編輯導讀：近些年，時常會聽見“創意已死”、“4A已死”等等的言論。其中一個原因就是AI技術的發展，逐漸取代人類的工種。但是，本文作者卻對此抱有不同的觀點。一起來看看他是怎麼說的吧~
大家好，我是站在生死邊緣的熊貓文案。因為最近營銷圈流行一個話題：創意已死。他們說：過去創意被4A 和熱店把持，現在開始，手握AI的創意工廠將大量興起，幹掉傳統創意人。
聽著好像格外耳熟。
這幾年，每過一段時間都會：4A 已死！Big idea 已死！走心已死！現在是plus 版：創意已死！
掐指一算，大概未來幾年的熱點都安排上了：策略已死！品牌已死！甲方已死！不知道的還以為自己進了殯葬行業；或者成了名偵探柯南，走哪死哪。
那麼，AI到底能不能殺死創意？
是的，AI很強。一秒生成幾千張畫面，一天製造幾百條影片。但，它會笑嗎？會哭嗎？懂幫我們保守秘密嗎？會撒善意的謊嗎？懂得恭維的尺度嗎？它理解社交場合的小尷尬嗎？它有煩惱嗎？
無法洞察人性、捕捉情緒的AI，不具備認知和推理能力的弱人工智慧，憑什麼殺死創意？內卷之下，整天製造這些焦慮、炮製這些言論的，不是人工智障，就是壞！
所以，與其假裝抬頭看天瞎忽悠，不如埋頭趕路，進一步有進一步的歡喜。今天，和你聊點AI 做不到、人類獨一份的本事：高效營銷的心智模型，以及最重要的——在實戰中的應用方法。畢竟，不給方法，只給你一堆名詞解釋：xx 效應、xx原理、xx模型，那你不如去看百度百科！
很多朋友可能沒聽說過心智模型，或者聽說過但有點懵，不知道具體怎麼用。其實無論做市場、策略還是做文案，幾乎每個環節都會涉及到心智模型，小到設計互動、挖掘洞察，大到策略定位、市場細分。很多營銷老司機憑多年經驗或專家直覺，在實戰中廣泛應用，卻從沒系統梳理過，當然也就沒辦法將隱形知識轉化為顯性知識，分享給更多有需要的人。堪稱遺憾。而這篇文章將為你係統覆盤。
高能預警，8000字長文，閱讀有門檻，認知很燒腦。如果覺得需要深度思考的時間太長了，關掉這頁吧，年輕人！
想象一下，你手機電量只剩60%，而且一整天都沒法充電，你慌不慌？其實，你的大腦也是著同樣的處境。人類的大腦不僅容量有限，還特別容易耗盡。
- 記憶力有限：7±2個專案或組塊，是人類短時記憶的上限，這就是心理學家米勒發現的神奇的數字 7 ，人類記憶能力的先天侷限。
- 注意力有限：人類的注意力資源極其有限。因此，採用了守門人機制。能透過門衛驗證的，才能獲取短時注意。
- 思考力有限：試試邊散步邊算19×59，你會發現，你在心算的時候，沒法繼續散步，只能停下來思考答案。這是因為思考需要呼叫非常多的認知資源。
除了這三個先天侷限，大腦還有一個特性，那就是思考時流程特別複雜。哈佛教授Chris Argyris將這個過程稱為“推論階梯”。“推論階梯”由下至上分為7個階段：觀察資訊（Observations）——選擇資訊（Selected Data）——賦予意義（Meanings）——進行假設（Assumptions）——得出結論（Conclusions）——建立信念（Beliefs）——採取行動（Actions）。
如你所知，流程越長內耗越大。走完這套堪比某些大型國企的流程，撐不了多久，我們就會身心俱疲。所以，大腦給自己內建了一條非常合理的認知捷徑：如非必要，不啟動完整的深度思考。大多數時候，我們會快速地跳過中間過程，觀察資訊，然後採取行動。
簡單來說，心智的捷徑定律就是：看到 A ，假設 B ，做出 C。它們和微信小程式一樣，不佔記憶體，隨用隨關。
例如，我們的原始人祖先在森林裡看到一個紫色的果子，他大著膽子吃了一口，發現沒毒，還很好吃，他就會打個模型：看到紫色果子（看到 A），很美味多汁（假設 B），可以吃（行動 C）。如果下一次吃到紫色的大果子中毒了，就做出反饋：紫色小果子可以吃，大果子除外（反饋 D）。如此動態修正，迴圈往復。最終依賴習慣、直覺和情感，形成一個快速決策行動的認知捷徑。
也許你會問說了這麼多，到底和營銷有啥關係呢？可以說，人類認知的系統性偏好是營銷的基石。所謂品牌，其實就是啟用使用者心智的人造捷徑。
例如你走在街上，看到小紅瓶和飄帶的視覺符號（看到A），想解渴（假設 B），就順手買了一瓶快樂水(做出 C)，喝下去以後，你感覺到多巴胺和小氣泡一樣滋滋冒(反饋 D)，你的大腦會標記下這種愉悅並把它當做獎勵。一次，當你再看到快樂水，你就會不假思索地再度想要獲得獎賞。
人們的心智中裝了無數這樣的認知捷徑，例如：
- 銷量第一就是最好。
- 越出名越可信。
- 一分錢一分貨，高價格代表好質量。
- 人工合成的產品比天然的差。
- 大包裝比小包裝更划算。
- 原產地很重要。例如法國紅酒就是好，中國紅酒就是不行。
- 高檔商場或者豪華酒店的產品代表檔次。
- ……
這其中，很多認知可能是扭曲甚至錯的。但它們就是頑固地存在於人們的腦中。所謂營銷中的“使用者思維”，其實就是儘可能去匹配人們心中的這些認知捷徑。
02 逆火效應前不久，領英聯合數位廣告圈大佬，用先抑後揚、正話反說的創意手法，拍了一條片子，勸人“不要做廣告”。我相信大佬們的初衷是好的，他們秉持著善意，和大家分享廣告的價值與意義。誰知道，竟然一石激起千層後浪激烈反彈。
如果說話題冷、煙花散之後，我們還能從滿地狼藉中學到點什麼，那可能就是逆火效應。
逆火效應的意思是，當你想要勸服一個人接受新的想法時，除非你可以完全改變他原來的想法（例如年輕人覺得做廣告起薪低、沒尊嚴、常熬夜），否則人們就會忽略或反駁它們，讓原信念反而更加強化。
所以，重要的事情說三遍：
逆火效應要拿捏好分寸，否則就是玩火。
逆火效應要拿捏好分寸，否則就是玩火。
逆火效應要拿捏好分寸，否則就是玩火。
怎麼拿捏呢？
直銷文案大神埃裡克·惠特曼發明了一種方法，叫“佯攻”。意思是自己對自己發起防衛性攻擊。當然必須選擇不致命的小缺點攻擊，然後落回到實質性的優點上。
發起佯攻，就是為了觸發使用者們的逆火效應，讓他們更堅定自己的選擇。本質上，就是反向給使用者打上思想鋼印。
例如 MINI cabrio敞篷就開啟天窗說亮話，擁有它，你可能會有些小麻煩：
“沒有價效比，沒有實用性，沒有舒適度，敞開了才懂”。“我不喂蚊子，誰喂？”
但是對考慮買敞篷車的人來說，價效比、實用性、不夠舒適等，他們都不care。他們在意的是車夠不夠酷，開出去人們會怎麼看我。MINI 的文案，就是發起佯攻，讓目標受眾在心裡更加確認：我不在乎這些缺點，我就是喜歡敞篷！
在資訊透明的網際網路時代，這個方法變得更有價值。任何不誠實或者試圖掩蓋某些缺點的品牌，被拆穿的風險極高，被迅速傳播的成本極低。例如賓士車蓋女事件，餓了麼8分鐘事件……所以，不如坦誠，別端著，別藏著。
除了自曝其短，常用手法的還有正話反說、先抑後揚。故意挑釁你，告訴你有門檻。
例如阿迪達斯：“太不巧，這就是我。”陌陌：“就這麼活著吧。”網易：“別看廣告了。”當然，最經典的案例，還是來自Neil French（沒錯，我在開篇致敬了他，respect！）
這是一則皇家芝華士的廣告：
假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當的社交圈裡活動
假如你還需要品嚐它的味道，那你就沒有經驗去鑑賞它
假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人
03 框架效應前幾天我打卡了兩家相鄰的咖啡店。一家的menu上寫著：咖啡15元，外帶加5元。而另一家咖啡店寫著：咖啡20元，堂食減5元。從理性上，我知道他們售價相同，但這兩種說辭，給我帶來完全不同的感受。
第一種寫法，讓人把注意力放在“付出”上，感覺外帶要多付錢；而第二種寫法，讓我注意“得到”，感覺堂食更優惠。據我觀察，第二家店生意明顯更好。
對同一事物或問題，只是採用了不一樣的描述，就會導致不一樣的感受和決策，叫做“框架效應”（framing effect）。據說，框架效應由諾貝爾獎得主丹尼爾.卡尼曼於1981年首次發現。但我熊貓文案第一個不服。要知道，早在幾千年前，中國有個大牛叫莊子，就寫下了著名的框架效應：朝三暮四的故事。
如果說“給你們早上三個果子、晚上四個果子可以嗎？”大家就會生氣。如果換個提議說“早上四個晚上三個”，大家就很高興。所以莊子說：“名實未虧而喜怒為用”。意思是實質上的得失並沒有變動，卻被調動了喜和怒的情緒。這就是框架效應。
那麼如何在傳播中呼叫呢？我總結了四種用法。
第一種，當你的產品能帶來明顯收益時，優先使用“得到框架”。
舉個例子。08年金融危機，美國政府推行了一系列刺激消費的政策，其中有一條叫“退稅款”。同樣，今年我國為了拉動內需，也在很多城市發放了“消費券”。同樣是刺激消費的政府補貼，一個叫“退稅款”，一個叫“消費券”，哪個更好呢？
很明顯，如果目標是讓民眾增加消費，那麼不該叫“退稅款”。一個“退”字，意味著曾經屬於你的錢回來了，這時候，你願意花錢的機率較小。而“消費券”，意味著這是額外獲得的優惠券，相比之下，你會更樂意花掉。
這一招，廣泛應用在很多品牌溝通上。例如老羅英語培訓：1元錢可以試聽10堂課。MINI：月供證券市場10000元，月供MINI 0元。某床墊：買的時候糾結一兩週，用的時候舒心一二十年
第二種，當你的產品收益感知不明顯時，切換到“損失框架”。
如果你的產品在使用時感覺利益不明顯，那可以用“損失厭惡”心理。當消費者認為可能會帶來“損失”時，就會非常敏感。
例如學鋼琴這件事，很多父母並不在意孩子能不能學成鋼琴家（對收益不敏感），他們更擔心的是孩子如果貪玩會變壞（對損失敏感）。所以，“學鋼琴的孩子不會變壞”，擊中了無數父母的心。
第三種，當你想鼓勵和倡導某種行為的時候，優先用正面的“喜愛框架”。
抽菸的人問神父：禱告時可以吸菸嗎？神父生氣地說當然不能；換個問法：吸菸時能禱告嗎？神父就很高興。
使用喜愛框架可以美化話術。例如股價下跌被稱為“回撥”，風險被稱為“危機”。沒有人喜歡25％肥肉，但如果寫成“75％瘦肉”就不同了。如果再進一步美化呢？可以將脂肪形容成“雪花般美麗的紋理”，人們就會覺得食材更高檔、口感更好。這就是為什麼供應商們要想出雪花牛肉、霜降牛肉這些討喜的名字。同樣，沒人喜歡“撿便宜”，但如果叫“全聯生活美學”就完全不同了。
一般而言，人們總是更喜愛能引發積極聯想、經過美化的事物。所以你永遠不會看到可口可樂這樣的品牌與一張生氣的、哀傷的或者衰老的臉放在一起。無論廣告還是雜誌裡，你總是看到那些高顏值的、無憂無慮的演員形象。就連拍照，我們的大腦都更喜歡經過 P圖修飾後的自己。
第四種，當你想改變某個較頑固的舊行為時，優先用負面的“厭惡框架”。
怎麼改變小朋友不吃蔬菜的習慣？許多父母的做法是強調吃菜對你好，比如“你會長得高又壯”。但小孩子其實是無感的。國外一個叫萊文的心理學家發現，讓孩子吃蔬菜最有效的方法，是放大不吃蔬菜會帶來的負面後果：“如果你不把蔬菜吃光，你就會生病，變得瘦小，別人就不愛和你玩了！”
我們都知道，人類天生喜歡熟悉的事物，但熟悉衍生的負面結果，是一成不變、大同小異。從傳播的角度講，熟悉的扭曲，才最容易讓人記住。
例如人們為什麼喜歡神轉折的故事？因為突如其來的反轉，帶來新資訊和新衝擊，大腦將它們當做一種犒賞。再例如人們為什麼願意高價購買貓屎咖啡？因為比起大家熟知的普通咖啡，貓屎咖啡顯然新奇得多。人們購買的是咖啡杯後的新鮮感和故事感。
稍加留意，我們會發現很多品牌都在有意識地運用“熟悉的扭曲”。
比如，Google會根據不同節日來設計並展示Logo，這一做法已經被眾多的網際網路品牌所借鑑。又比如，伏特加的廣告長年堅持以瓶型為基礎元素，在每一次的創意中加入新元素。
比如前段時間老羅搞的舊機發佈會。手機發佈會是大家熟知的，但是舊手機竟然還有釋出會，這就是熟悉的扭曲。
老羅的語言風格特色貫穿了錘子手機的傳播。例如“漂亮得不像實力派”，這句廣告語最早的版本是：“漂亮的實力派”。重點溝通手機好看也好用。但老羅和他的朋友們認為，這個邏輯是人們熟悉的。但問題也在於，人們對這種邏輯太熟悉了。以至於市面上同樣的廣告語一抓一大把。
所以，他們給這句話加了一個文字遊戲，改成了：漂亮得不像實力派。在熟悉的意向里加入扭曲的新奇感，讓這句話的金句指數蹭蹭蹭上了幾個臺階。
二手市場上，賣家的估價會高出買家。因為人們對自己擁有過的物品，例如房子、汽車等，會有著特殊的感情，而他們將這種感情疊加到了報價中。
例如很多女生當媽後都會變成曬娃狂魔；因為自己生的孩子嘛，怎麼看都可愛得要死。
這就是心智模型中的稟賦效應。在稟賦效應的影響下，人們對自己擁有的物品會評價更高；對自己投入和參與過的物品，會更加喜愛。
最著名的商業應用是宜家和樂高。讓消費者耗時耗力，動手參與搭建，反而對他們來說更具特殊意義。所以稟賦效應又被叫宜家效應。
假如你的產品不是宜家和樂高，你可以試著在傳播中不斷強化消費者的擁有感和專屬感。
例如點完飲品等待的時候，星巴克會在杯子上寫下你的名字，而奶茶店會給你一個數字號牌。哪種方式更好？
“星巴克”，只是寫下名字，就能增加你的專屬感，讓你覺得這是一杯屬於你的咖啡，而不是幾十個SKU中的一個。事實上，所有帶貨、種草的文案，都會不斷增強消費者對產品的這種“所有權意識”。
比如，賣千層餅的人會調動你的感官，讓你想象食物的美味：“一口咬下7層酥脆”；賣口紅的人會讓你身臨其境：當你用上這個口紅，你就像甄嬛上位以後回頭一笑，對著那些人說“老孃贏了”。
連膠囊咖啡機的文案都會撩撥你的想象力：“睡眼惺忪的早晨，扔一顆膠囊，按下一個鍵，30秒以後，當整間房瀰漫著醇厚美妙的咖啡香，起床氣瞬間消失了……喝完這一杯，醒過來，去做夢。”
總之，你需要帶領讀者想象，如果已經擁有這個產品會是什麼樣子。讓他們感覺自己已經開上了那輛車，正帶著家人去兜風和度假；喝上了那罐飲料，正在沙灘上隨著音樂起舞……
06 巴納姆語句不好的 slogan 各有各的爛，但好的slogan都是相似的。
- 你未必出類拔萃，但肯定與眾不同。104銀行
- 世俗如此，不俗如你。釘釘
- 不被看好的時候，更要好看。天貓
- 所有的光芒，都需要時間才能被看到。錘子手機
在廣告中，這些幾乎適用大多數人的套話，又被稱為“巴納姆語句”。大部分人更願意相信讓他們看起來正面和積極的事情，即便是面對籠統的、一般性的人格描述的語句，人們也會感到神準、神認同。
例如每過一段時間就會刷屏的各種人格測試H5；同道大叔的星座漫畫等，就在滿足這種心理需求，幫助人們提供社交幣。
那麼，如何創造出讓人認同的巴納姆語句呢？關鍵在於，不是滿口恭維話，而是幫助人們感覺更強大更努力，幫助他們獲得必要的資訊和技能。
例如表揚人：“你數學很好，因為你很聰明”，不如表揚他們：“你數學真好，因為你很努力”。前者是在讚美不可改變的天生特質 ，而後者讓人更有自我效能感，也會更投入去達到目標。所以，廣告中常展示的，是有缺陷的平凡人如何變得更完美，讓人們產生代入。
例如天貓會鼓勵面對挫折困境的你：“不被看好的時候，更要好看。” 蘋果會鼓勵拼盡全力追逐夢想的你：While the world sleeps, you dream（當世界沉睡，你仍在追夢）。奧迪會鼓勵永不停下腳步的你：不是我變得更強大，而是你要變得更強大。
潘婷曾經推出一條催淚大片，描述一個啞女在學習小提琴的過程中，如何克服比普通人更多的艱辛，如何面對外界的打擊和嘲笑。創意手法上，也會盡量放大這種轉折和衝突，讓受眾的情緒像一把弓一樣，逐步被拉滿。直到啞女最終站上舞臺，我們的感動、熱血等情緒，也在那一刻達到爆發，獲得釋放。
07 錨定效應錨定效應，你一定聽過。例如標上原價再標上一個打折價，再例如電商投放低價商品引流，錨定全店價效比高的印象。這些都是價格錨定的錨定。但你可能不知道，這幾種錨定效應才是正確的營銷開啟方式。
1. 錨定參照物當人們在評估較不確定的事物時，往往會依賴既往的知識經驗。所以你需要用他們已熟知的概念作為錨，就像拋入海中的船錨一樣，把人們的思想錨定起來。
汽車剛發明的時候，為了便於理解，叫更快的馬車。無人機剛發明的時候，直接錨定：會飛的相機。
喬布斯在釋出會上，直接從牛皮信封裡摸出了一臺 AIR。將 AIR 的薄直接錨定為信紙的厚度。
小米體脂秤在訴求精準稱重時，錨定了：一杯水的重量都能感知。
錨定參照物，可以幫助人們快速理解。例如我告訴你，某理財產品年化收益高達8%，你可能覺得抽象。但如果我說：比放在支付寶上多賺2倍，你瞬間 get。
儀式感其實也是是一種錨定。例如秋天的第一杯奶茶，初雪的時候要吃啤酒和炸雞，讓消費者主動和某種特定行為、特定場景關聯起來。
紅牛就曾錨定了一個非常強大的飲用場景：困了餓了。但是後來紅牛放棄了這句廣告語，於是被東鵬迅速撿了。
同樣，益達用一句：“吃完喝完，來兩粒”，巧妙實現了雙重錨定。既錨定了吃完喝完的使用場景，也錨定了一次兩粒的使用頻次。
2. 錨定價值判斷戴比爾斯在剛開始推廣的時候發現，人們不知道用多少預算買一隻結婚戒指是合理的，於是設下了一個錨定：用兩個月的薪水買一隻鑽戒，代表他真的很在乎你。
所以，運用錨定時你需要思考清楚：你希望讓你的使用者處在哪種價值判斷的參考座標下？
好比我們平常去應聘，HR問我們的期望薪酬，直接回答當然不好。你可以說行業內同崗位的大致薪水是多少；也可以說，你現有的其它offer開出了多少。這些都可以框定一個座標，一個參考錨定。
中國版的無印良品，大牌化妝品的平替，xx 中的愛馬仕、xx 中的勞斯萊斯，這些說法其實都是在運用錨定。
再舉個例子。鼓勵節約用電，常規的做法是告訴你一年大概可以省下160元，相當於省下一件衣服，一頓大餐等等。但是相較龐大的家庭消費而言，一年160元並不算多。更明智的做法是什麼呢？在人們處於省錢模式時，運用錨定吸引他們思考。
紐西蘭電力管理局就是這麼做的，他們選擇了超市優惠券作為投放媒介。於是，洗髮水省2元的優惠券旁邊，赫然寫著：省下150元。可謂非常誘人了。
3. 錨定轉移前段時間，麥當勞推出了人造肉漢堡。大多數人看到人造肉的第一反應是什麼？人造代表著假的、不天然、不健康。和“轉基因食品”一樣，這些都會啟動人們的負面聯想。
如果你的品牌遇到類似情況，就需要及時移除帶來負面認知的錨定，換上新錨。
例如鱷梨這種水果已經存在幾百年了。不過，它即不美味長得又醜，於是被打入水果鄙視鏈底層。直到20世紀50年代，美國種植協會終於醒悟了，鱷梨這個名字很糟糕，必須改！避開鱷梨的負面聯想，重新錨定到富含不飽和脂肪酸、健康營養等優勢上。
舊錨點：鱷魚皮+ 梨=鱷梨
新錨點：植物黃油+減肥健身=牛油果
終於，經過各路達人的種草，牛油果成功轉移錨點，站上了水果鄙視鏈的頂端，成為健康時尚新中產的代表。
再舉個大家熟悉的例子。餓了麼用名字直接錨定了送餐場景。但是當它從送餐服務拓展到多品類配送時，就會受限於名字。為了實現錨點轉移，餓了麼發起了“改了一萬個名字”的campaign 。例如：“KPI 完成了麼？不止送餐，還送計算器。”老闆讓你頭疼了麼？不止送餐還送止痛藥。遛娃了麼？不止送餐還送紙尿褲。透過一萬個場景，來繫結新錨點。
科學研究已發現超過150種心理模型。其中許多較基礎的模型已被廣泛熟知。例如稀缺效應、從眾效應、光環效應、互惠原理等，本文不再贅述。（如果有不明白的同學，推薦延伸閱讀《影響力》和《思考，快與慢》。）本文僅討論和品牌、傳播策略密切相關的7種。
為什麼是7？希望你還記得，大腦省力的一個方法是：一次只能容納7個左右資訊。當然，省力且能學到東西的方式是：一天應用一個模型。一週就能精通七個。
最後，送上脫水版乾貨圖，居家旅行、收藏轉發之必備良品。
參考資料：
Tversky A，Kahneman D.Judgment under uncertainty：Heuristics and biases［J］.Science，1974（185）：1 124-1 131.
Kueger,N.,Dickson,P.(1994)＂How Believing in Ourselves Increases Risk lng Perceived Sef-Eicoyana o tnity Recognition.”Decision Sciences 253:385-400.
丹尼爾.卡尼曼《思考，快與慢》
#專欄作家#熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產品經理專欄作家。混過各地奧美幹過網際網路甲方，致力探索網際網路環境下的營銷新趨勢，讓你係統迭代文案技能。
本文原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議