名創優品該擔心阿里的“一元店”嗎？

作者丨小傳

監製丨闌夕

內卷這個詞兒在網上這段時間一直很火，按現在的說法，中國的商業戰場自然是內卷重災區。而零售這個古老行當算是重災區中的重災區，是要在刀片般薄的利潤上討生活的行業，連劉強東這樣的梟雄都感慨，做零售真是很苦。

很多人都不會想到，在這片紅海戰場上，名創優品和阿里有一天會短兵相接。

一個是線下十元店的小龍頭，一個是線上電商的巨無霸，看起來井水不犯河水，但商業還是讓他們正面碰撞了。

阿里進擊，陡起波瀾

淘寶特價版宣佈在10月10日正式啟動“1元更香節”。第一家線下的“一元體驗店”也在上海率先開業，精選來自120萬產業帶商家的貨品以全場1元的價格出售，還計劃在未來三年開出千家門店。

有人認為前者是阿里對擊下沉王者拼多多，後者則是對騰訊投資的名創優品的直接狙擊。

阿里的高層很多次說過阿里眼中“沒有競爭對手”，看起來是公關詞彙，但回顧過去幾年阿里的動作，雖然四面出擊，令人眼花繚亂，但戰略邏輯仍然十分清晰，落點都在新零售上。

2020年3月，阿里重啟淘寶特價版，並且與1688平臺打通，在內迴圈的政策大背景下，把便宜外銷廠貨與消費者直接聯絡起來，在過去的半年取得了不錯的成績。在外界看來，這是對拼多多的防禦，但如果仔細看業務模式，兩者之間還是有本質差異。

明面上看，拼多多與淘寶特價版現在走的路子都是C2M模式，從使用者需求出發，反推製造方的生產計劃，在有穩定的訂單情況下，可以進一步壓低整個供應鏈的成本。不過區別在於，拼多多是花百億補貼，用錢燒出使用者心智，雖然阿里也在花錢，但它更關鍵的優勢在於擁有更為出眾的基礎能力。

在B端，阿里的工廠資源頗為豐厚，淘寶特價版背靠的1688就是典型；在渠道成本的控制上，阿里也是業界領先（12.8%），幾乎是拼多多的一半。在C端，雖然競爭對手環伺，但仍然坐擁最龐大的活躍使用者群體，以此為基礎的海量資料，同樣無可替代。

補貼雖然兇猛，但也有花完的時候，但核心能力不會。

淘寶C2M事業部鄭靚就曾說“根本沒有下沉市場”，只有未被滿足的需求。

從某個角度看，這話自然是正確的。無論是之前的盒馬，還是今天的淘寶特價版，再到未來要鋪開的一元體驗店，都是在新零售的戰略下實施的具體操作，基本邏輯還是提升供應鏈效率，更精準快速地做到人貨匹配。

短兵相接還是錯位競爭？

商業邏輯的出發點都是需求，正如彼得·德魯克的名言：企業的唯一使命是創造顧客。滿足什麼樣的顧客需求幾乎是區分不同行業的基本標識，而在零售行業尤其如此：無論是新零售，還是舊零售。

最近，名創優品正忙著赴美上市，淘寶特價版這個時候來勢洶洶地要線上下開一元店，大家普遍認為這是阿里對名創優品的中路對狙。但前文也解釋了淘寶特價版以及一元店的邏輯，那它滿足的是什麼樣的需求呢？跟名創優品對準的是同一類需求嗎？

從現在的局面來看，淘寶特價版的一元店和地方小店一樣，都是為了讓下沉市場的使用者能夠以更優惠的價格獲得合適的商品，這與傳統零售商的目標並沒有區別。

名創優品的產品特點是所謂“三高三低”：高品質、高顏值、高頻率；低成本、低加價、低價格。從產品特點來看，尤其是高顏值這一點，都可以判斷出，名創優品不止步於滿足顧客對商品的功能需求。

名創優品打造的是一個自有零售品牌，它不僅在販賣產品，還在販賣生活方式。

名創優品的核心競爭力不止是十元店，便宜的標籤，從產品設計到門店地段，它所對準的從來不是風靡全國的一元店，十元店。而是以極致價效比的姿態來面對像優衣庫這樣的零售品牌。

當我們看見一元店時，我們會想起便宜的商品，一塊錢的抽紙，玩具，充電器，這樣的價格衝擊力在拼多多或者淘寶特價版上都被髮揮到極致。而提起名創優品，人們想起的不僅僅是便宜的商品，更多的是它紅色的日式招牌，精緻的裝修，以及琳琅滿目的各色商品。

很多年輕女孩走進名創優品，彷彿走進優衣庫或者鮮豔版的無印良品，但一看價格標籤：一元的精美髮卡，十元的沐浴露，心理衝擊可想而知。結賬出門後，雖然手裡拿的是二十元一瓶的香水，但彷彿手裡拿的是新出的香奈兒，這可比名媛們的朋友圈照片踏實可靠多了。

在建設和維持品牌形象上，名創優品算得上不遺餘力，711戰略就是典型：用7天從1萬個備選方案中挑選出100款SKU上新，這背後還有產品經理團隊和強大的供應鏈管控能力作為支撐，力圖跟得上消費市場的變化。

所以，別看名創優品已經非常便宜了，而它恰恰是有品牌價值的，而淘寶特價版和它的一元店還沒有這種品牌吸引力。如果未來阿里推出了什麼淘寶優品之類的十元品牌，那葉國富就需要準備白刃戰了。

名創優品的真正挑戰

諾基亞，這個一度佔據世界手機市場四成份額的霸主，它的衰亡是開始於什麼時候？

一種流行的看法是將喬布斯在2007年推出IPhone作為標誌節點，但這只是最明顯的公開事件，個人認為，一個在事實上的轉折節點出現在三年前。

早在2004年，諾基亞管理層就已經非常明顯的意識到，智慧手機是未來，而作業系統將會是勝負手，遺憾的是，巨無霸最終沒有采取行動。等過了幾年，蘋果谷歌們在這方面卓然有成時，這艘航母想追也來不及了。

一家成功的公司最終還是受困於自己的成功。帝國的崩塌從來不是因為外敵來犯，因為外敵隨時存在。

這話用在名創優品身上，同樣不違和。

9月23日，上海藥監局釋出公告稱，名創優品代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品，檢出三氯甲烷含量超標，超過國家標準近1500倍，而這種質量不合格的案例在過去幾年已經出現多次，甚至在海外也出現了類似問題。

對於這樣一個自有零售品牌，品控可以說是立身之本，質量無法保障，那品牌也無從談起。

如果“三高”之一的高品質要求做不到，那名創優品的品牌戰略將會無路可走。

除了質量問題，名創優品還多次陷入抄襲門。長期以來，消費者對名創優品 “偽日系”“山寨”的負面評價到現在依舊不絕於耳。原創問題或者專利問題，很明顯也是日後名創優品要面臨的挑戰，尤其是在公司開展全球化擴張的今天。

名創優品仍然處於擴張階段，在全球範圍內跑馬圈地，這次上市也是為了在競爭日益激烈的今天有更多的彈藥儲備。雖然名創優品面臨激烈競爭，虎狼環伺，但現有對手仍然不足以構成致命威脅。

但上面的兩個問題中的任何一個處理不好，都會從根本上動搖名創優品的成長之路，而在上市之後，這方面的壓力將會只增不減。

一個成功企業的失敗，最後的傾倒或許是由於外力一推，但衰敗之根則是自己親手所種。