線上音樂戰場：酷狗音樂的差異化運營
使用者需求是產品運營的核心，網際網路差異化就是要找到使用者還未被滿足的需求，以滿足者身份佔據使用者此項心智的行為，而差異化的本源就是要找準平臺定位。在線上音樂日趨同質化的情況下，酷狗音樂透過在社交和功能方面的創新，吸引了大家的注意。本文作者從當前線上音樂的現狀出發，對酷狗音樂的運營策略展開了分析並總結了自己的幾點建議，與大家分享。
我是個音樂迷，現在電腦裡已經收藏了6000多首音樂。作為一個資深BT下載黨，相當多的音樂都是透過P2P下載的，不過最近幾年的音樂多數都是透過“網易雲 Q狗我”收集的。
根據2019年極光大資料釋出的《國內線上音樂社群研究報告》，如果以滲透率8%和MAU 8000萬為界限，線上音樂第一陣營的4款產品就是騰訊音樂的QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂以及網易雲音樂。
無論是騰訊系的三大金剛還是網易雲，從產品功能上看已經不是簡單的聽歌工具了，開啟任一款音樂APP，除了聽音樂，聽書、影片、直播、K歌逐漸佔據C位。
而騰訊音樂的三駕馬車由於同處一個賽道，不可避免的會存在相互競爭的情況，由於三個產品都是獨立運營，目前來看還是有著一定的差異化的佈局，今天主要看看酷狗音樂的差異化運營策略。
由於頭部幾個線上音樂平臺的某些策略類似，先在此做個簡要分析。
作為線上音樂的基礎功能，聽音樂是使用者對於線上音樂的基本需求。和影片產品不同的是，滿足聽覺需求的使用場景多數都會有其他使用者行為，相信很多小夥伴都是邊聽音樂邊刷朋友圈或者幹家務活。也就是說使用者聽音樂時多數場景都在幹著其他事情，這就造成音樂產品與使用者的直接互動時長更加有限，或者說不利於產品的長期變現。所以，基於聽音樂需求的擴充套件功能的不斷增加也就順理成章。
透過觀察幾大APP的版本迭代資訊，可以看到，影片和直播功能最先上線的。畢竟相對於聽，看的行為佔據了使用者幾乎全部的注意力，這樣無論是基於海量使用者行為的流量變現還是基於社交行為的娛樂服務變現才有更直接的入口和途徑。
此外，直播功能更多基於粉絲經濟，使用者打賞平臺方可以獲得分成，還可以透過主播的粉絲效應提升使用者留存，這也成為音樂內容付費外，線上音樂變現的重要路徑。
除了提供音樂供使用者欣賞，線上音樂還提供音樂類影片、以及情感電臺、曲藝節目、評書等服務，豐富使用者對音訊內容方面的需要。這其實是替代了以往廣播電臺和搜尋引擎的作用，畢竟曲藝類內容在以往是廣播電臺的傳統類節目。此外，相信幾年前想聽郭德綱相聲的使用者都是透過百度搜索，而現在線上音樂APP就能解決。
任何一款產品都存在變現的需求，線上音樂亦是如此。頭部的幾大平臺在近期也都遇到了增長瓶頸，2020年第1季度，網易雲音樂營收額和騰訊音樂的社交娛樂服務付費率環比都出現了下滑。
現在開啟幾款APP，功能上的增加並沒有帶來使用者體驗上的提升，由於手機螢幕空間的限制，每一屏上的元素越來越多，產品佈局變得更加複雜。“我只想安安靜靜聽個歌”的想法越來越成為一種奢望。
由於國人還沒有完全養成音樂付費的習慣，線上音樂的收入仍然佔比較低，2020年第1季度騰訊音樂ARPPU為9.4元，環比才增加了0.1元。所以對於這種擁有大流量的平臺，廣告收入是支撐平臺的重要來源，與線上影片相比，音樂類產品的廣告插入時長和場景更為有限，QQ音樂上個月灰度測試在音樂中間插廣告也能側面說明這個問題。
從產品功能上來看，騰訊系的三大音樂APP的功能相似度較高。這似乎成了幸福的煩惱，線上音樂拼的還是曲庫數量，在這一方面，騰訊音樂佔據了優勢，特別是在華語音樂領域，不但頭部歌手更願意把版權授權給騰訊音樂，後者還與三大唱片公司的獨家版權協議，今年3月底還宣佈收購環球音樂集團10%的股權。海量歌曲有了，可如何實現1 1 1＞3的效果呢？
作為線上音樂排行老三的酷狗，在被騰訊音樂收購之後，音樂數量上得到了極大的補充，“酷狗音樂，就是歌多”也是該產品在2017年大幅投放時採用的宣傳語。不過從產品定位上，由於音樂數量上的同質化，酷狗音樂更多的是面對QQ音樂和酷我音樂的競爭。
如果你使用過幾款產品的PC版本，就會發現，酷狗音樂的社交體驗是最差的，不僅使用者評論數少的可憐，歌曲列表頁也沒有使用者留言的版塊，看得出來酷狗音樂在產品早期不太重視社交功能，或者說運營效果不理想。
而隨著直播等強社交功能的加入，酷狗音樂逐漸不齊這一短板，酷狗也是目前唯一一個把直播放在首頁下方資訊流推薦的音樂平臺，可見酷狗對於影片直播的重視，雖然不知道直播對於酷狗的流量貢獻能力，猜測應該佔比不小。
直播功能每家都在做，酷狗確實是給了更多的流量政策。作為第一個吃螃蟹的嘗試者，酷狗還是第一個透過線上音樂打造線上交友相親的平臺，其入口在直播版塊的最右側，這裡可以讓紅娘、男使用者和女使用者3人同時線上影片溝通。
不過不知道是不是產品bug，我進去的時候，系統對我的性別總是判斷錯誤，推薦給我的都是同性使用者。雖然和音樂元素無關，但這可以說是基於線上直播延伸的嶄新嘗試，畢竟上半年的疫情讓大家的線下社交受到了不同程度的限制，只是不知道這種與音樂完全不相關的陌生人線上相親有多大生存力。
前邊也提到了，線上音樂產品層面可以說比較臃腫，使用者體驗上勢必會受到影響，酷狗的做法是打造產品矩陣。除了酷狗音樂，酷狗直播、5sing和Cosama是目前還在正常更新的APP。其中酷狗直播APP可以透過酷狗的直播版塊引流，而5sing則是基於原創音樂的平臺，Cosama主打二次元社交。
酷狗的產品矩陣一方面是產品定位差異化的考量，另一方面，或許也是將相關功能從酷狗音樂剝離出去的一個思路，只不過前期還需要酷狗這個強大的流量入口進行導流，畢竟再往裡邊加功能也沒有那麼多空間了，交友相親功能如果運營的好，成為一個獨立APP估計也會是大機率事件，畢竟產品屬性差異過大，這可以算是一種產品功能做減法的策略吧。
因為今天主要是從產品運營角度做分析，所以吸引原創歌手入駐這一商業策略在這裡就不做闡述了。
從財報上看，線上音樂的營收增長似乎上升空間有限，那麼酷狗除了現有的創新，還可以在哪些方面突破呢？
前邊提到，酷狗擁有原創音樂人入駐平臺計劃，如果形成體系，這類PGC音樂內容勢必會增加小眾音樂使用者對平臺的留存，完全可以透過利潤分成，打造音樂生態的閉環。和原創影片類似，原創音樂也是平臺打造特色內容的重要方式。當然國內的音樂生態環境目前並不理想，這種模式能否良性發展還有待觀察。
無論是直播還是K歌，都是基於使用者的社交屬性，那麼在音樂場景下，是否可以增加基於音樂的影片方面的功能？比如讓使用者根據音樂自創MV，打造全新的UGC影片生態，透過音樂影片打造網紅。相比單純的坐在麥克風前的直播，音樂影片應該更容易產生粉絲效應。其實現在酷狗上已經有了類似的短影片模組，只不過從內容上看還不夠聚焦，如果能對內容的型別加以規範，可能運營資料上的變化會更明顯。
雖然酷狗在平臺上開通了商城功能，但存在感有限，入口也比較隱蔽，看起來運營效果並不理想。是否可以借鑑目前直播帶貨的模式，將一部分音樂類硬體透過直播形式進行售賣，個人認為是值得嘗試的。就拿耳機來說，這類產品多數型號單價不高，但音質千差萬別，如果沒有試聽，很難判斷一款耳機的效果是否達到使用者的要求。
如果能透過主播試聽分享的模式進行帶貨，相信相比現在的商城業務能好很多。如果能配合積分兌換優惠券的模式，相信效果值得期待，後期帶貨的品類也可以嘗試擴充套件。
這種需求相比較前邊幾種型別更加小眾，不過使用者產生的客單更高，如果能夠建立以音樂從業者為基礎的線上音樂類課程體系，對於平臺的營收也可以是一個促進。
以上是我對酷狗音樂運營策略方面的一點思考，由於本人並非從事線上音樂行業，很多觀點可能並不成熟，還請各位小夥伴批評指正。
本文由 @dapie 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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