位元組跳動進軍社群團購，多重佈局下進攻BAT腹地

導讀：TMD三家網際網路新貴悉數入場社群團購，與上一輪社群團購倖存選手以及拼多多、阿里展開火拼。位元組跳動最晚入局，它的底牌是超15億的產品總流量。“廉價流量”意味著低獲客成本，興盛優選和十薈團用血汗開拓的市場，會被位元組搶走嗎？與滴滴、美團、阿里、拼多多搶市場，年輕的位元組跳動勝算到底大不大？

觀察者網·大橘財經訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）在經過疫情的“一夜翻紅”後，原本風雨飄搖的社群團購似乎迎來轉機。

美團、拼多多、阿里、滴滴等相繼入局後，10月19日，據財聯社報道，位元組跳動正在招兵買馬，佈局社群團購，最快11月在山東中部地區試點。

在這一波網際網路大佬進入社群團購前，這個賽道已經經過了一波廝殺，許鮮、呆蘿蔔、妙生活等因融資斷裂、供應鏈跟不上遭洗牌出局。

對於網際網路玩家而言，融資並不是難事，重點是下沉市場的流量紅利和開拓萬億電商市場的發展空間。而想要玩轉社群團購這個“香餑餑”，各家大佬手裡都握著自己的牌。

憑藉其鉅額流量和演算法推薦優勢，新近加入的位元組跳動在獲客上似乎是不用發愁，但考慮到生鮮賽道對供應鏈的要求之高，位元組跳動此舉也是“兵行險著”。

而除了社群團購，在電商、搜尋和遊戲方面，位元組跳動也逐漸將版圖拓展到了BAT的腹地，這些小觸角最終能否撼動大樹，不論是社群團購，還是位元組跳動VS BAT的結局，都還沒到來。

玩社群團購，巨頭和新貴TMD都有什麼牌？

向社群團購的下沉市場衝鋒，大概是網際網路大佬們在疫情結束後最一致的動向了。

美團是最直接最高調的新選手。7月，美團在到店和到家兩大事業群外成立新的優選事業部，由美團高階副總裁陳亮直接負責，兩個月後即推出野心勃勃的“千城計劃”，打算完全打通生鮮產業供應鏈，盤算著把食材、物流和倉配等全部攥在自己手裡。

作為本地生活的第一大服務商，美團一方面已有買菜業務在前置倉和多年配送能力的積澱；另一方面，由於美團買菜目前僅上線北上廣深和佛山五城，廣大下沉市場的空白想象空間仍然很大，優選的“千城”不論是從業務上還是地理延展上，都是意料之中的佈局。

同為“TMD同期生”的滴滴則在6月就悄然啟動了橙心優選，目前為止依然新動作不斷，呈持續加磅態勢。

10月21日，滴滴將網約車平臺公司CTO賴春波調任橙心優選，負責產品技術、客服、倉配、品控及履約體系建設。另據上月滴滴披露，橙心優選在川渝地區日單量突破50萬，以成都為“搖籃”，滴滴還要繼續擴充套件版圖。

橙心優選

但是，與位元組跳動類似，滴滴做社群團購也被視為跨步過大。易觀分析流通行業資深分析師趙悅告訴觀察者網，滴滴下場做社群團購行業跨度相對較大。對比TMD三家，趙悅表示“美團由於前期做生鮮業務，會積累一些供應鏈管理方面的經驗，而且社群團購模式最重要的是看重團長，美團在地推方面也有優勢的積累。”

儘管做社群團購沒有現存優勢，滴滴仍有著不得不做的理由。

據路透社報道，滴滴出行考慮最早於2021年上半年在香港上市，目標是在啟動IPO時估值超過600億美元。

但由於疫情影響，今年上半年的出行市場表現並不理想，儘管現在已經基本恢復，但滴滴已然意識到尋找新的業務增長點的重要性。除了3月滴滴悄然上線“打車界拼多多”花小豬外，滴滴上半年還在本地生活領域嘗試了滴滴跑腿和滴滴貨運業務。

有業內人士認為，滴滴一系列新動作背後的目的，很有可能是希望在上市之前做大估值。

當然，除了TMD，電商對頭拼多多和阿里也不願放棄社群團購這塊下沉市場，8月和9月，多多買菜和盒馬優選分別啟動，進軍社群團購，儘管姍姍來遲，但二者也各有優勢。

艾媒諮詢分析師劉蕾蕾此前向觀察者網表示，拼多多使用者群體與生鮮購買“高頻、低價”的重合度較高，有利於實現使用者場景遷移。此外，拼多多在農產品領域紮根已久，在供應鏈上已有耕耘。

盒馬做社群團購的優勢則更明顯。透過多年在全國佈局源頭基地、品類基地以及特色農產品盒馬村，盒馬在供應鏈上更為成熟。此外，深入三四線城市和鄉鎮的菜鳥網路，也可為供應鏈終端的配送提供保障。

“今日優選”能玩出什麼新花樣？

手握抖音和今日頭條兩大流量入口的位元組跳動做社群團購則是出於變現的考慮。

趙悅告訴觀察者網，流量變現的方式無非兩種，一是廣告，二是電商。“現在品牌講究品效合一，近幾年直播電商業務火熱也是因為品效合一的效果最好，加上這幾年品牌廣告的投放收緊，並有一部分轉入了直播電商，所以既然抖音自己手裡有流量，有技術，大可將這項業務握在自己手裡”，“這塊市場位元組肯定要做，也必須要做”，趙悅說。

此外，儘管目前電商市場看上去已經被阿里、京東、拼多多分食，但實際上仍有非常大的空間。趙悅稱，目前網銷才佔社銷的25%，還有萬億的市場空間沒被開發，所以電商這塊還是有很多的空間可以想象。

這也意味著，位元組跳動即便落後淘寶晚17年加入電商市場，仍然有很大的機會。趙悅認為，做社群團購很有可能是位元組跳動電商業務線的一個探索。

抖音小店

據目前透露的訊息來看，社群團購業務在位元組跳動內部的業務優先順序並不低。據接近位元組跳動人士透露，社群團購將成為一級事業部。新事業部可能命名為“今日優選”、“今日買菜”或“跳動優選”。

儘管位元組跳動隨後回覆稱此訊息不準，但以近年來張一鳴屢屢試圖在影視娛樂、教育、遊戲領域尋求新增長點的動向來看，位元組跳動進軍社群團購已被視為事實。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅在接受觀察者網採訪時表示，位元組跳動入局社群團購實際上是利用流量優勢來做變現佈局，透過將演算法推薦納入社群團購的基礎設計中，位元組跳動可以有效節約獲客成本。

“社群團購的一個關鍵動作，是在使用者獲取方面，而不論是什麼平臺、線上還是線下，獲客成本都非常高”，“位元組跳動對使用者的引流和潛在使用者的抓取上，會有比較大的優勢”，張毅說到。

儘管流量和獲客優勢巨大，但位元組跳動進軍社群團購也隱憂重重。“做不好的話就會像當年百度做電商一樣”，張毅直言。

張毅認為，問題的關鍵在於百度和位元組跳動都有大量“廉價的流量”，獲客成本極低，從而形成了公司內部在“獲客這塊兒都是躺著賺錢”的文化。

社群團購模式，以興盛優選為例。圖源：艾瑞諮詢

但是電商的鏈條很長，做起來很苦，一方面公司文化不適應，另一方面不能完全跑通鏈條。“位元組跳動遇到的情況，應當講和當年百度是一模一樣的”，張毅說。

目前，生鮮平臺的比拼實際上是供應鏈的比拼已經是行業共識，在上一輪生鮮團購大戰中存活下來的興盛優選、十薈團，在上游的農產品生產採購、中下游的冷鏈配送和發展社群團長上已經建立較大優勢，即便是新近入局的拼多多、美團和阿里，都分別在生鮮供應鏈上有部分或完整的優勢。

跨界的位元組跳動能不能擁有一席之地，還有待考察。

位元組跳動攻入BAT腹地

做社群團購前景不明，但不可否認的是，成立僅7年的位元組跳動已經伸展開了自己的行業觸角。

雙節小長假過後，抖音正式與淘寶脫鉤了。8月26日，抖音直播發布新規定稱，從10月9日起，抖音直播間將不再支援第三方電商平臺連結，只接入抖音小店。

儘管抖音官方稱關閉外鏈是為保護消費者權益，加強直播帶貨管控。但多數市場觀點認為，這是抖音停止為淘寶導流和自建電商的開始。

而從抖音的流量來看，走到這一步也是意料之內。據位元組跳動CEO張楠此前透露，截至今年8月底，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍使用者已經超過了6億，已經具備了做電商的基本盤。

隨後不久，有媒體報道稱，位元組跳動將上線搜尋競價廣告，並在其商業化廣告方案中，除資訊流廣告外，還增加搜尋廣告。

此舉也被視為位元組跳動和百度搜索戰事的再次升級。此前，位元組跳動還多次挖角百度，其中包括百度搜索兩名前高管孫雯玉和吳海峰。

頭條搜尋

事實上，早在2016年位元組跳動就開始試水搜尋業務，百度搜索部主任架構師朱文佳和原360搜尋產品負責人吳凱加入了位元組跳動後，2019年8月，今日頭條的網頁通用版搜尋引擎正式上線。

同年9月，位元組跳動全資收購互動百科，再結合矩陣內抖音、今日頭條、西瓜影片的內容支援，位元組跳動的搜尋業務的拼圖正在逐漸補齊。

此外，位元組跳動的遊戲計劃也在持續推進中。與騰訊類似，位元組跳動選擇從輕度小遊戲切入，先推出《音躍球球》等小遊戲試水，而後一邊逐步邁入中重度遊戲的研發，一邊開啟“買買買”模式投資收購遊戲開發商。

目前，位元組跳動旗下的朝夕光年已經發行了第一款重度遊戲《熱血街籃》，並推出了遊戲發行平臺Ohayoo，代理了《我功夫特牛》、《腦洞大師》等熱門遊戲。

《熱血街籃》

透過發展電商、搜尋和遊戲三大業務，加之在教育和生鮮賽道上的入局，位元組跳動已經切實動到了阿里、百度和騰訊的蛋糕。也許在位元組跳動和張一鳴的業務佈局裡，這只是抖音和今日頭條鉅額流量變現要走的三條路，但在外界眼中這已是再明顯不過的攻入BAT腹地的姿態。

據Wind資料，位元組跳動已經經歷了9輪融資，根據最後一輪融資估算，位元組跳動的估值在900至1000億美元之間。

而在Tiktok風波之前，位元組跳動要在港交所上市的訊息也已多次傳出。儘管坐擁全球超15億的月活躍使用者的流量，位元組跳動一直未在抖音、今日頭條兩大產品中做出關鍵性的變現舉動，而要撐起1000億美元甚至更高的估值，成立9年的位元組跳動都到了要證明自己價值的時刻。

對於新貴位元組跳動而言，要贏過在網際網路領域鏖戰20多年的BAT中的任何一方都不是容易事。張毅認為，位元組跳動在to C產品這塊呈現橫向的大規模佈局，並不是所有產品都能成功，“距離位元組跳動做遊戲，已經過去了5年時間吧，並沒有太大的進展”，“如果脫離位元組跳動原有的媒體屬性，我覺得他做成的機率並不高”，張毅補充。

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