一家中國遊戲公司的
全球化演進樣本
“We Love Diablo！”
5月20日晚，一年一度的網易遊戲520釋出會上，《暗黑破壞神：不朽》中國區發行製作人佛佛用這句話開啟了一個簡短的線上致辭。2018年的暴雪嘉年華現場，《暗黑破壞神：不朽》遊戲總監Wyatt Cheng以“同款”致辭開場。
自1997年發售以來，《暗黑破壞神》獲獎無數，25年來一直吸引著全球眾多玩家。今年3月，手遊《暗黑破壞神：不朽》開啟了App Store預約。截至釋出會當日，全球預約量突破3500萬，中國區預約量達到1500萬。網易遊戲宣佈，6月23日，該款遊戲將在國服全平臺上線。
兩個多小時的線上釋出會，網易遊戲密集釋出了40多款產品的最新訊息，既有還未上線的新遊，也有諸如《夢幻西遊》《大話西遊》等跨越20年的經典之作。
雪豹財經社觀察到，在品類上，網易遊戲用新老遊戲展現了足夠的縱深和多元；在空間上，這些遊戲不少已遠征日本和歐美等海外市場。
比如，備受全球玩家矚目的《暗黑破壞神：不朽》《哈利波特：魔法覺醒》，以及早已揚名日本市場的《荒野行動》《第五人格》等。
不謀全域性者，不足以謀一域。“日本、歐美的手遊市場，無論是規模還是發展潛力，都值得重點佈局和投入。從2015年開始，我們嘗試以全球化的視野和戰略來探索、拓展這些地區。”網易遊戲對雪豹財經社表示。
日本由於地理位置和文化與中國相近，又是僅次於中美的世界第三大遊戲市場，因而網易將正式出海的第一站落子在此。
在日本使用者正從端遊向手遊“遷徙”的大背景下，2017年網易以《陰陽師》開局，在取得階段性成績後，又推出自研戰術競技類遊戲《荒野行動》，在日本手遊崛起的大潮中，一舉成為日本“國民級”遊戲。
據日本遊戲時代研究所的資料，2018年日本遊戲使用者為3400萬人，而據《荒野行動》官方Twitter訊息，同年《荒野行動》 在日本的下載量超過2500萬，即在日本遊戲使用者中的滲透率超過70％。網易遊戲後續的《第五人格》《明日之後》等均在日本取得不俗表現。
2020年至今，中國遊戲出海熱持續升溫。網易在輻射東南亞、深耕日本市場數年後，這艘巨輪正緩緩啟動並加速駛向“深藍”——向全球遊戲的“大區”歐美市場進發。
拔旗之路
網易CEO丁磊在網易上市20週年的致股東信中說：“做公司從來不是百米跑，而是一場馬拉松。”
從PC時代《夢幻西遊》《大話西遊》等在東南亞的初步嘗試，到2017年《陰陽師》手遊正式出海日本，再到2021年《The Lord of the Rings: Rise to War》登陸歐美，網易遊戲全球化這場馬拉松的拔旗之路漸近頂峰。
“召集全球頂尖遊戲人才，加速開拓海外市場。”丁磊在2021年第四季度電話會上表態。
雖是一場馬拉松，但落子全球、揚帆海外的背後，“擇時”對於成敗尤為關鍵。
中國遊戲市場經過高速發展後，已不可避免地觸及增長天花板。據《2021年中國遊戲產業報告》，去年中國遊戲市場的實際銷售收入為2965.13億元，同比僅增長6.4％；遊戲使用者規模為6.66億人，同比增長0.22％。
（中國遊戲市場近年概況
來源：《2021年中國遊戲產業報告》）
（中國遊戲使用者近年概況
來源：《2021年中國遊戲產業報告》）
同一時期，海外遊戲市場卻是另一番天地。
上述報告顯示，2021年中國自主研發遊戲海外市場銷售收入達180.13億美元，同比增長16.59％。
另據Newzoo及遊戲工委資料，2016年是中國手遊的轉折點，此後手遊市場規模迅速發展，目前已佔遊戲總規模近八成份額。反觀海外手遊市場，最近6年的佔比一直在40％上下波動，仍處藍海市場。
（海外手遊市場依然是一片藍海）
此前的端遊時代，中國是海外遊戲“輸入”大國，隨著中國在移動網際網路的先發優勢，催生了手遊市場的快速發展和領先全球的研發能力，這也為網易遊戲們的揚帆出海，提供了歷史性機遇。
網易等遊戲大廠已將主陣地轉向手遊近7年，相較海外市場競爭對手，具有更成熟的手遊研發能力、商業模式。而在歐美等國的遊戲市場結構中，PC及主機遊戲仍是主要市場，缺乏中重度手遊。
但歐美使用者又並非沒有中重度手遊需求，“我們在全球發行的過程中，感知到了美國使用者移動端行為與比重正在逐漸增加的趨勢。玩家從更多青睞輕量級休閒遊戲，到慢慢開始關注重度內容的行為變化，也為我們探索歐美市場提供了更多可能與方向。”網易遊戲對雪豹財經社表示。
（手遊為主導已成大勢所趨）
中外遊戲市場環境的迭代、中企研發能力的相對優勢，以及包括“免費下載+內購”等領先商業模式，給了中國遊戲廠商一個真正逐鹿全球遊戲市場的新機遇。
（中國手遊市場更加成熟，先發優勢明顯）
此外，不可忽視的是，在中國文化“走出去”的大背景下，中國遊戲的全球化也插上了中國文化對外傳播的巨翼。近年來，中國的文化產品如電影、音樂、圖書、遊戲頻繁“出海”，已形成一定的國際傳播力。講好“中國故事”，鼓勵優質的文化創意產品和遊戲等數字文化產品“走出去”，已經成為各界共識。
無論是最早的《大話西遊》《夢幻西遊》，還是後來的《永劫無間》等，網易一直非常注重在遊戲中融入中國文化元素。《永劫無間》的東方武俠風，就廣受海外使用者歡迎。
（《永劫無間》在Steam上屢獲海外玩家好評
圖源：Steam平臺）
此外，不論是《荒野行動》中亮相的中國武器，還是《第五人格》中的唐人街文化，甚至在歐美背景濃厚的《哈利波特：魔法覺醒》中都能找到網易植入的中國味兒元素。
大航海攻略
從日本到歐美，步步為營的馬拉松式擴張，是網易的一貫節奏。雪豹財經社觀察到，網易在日本市場的成功經驗，有的被悉數用以開拓歐美市場，有的則加以改良。
在運營層面，網易在歐美市場依舊採取了日本市場“在地化運營+本土化使用者觸達”的手段。如網易收購的位於加拿大蒙特利爾的工作室，就負責了《永劫無間》在歐美地區的發行。這都是網易在日本已被驗證有效的模式。
而在遊戲選擇方面，則更加註重產品與當地文化的契合程度。對於日本和歐美市場，網易也有著因地制宜的不同打法。
網易遊戲告訴雪豹財經社：“在全球發行的初期（編者注：這裡指日本市場），我們主要透過挖掘現有的精品遊戲內容，結合地區文化特點來尋找開啟市場的突破口。”比如，卡牌遊戲《陰陽師》，就是網易開啟日本市場的代表作品之一。
現在進軍歐美市場，則更為審慎。網易遊戲透露，“在面對歐美市場時，我們與暴雪、漫威、微軟、華納兄弟等全球IP公司及成熟的工作室保持著密切的長期合作，佈局自主研發與合作開發，打造精品遊戲內容。”因此，網易遊戲進軍歐美的主力為指環王、哈利波特等成熟的世界頂級IP，在文化背景上更貼切歐美市場，力圖將“手遊自研能力+世界級IP”發揮得淋漓盡致。
網易在遊戲型別的選擇上也頗有斟酌。上述兩款遊戲中，有類卡牌的《哈利波特：魔法覺醒》，還有率土類SLG（Simulation Game，策略遊戲）的《The Lord of the Rings: Rise to War》。這些都是目前歐美手遊市場上頗受歡迎的幾個類別，據Sensor Tower，2021年美國SLG遊戲收入排名第三（前兩名為益智和博彩）。
在面對比日本市場更大的歐美市場時，網易選擇了高質量、大IP、覆蓋主要遊戲型別的打法。
在品類策略方面，為更好地佈局海外市場，網易也並非只押寶在手遊單一品類上，而是“主機遊戲+手遊”並行。5月5日，網易成立首家美國遊戲工作室Jackalope Games，將致力於開發PC和主機遊戲。
此前，網易在主機遊戲領域已多有落子：2021年5月，曾開發過知名主機遊戲《英雄不再》《殺手7》的草蜢工作室，成為網易旗下子公司。再往前回溯，2018年開始，網易陸續投資了多家海外遊戲公司，如製作出《光環》系列的主機遊戲知名開發商Bungie，由V社、暴雪、Bungie、拳頭前員工組建的多平臺遊戲開發工作室Theorycraft Games等。
以上舉措，在拓展遊戲品類的同時，還有一條隱匿的暗線：整合、提速網易的全球化人才建設。尤其在丁磊明確喊話要“廣聚海外人才”之後，網易在全球人才的拓展上將持續發力。
寫在最後
從遊戲的輸入國，一躍“反轉”為遊戲的輸出國；從與中國文化淵源頗深的東南亞試水，到向文化差異頗大的歐美挺進；從“上古”的PC時代，到“端遊+手遊+主機遊戲”的Z時代，網易面對的是越來越硬的骨頭、越來越堅固的城堡。
已經習慣了馬拉松式競跑的網易，在中國遊戲出海的上半場，成為與騰訊並駕齊驅的主力隊員，而隨著遊戲出海下半場的漸次開啟，一副波瀾壯闊的全球化卷軸正在前方徐徐展開，而駛向“深藍”，將是所有大航海時代探索者的使命。
本文源自雪豹財經社