文丨財經故事薈，作者丨陳紀英
每年中秋國慶前後，陽澄湖大閘蟹都是生鮮行業的當紅“炸子雞”，品牌商零售商無不入場搶食——但京東是個例外，2019年，京東主動放棄了陽澄湖大閘蟹這一爆款品類。
從2017年入職京東生鮮，如今擔任大閘蟹品控負責人的苑林偉，記不清自己去了陽澄湖多少次，“起碼有幾十次吧”，但入職越久，他卻越發謹慎，“我經手過幾十個生鮮品類，陽澄湖大閘蟹是難度係數最高的，沒有之一”。
這是一個水深坑多的行業，“各種小貓膩、擦邊球很多”。
貨源、品質、定價、配送、售後各個環節，處處有坑，以假亂真的過水蟹，纏繩充重的高價蟹，貨不對版的山寨蟹等等，如同打不完的地鼠。
2017年，正宗陽澄湖大閘蟹的產值只有區區3億元，但當年打著“陽澄湖”名頭銷售的大閘蟹，總銷售額卻高達300億元，正品率低至1%。
缺乏鑑別能力的吃貨們，購買陽澄湖大閘蟹，如同一場戰戰兢兢的冒險。
也正因行業套路太深，2019年，京東忍痛割愛，主動放棄了陽澄湖大閘蟹這一品類，今年，京東卻高調入場，還主動給自己和商家戴上了“緊箍咒”。
電商平臺的集體入場，能否改變陽澄湖大閘蟹真假難辨、亂象叢生的困局？
假貨比真貨多？對於陽澄湖大閘蟹為何假貨氾濫，2014年入行至今的蘇州今錦上內部人士張花花（化名）直擊要害，“都是為了錢”。
陽澄湖大閘蟹品牌溢價高，有湖蟹、塘蟹兩大類，分別是其他產地同等規格蟹價的了三四倍、兩三倍。
“比如一份興化大閘蟹售價不到200元，同等規格的陽澄湖湖蟹，市場價在五六百元多元，陽澄湖塘蟹也得三四百元”，張花花對此門兒清。
苑林偉還記得，前兩年他在陽澄湖一線走訪時，大閘蟹銷售點每家都打著“陽澄湖”的旗號，一時難辨真假，“來自外地的大閘蟹，過個水洗次澡，身價就能翻上好幾倍。”
去年，陽澄湖“洗澡蟹”等亂象遭遇央視曝光，當地監管趨緊之下，很多店鋪悄悄撤下了“陽澄湖”的招牌。
“現在我們本地政府查得很嚴，罰得很重，所以線下規範了不少”，張花花很是欣慰。
不過，電商平臺的亂象依然未能徹底根除。
現在，點開某些平臺，搜尋“陽澄湖”，成百數千家店鋪鋪滿螢幕，在店鋪宣傳頁上，曖昧不清的“陽澄湖鎮大閘蟹”、“陽澄湖鎮現貨”、“陽澄湖鎮發貨”等宣傳隨處可見，最便宜的所謂陽澄湖大閘蟹，價格甚至低至每隻1塊多錢。
這樣的現象一度讓和同事困擾不已，“有些對價格敏感的消費者，會跑來質問我們，人家陽澄湖大閘蟹幾塊錢一隻，你們怎麼賣幾十一隻？！”
在這樣的平臺，堅持正品好貨的陽澄湖賣家，難以出頭，被假冒商家以“價格戰”打得落花流水，不辨真假的消費者也是受害者，蟹農也因為好貨賣不上好價格苦不堪言，受益的只有造假售假的商家。
“有的商家賣假貨，一年換一個品牌”，張花花吐槽，“賺一筆就跑”。
作為平臺的京東坐不住了，“這個現象太不正常了”，苑林偉對此深惡痛絕，“再下去，行業要被玩壞了”。
今年3月，疫情尚未消散之時，京東生鮮就開始召集平臺上的大閘蟹商家商討治理方案。
隨後，一份堪稱業界最嚴的“京東”標準出爐：比如，行業要求的兩證被提升到了六證齊備，缺一不可，方可宣稱“陽澄湖大閘蟹”。
其中，關係證明一欄，其實是把平臺商家所售螃蟹和陽澄湖的具體養殖場一一對應起來，“你要說清楚你的貨源來自於哪裡”，苑林偉透露，今年頭部大閘蟹商家，在自有養殖場外，還和不少蟹農簽訂了養殖場專供協議，以此保證正品貨源。
隨著蟹季來臨，一場覆蓋全平臺的大檢查緊鑼密鼓啟動，“你沒有提交六證，商品頁面上就不能出現陽澄湖三個字，必須修改，不能打擦邊球”，苑林偉透露，機器和人工配合，對商品頁面的持續掃描檢查，累計達到十幾萬次。
包括今錦上在內的大閘蟹頭部商家，卻對平臺的嚴苛很是欣慰，“正規商家盼監管愛監管，售假商家怕監管恨監管”。
品控並沒有止於售前的六證，基於區塊鏈技術的全流程監管則隱藏在後臺。
從螃蟹捕撈出水，再到打包入倉，而後配送到家，每隻螃蟹都會配備獨一無二的溯源鏈——可以理解為區塊鏈“身份證”，掃碼就可獲悉全鏈路資料，“不同維度的資料必須完全匹配”，苑林偉說。
比如，一個商家前期提交了養殖場資料，而根據常識判斷，這個養殖場正常的大閘蟹出貨量應該在1萬隻左右，“如果你售出的陽澄湖大閘蟹超過1萬隻，那我就預設你摻假，不會再給你發溯原始碼，也限制你繼續在平臺售貨”。
除了資料監管，還有人肉監管——飛行檢查、神秘抽檢。
針對平臺的陽澄湖大閘蟹商家，京東生鮮派遣了內部質檢員工，同時聯手外部六家第三方機構的質檢人員，大商家幾乎是專人駐場，小商家則輪換密集抽查。
“幾乎每天都會去現場檢查，而且還會分散從全國各地下單抽檢，讓商家摸不到抽檢規律，一旦發現一次問題，就預設過去七天的訂單全有問題，全部處罰”，京東零售集團7FRESH生鮮業務部總經理唐詣深很堅定。
“稍微有點腦子的商家，應該都不敢再售假，也沒機會”，張花花樂見其成，“賺1塊錢，可能要被處罰100塊錢，誰還會冒險？！”
主動戴上“緊箍咒”陽澄湖大閘蟹的品類之難，不僅難在利慾薰心導致的真假氾濫——還有貨不對版、虛報重量，以及運輸中的螃蟹死傷等等。
虛報重量也是很多不良商家的老套路——把尼龍繩換成容易吸水的棉繩，五花大綁纏繞八圈，每隻蟹的重量甚至可以虛增20-30克。
“有些聲稱螃蟹重3.5兩，實際發貨時有2.8兩就不錯了，不是有段子吐槽嗎，‘買一根繩子，送一個大閘蟹’”，唐詣深深諳其中套路，“差了一個規格，價差起碼在20%以上。”
最初，京東的要求是綁蟹不能超過四圈，繩索不能泡水，但商家可以輕易繞過這個要求——比如換更粗更重的繩子等。
現在，京東對螃蟹稱重的要求變得乾淨利落——所有的重量都是去繩淨重。
“我不管你用多粗的繩子，反正我是以淨重為標準的”，苑林偉說。
另一個模糊的地帶是螃蟹的脫水率——螃蟹在運輸過程中，會出現水分流失，導致重量減輕，很多平臺允許的水分流失空間在7—12%以上，但京東卡在了6%。
這個標準一出爐，部分商家最初不理解，“這也太苛刻了吧？！京東要求也太嚴格了”。
但苑林偉一點沒慌——此前，京東生鮮曾聯手外部機構，把大閘蟹傳送到全國各地，發現高標準配送之下，失水率都能保持在6%之下，“我們把這個資料報告一拍出來，商家就理解了”。
“超賣”也是商家慣用的套路。很多手握蟹券的消費者發現，在膏肥蟹美之時，商家會延遲兌券——要麼等待蟹價下跌時兌換，要麼壓根沒有這麼多存貨。
但京東會根據平臺和商家資料動態監控——一旦測算出商家售賣的蟹券超出其兌蟹能力，就會對商家限流限售。
死蟹也是吃貨們深惡痛絕的槽點——大閘蟹死亡後，體內產生大量毒素，貿然食用會導致身體中毒等。
其實，2016年前後，京東也踩過坑。
當時京東平臺的死蟹率雖然低於行業水平，但也達到了驚人的12-15%，掉坑的買家怨聲載道，商家的售後成本高企。
到了2019年，京東平臺商家的死蟹率降低到了6%，甚至4%——死蟹率的大幅降低，要依賴於一套嚴苛的“京東標準”。
剛剛捕撈出湖的大閘蟹，適宜的溫度是25度-28度，不能過度暴曬導致中暑，也不能溫度太低引發感冒；待到螃蟹放置一天，適應溫度後吐完泥沙後，再來稱重、捆綁、分發、配送。
因此，減少死蟹的標準，甚至細微到泡沫箱的材質——厚度必須在1.5釐米以上，箱子過於單薄可能會在運輸過程中破損，導致大閘蟹死亡。此外，箱子的密度、鋁箔袋的材質、冰瓶冷媒的數量等等，根據不同氣溫，不同目的地等變數，也都要靈活決策。
除了嚴苛的標準，還要依賴於物流時效的不斷提速。
在大閘蟹主產區，包括蘇州、盤錦、興化等地，都要設定預處理中心作為臨時分揀場地，實現預冷、綁腿、自動分重揀選，透過集約化、自動化處理，降低農戶預處理成本，提升分揀整體出港效率。同時提高運力，把極端天氣可能會對大閘蟹運輸造成的影響降到最低。
在唐詣深看來，“兩者是並存的，缺一不可:快遞保證時效，優勢產區保證活蟹品質”。
不過，去年主動離場一年的京東，時隔一年再次分食陽澄湖大閘蟹市場，也面臨存在感不強的不利因素，這是其主動戴上“緊箍咒”的原因，以嚴苛的售後去克服離場的陌生——缺重整隻賠付，“缺重10%，也賠一整隻”；死一隻賠兩隻；商家如果不能按時兌換螃蟹，就要補償使用者，等等。
但至於消費者是否會對略顯陌生的京東買帳，還需再觀後效。
佔據制高點如果說萬億生鮮是電商行業的高地，那麼陽澄湖大閘蟹就是生鮮電商的絕頂。
所以，儘管陽澄湖大閘蟹每年的產量有限，產值也不算個大品類，但幾乎每家電商平臺，都把陽澄湖大閘蟹作為標杆品類運營。
但多年以來，為何陽澄湖大閘蟹的電商打假始終未能徹底解決？
歸根基地，是因為平臺一無意願，二無能力。
從意願來看，有些平臺主打低價，而陽澄湖大閘蟹整體供不應求，市價長期堅挺，不可能一味走低，只能縱容商家“放水作惡”，如果消費者堅持投訴，“殺一個無良商家祭天就行了，反正也不是平臺責任”。
第二，則是缺乏監管能力，也沒有出臺完善的措施，全賴於消費者自主維權。但消費者並非大閘蟹專家，難以分清真假好次，來來回回扯皮導致維權成本高企，通常不了了之。
長此以往，縱容售假的平臺最終會陷入“檸檬市場”的惡性迴圈——對於這樣真假不分、價格血拼的平臺，優質商家難以透過正品獲得合理價位，只好出走轉換到其他平臺，最終，假冒山寨陽澄湖大閘蟹佔據了主流。
張花花對此頗為無奈，“不能打造優勝劣汰機制的平臺，我們這些老實商家是難以幹出頭的”。
而政府在電商監管層面，也遭遇多重製掣，難以放開手腳。
比如，前述央視曝光的售假的“陽澄湖”大閘蟹賣家，發貨地在陽澄湖，但公司註冊地在其他城市，買家則分散在全國各地，如此以來，相關部門就難以進行有效的屬地監管查處。
因此，陽澄湖大閘蟹等難度係數高的生鮮品類，電商平臺高力度全流程介入，才是可行的正道，其實，不止大閘蟹，目前在生鮮品類——平臺強介入模式、自營模式已經成為了行業共識。平臺模式的阿里，旗下的盒馬、天貓生鮮等，美團旗下的美團買菜等，都是自營模式。
過去兩年，當陽澄湖大閘蟹亂象引發洶洶輿論之後，政府層面也更有意願與京東保持高頻溝通，聯手治理行業亂象，
今年以來，陽澄湖大閘蟹的當地主管部門，蘇州當地的市場監督系統，甚至北京的最高檢察院歸口部門，都曾與京東方面交流，聽取相關經驗彙報，試圖找到正本清源之道。
“我們現在是在京東平臺上推進我們的標準，跑通之後，將來也許有機會對外輸出，成為全行業的標準”，苑林偉對此很是期待。
可以肯定的是，對於頭部平臺來說，唯有經過“陽澄湖大閘蟹”的極致考驗，才能在未來的生鮮大戰中拿下高分。