扶持的方式為直播引流，如“猜你喜歡“的展示、頻道頁內焦點圖的展示等。至於引來的公域流量能佔一場直播總流量的多少，淘寶方面表示：“我們為優質的主播、新主播等給予展示位之後，最終真的點進來看還是要靠直播本身的內容。與此同時，主播更多是要靠自身的私域流量、粉絲的運營，獲得長期穩定的粉絲，形成與粉絲的情感聯絡。”
如果說平臺本身只是提供了人人都可以嘗試的玩法和機會，MCN公司就是在創造流量狂歡上各顯神通了。除了已經廣為人知的張大奕所在的如涵、薇婭所在的謙尋、李佳琦所在的美ONE，還有大量MCN公司在直播經濟迅速發展的當下誕生。此外，還有大量直播公會，有實力的直播公會可以對接平臺，獲得平臺資源傾斜。
李仲財告訴記者，“企業去平臺申請，成為公會，平臺和公會相互合作。直播人員，自由選擇是否加入。”而公會可以給主播提供熱門卡、人氣卡等資源。
連城市，也開始加入到對直播經濟的競爭中來。今年以來，廣州、杭州、成都、重慶、濟南等地，紛紛打出旗號，要佔據直播電商行業的高地。如華東網紅直播大本營的杭州（餘杭）6月中旬提出，要打造“直播經濟第一區”，宣佈直播電商人才最高可獲評B類人才，也就是國家級領軍人才。對於直播平臺透過直播帶貨銷售額達2億、5億、10億元的，分別給予50萬、100萬、200萬元獎勵。此外，據新京報報道，日前，上海市崇明區人社局釋出崇明區2020年第一批特殊人才引進落戶公示名單，李佳琦在列，申報單位為李佳琦擔任大股東的公司。
刷單調查：直播刷人氣軟體出租700元包月
頭部主播、達人可以靠自身的粉絲積累、與公會的合作獲得平臺的青睞，剛入行的“小白”呢？有人選擇和MCN公司簽約。“包子”剛入行，她簽了MCN公司，待遇她沒有透露。記者在BOSS直聘搜尋，一般帶貨直播薪資為4000元-10000元之間。6月29日早上8點20分，“包子”已經開始工作，直播間才11個人，但“包子”熱情介紹：“在看直播的寶寶有沒有愛吃小龍蝦的？這款產品真的超級適合你！” 12點，觀看人數增到267人。
李仲財坦言，目前直播帶貨雖然火爆，但競爭激烈，存在一些“不太好”的競爭現象。李仲財所說的行業不良現象，一是一些不負責的所謂MCN公司或公會圈人、圈錢，欺騙剛入行的人。另外就是廣為詬病的刷單行為。
一場冷冷清清的直播是無法撬動銷售的，觀看直播的網友，需要氛圍帶動。隨著直播帶貨的興起，刷單在直播中的體現是刷人氣、刷資料。瀟湘晨報記者調查發現，如今直播刷單，購買渠道易找，服務以套餐為主。
“如果是達人直播，我們可以幫你把粉絲增加到達人主頁；如果你是做店鋪直播，我們幫你把粉絲加到粉絲頁面。量大優惠。”一刷單販子告訴記者。他發來一張報價單，不同平臺價格不一：快手增粉，普通粉絲1000個110元，高階粉絲1000個130元；抖音增粉，普通粉絲1000個170元，高階粉絲200元，抖音評論1000個150元，真人彈幕1000個38元，抖音分享1000個98元，抖音直播上榜100人50元，不上榜100人30元；淘寶天貓質量粉絲1000個100元，高階粉絲1000個120元，淘寶直播間觀看人氣1萬50元，2萬60元，3萬70元，依次遞增，人氣包括“點贊”、“正在購買”。
“平臺不會查資料，不會發現造假從而給店鋪或主播限流。”該刷單販子給記者保證。
在另一名刷單販子的朋友圈，記者看到還有淘寶直播人氣、互動軟體的包月出租，一個月700元。在這個名為“淘村村直播全功能助手”的軟體裡，輸入淘口令，可以設定點贊、關注的數量和間隔，評論和互動訊息也可透過軟體設定，如常見的“主播好久不見”“哪裡領券”“主播明天還播嗎”等。
在刷單大軍裡，競爭似乎也頗為激烈，還有更便宜的服務，據媒體報道，有公司開出號稱“全網最低價”的刷單套餐：988元可以買到28.8萬播放和4088個贊、1500次分享和200條高階評論。
虛假繁榮無益於產業生態，監管已在路上
據刺蝟公社報道：據自媒體聯盟WeMedia和鳳凰網娛樂聯合釋出的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位直播主的GMV（成交總額、一般包含拍下未支付訂單金額）分別達到了22億、19.03億和4.64億。但實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全網直播電商主播Top50，5月GMV對外宣稱總計約為110億 ，實際銷售額總計約為1.3億元。
除了直播資料令人存疑外，直播商品中存在的假冒偽劣風險，也是消費者十分關注的一個方面。6月29日，中消協釋出“618”消費維權輿情分析報告稱，直播帶貨最火爆，各方關注問題多。從監測的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點”包括：部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題；產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲資料、銷售量刷 單造假“殺雛”；售後服務難保障等。中國消費者協會3月21日公佈的《直播電商購物消費者滿意度線上調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題。
越是新興行業，越需要理智與冷靜。對於直播帶貨，監管已經在路上。6月24日，中國廣告協會發布國內首份《網路直播營銷行為規範》，規定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任。其中明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易資料、使用者評價等行為，商家不得釋出產品、服務資訊虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。
平臺本身也在加強監管。記者從淘寶方面瞭解到，對於刷單、資料造假等行為，阿里巴巴早就進行了監管，監管不僅僅是針對直播的資料造假。“對於刷單行為，我們從未放鬆治理。刷單不僅誤導了消費者，更破壞了正常電商市場秩序，造成不公平競爭。阿里巴巴在主動運用資料技術，識別、處罰刷單賬戶的同時，也主動配合執法機關，對刷單團伙進行線下打擊。”淘寶方面表示，相比流量，淘寶更看重直播電商的商業本質。“淘寶直播從來不是一門流量生意。我們是從商業模式升級的角度來做直播電商的，淘寶直播引導的商品開啟率、進店率達到了60%，這是淘寶直播創造的真正的商業價值。”
快手也在加強對資料造假的打擊。快手方面告訴記者，如果發現主播進行作弊刷量、刷單，快手平臺在經過核實後，會及時對刷上的虛假資料進行無效處理，並會對主播進行警告和處罰。對於帶貨行為中的刷單問題，快手電商從成立之初就執行嚴厲的禁止和打擊策略，並有一套完整的規則及治理體系。
不僅僅是資料上的“水分”，直播帶貨時，主播本身也開始從自己做起，規避虛假宣傳的嫌疑。不久前，薇婭參加綜藝“嚮往的生活”，在節目中對菠蘿進行直播帶貨，挑選菠蘿時，薇婭表示要隨機挑選，不必特別漂亮，以免消費者收貨時失望。陽辣辣告訴記者，她曾直播帶貨一款碰柑，有粉絲表示收貨後有發黴的現象。“我一個個跟粉絲解釋，承諾可以退款，在那之後，我會自己嚴格把控合作商家的產品質量。”
瀟湘晨報記者李姝 實習生鄭紫瑩