疫情影響下，今年以來直播帶貨異常火爆，激活了零售業一池春水，但是虛假宣傳、商品質量難保證、售後服務少保障等亂象突出。7月1日起，《網路直播營銷行為規範》實施，這將對行業從業者形成一定約束。業內人士認為，在加強主播、商家等行業主體合規管理的同時，直播帶貨還要走出低價銷售的簡單邏輯，真正推動國產品牌成長，拉動消費。
百貨公司導購員變身“雲櫃姐”直播帶貨；幹部在網際網路平臺出鏡當“主播”，“帶貨”當地特產；王府井百貨、翠微百貨等傳統零售企業也積極試水直播帶貨……直播帶貨形式活潑，互動感強，不僅人氣火爆，商品門類也更加多元，其在加強行業滲透、提升銷售效率、加快市場流轉等方面發揮越來越重要的作用。
據京東方面提供的資料，與2018年相比，2019年電商直播行業成交總額至少增長了6倍，使用者數至少增長了10倍，開播商家增長了4倍。2019年，淘寶直播的賬號開通數量同比2018年增長了100％。
京東集團黨委副書記曾晨表示，電商直播帶貨的模式成為企業拓展線下市場和線上消費群體的重要方式。“透過一個人的‘光環效應’覆蓋幾百萬，甚至上千萬的人，加深了消費‘依賴’關係，直播帶貨對於零售企業來說已成為標配。”
“疫情催化了自動化、數字化、智慧化的加速到來，最近火起來的全民‘直播帶貨’又開始顛覆傳統的渠道銷售模式，成為給‘雲經濟’帶動節奏的排頭兵。”聯想集團董事長兼CEO楊元慶在第四屆世界智慧大會主題峰會上說。
不過，直播帶貨在帶動商品銷售、豐富消費者體驗的同時，也暴露出銷售“三無”產品、虛假宣傳、資訊公示不全、資料“灌水”、售後服務少保障等問題。
中國商業聯合會媒體購物專業委員會副秘書長孫之升說，直播帶貨的虛假宣傳屢見不鮮。有些明星、“網紅”違法代言醫療、藥品、醫療器械和保健食品，為沒使用過的商品或沒接受過的服務做推薦或證明等。
北京市消協委託北京陽光消費大資料研究院的調查顯示，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在擴大產品功效或使用極限詞問題，例如宣稱“三天可以減1至5斤”“我們家的產品質量絕對是NO．1”等。
“調查顯示，三成直播帶貨商家沒有充分履行證照資訊公示義務。”北京陽光消費大資料研究院院長陳音江說，平臺上沒有任何商品圖片或文字資訊，商品資訊均由主播直播介紹。有的直播帶貨售賣“三無”產品，還有的平臺需要消費者先支付定金，否則無法提交訂單。
“資料灌水”問題也被業內人士詬病。一位業內人士透露，目前直播帶貨“刷單”是業內普遍存在的問題。在電商平臺上，有大量高度程式化、標註為1元至10元價格不等的直播刷資料產品。還有的組織真人粉絲刷資料，粉絲進去直播間觀看1分鐘，就能拿到5角的酬勞。
價格也讓消費者眼花繚亂。北京消費者周先生說，主播都說是“全網最低價”。此前，多位網友稱，有的網紅直播間相同產品價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網最低價”。
根據中國消費者協會的相關報告，6月1日至20日期間，共收集有關“直播帶貨”類負面資訊112384條。
近期，中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定了《影片直播購物運營和服務基本規範》《網路購物誠信服務體系評價指南》等標準，對產品質量、主播行為規範、企業經營管理等方面作出了規範要求。
受訪人士認為，標準、規範將加強對直播帶貨相關責任主體的約束。直播帶貨是一條長產業鏈，行業要持續良性發展，需要各方協同努力。除了加強主播、商家的合規管理外，直播帶貨還要走出低價銷售的簡單邏輯，真正推動國產品牌成長，拉動消費。
中國消費者協會專家委員會專家邱寶昌說，若網路主播將未使用過的產品推薦給消費者，一旦產生糾紛，網路主播應承擔直接責任。若網路主播既是代言人又是經營者，在直播帶貨的過程中，虛標交易量，誇大產品作用，使得消費者衝動消費，行政機關可以結合實際違法情況，對其處不同金額的罰款。若其所帶商品質量不合格，消費者購買使用後出現問題，可根據相關法律規定，要求網路主播及商品生產經營者承擔相應的賠償責任。
孫之升建議完善信用體系，實施商品追溯，不斷健全直播購物信用體系，推出失信懲戒、聯合懲戒。
陳音江認為，平臺應加強直播帶貨交易全流程的稽核把關和生態治理，嚴格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為，以及各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為，依法配合有關部門的監督檢查和調查取證。
邱寶昌建議，平臺經營者可將法律相關規定寫進平臺協議或規則中，並在平臺內公佈。平臺經營者也可設定“黑名單”制度，對銷售質量不合格商品的網紅，經過溝通後仍不改正的，可將其列入“黑名單”，並將“黑名單”與其他直播平臺共享，共同營造誠信安全的直播環境。