淺談購物中心直播模式
國內新冠肺炎疫情在近期得到了有效控制，購物中心陸續恢復營業。武漢市作為初期疫情重災區，在上月8號也實現全面解封，其中楚河漢街、首創奧特萊斯等知名商業專案在本月恢復到正常營業時間。此次疫情對線下實體商業衝擊巨大，近90%品牌因暫停營業使資金無法正常週轉，後續員工補貼以及各項防疫措施成本都在增大企業壓力，其中餐飲及娛樂體驗業態衝擊最為巨大。據《疫情後·90後觀念變遷洞察報告》顯示，因限制出行等政策，36.7%的年輕人自學烹飪技巧，逐漸取代了外賣食品。在此前常被提到的報復性消費也並未出現，相反78.1%的年輕人選擇儲蓄或使用理財產品，表明價效比與個性化才是新一代年輕人的核心消費觀念，並不會盲目跟風。
“人旺才能地旺，地旺才能財旺”是商業的基本原則，購物中心也講究“人貨場”的搭配，疫情與網際網路 的發展融合了線下實體與線上平臺，轉變了人們的消費習慣。這次疫情更加快了購物中心線上佈局的步伐，步入“雲逛街，雲賣貨”的模式。直播帶貨雖然提升了營業額，但購物中心的核心始終是線上下給顧客提供良好的消費體驗。客流量才是購物中心最需要的，線上平臺建設與科技資訊科技都應為此服務。直播帶貨的模式但並未對專案客流帶來顯著貢獻，相反，由購物中心所發起的直播帶貨可能會影響客群的線下消費習慣。
購物中心經營模式
首先簡單聊聊購物中心目前三種主要經營模式，租賃、聯營、自營。租賃模式下商家與購物中心僅有租金與各項服務費用的往來，經營情況並不會直接影響購物中心收入；聯營模式下商家的業績可直接影響購物中心的扣點收入；自營模式下的盈利則完全歸購物中心所有。購物中心所提供的物業管理服務較為單一薄弱，利潤增長點難以跳出現有的經營模式框架，而且並不具備零售業的基本功能（來自：飆馬商業地產）。直播帶貨更偏向於是對安全購物的妥協，在未來並不能成為購物中心的核心經營模式。
目前購物中心直播平臺的選擇多為小程式，核心原因是小程式相較於其他主流直播平臺傳播環境好、成本低，使用者群體定位更精準不雜亂，易於購物中心獲得私域流量資源。小程式直播並未糅過多無意義的功能，依託於微信可以有效與平臺上其他功能進行互動（如建設聊天群等），能有效提升顧客線上粘度。下圖很好的展示出小程式的優勢與應用方法。
在瞭解了目前購物中心直播的模式後，我們需要思考購物中心的直播內容難道只能帶貨嗎？那麼零售品牌完全可以選擇成本更低的方式去做，並不需要依附於購物中心。業態豐富作為購物中心的亮點卻很少在直播中被體現出來。近幾年來購物中心不斷在創新，眾多專案的願景都會提到“生活”二字，從原來單純給顧客提供更好的消費體驗轉變到提供個性化生活方式。直播帶貨明顯並不能滿足這樣的目標，購物中心需要重新認識自身品牌願景，將直播的主題緊扣住生活與專案定位。
現階段多數商場直播鏡頭固定在指定空間裡，並沒有體現出多元化生活消費場景，僅僅只展現了“人貨場”中的貨，顧客和購物中心場景打造卻完全得不到曝光。購物中心是一個社交場所，直播間的互動性和體驗遠不如線下，所以購物中心需要運用直播鏡頭向顧客展現線下購物環境。相比於KOL和品牌方的直播帶貨，由顧客給出的真實反饋才是最有說服力的，必要的顧客互動是非常重要的。
直播建議
建議一：微信小程式平臺可以實現多個直播鏡頭同步進行，直播內容需要多元化，隨著購物中心陸續開業，適當增加與場內顧客的互動環節。部分互動性強的直播則可選擇流量基數更大的平臺，吸引潛在客群。
建議二：直播帶貨時可選擇多家同業態或相似業態品牌同時加入而非單獨一個品牌，可以使更多顧客參與進來。廣州天環廣場在3月開啟的雲健身直播就結合了運動服飾與健身，帶貨的同時為消費者提供一個健身氛圍。
建議三：業態也不要侷限於零售，購物中心最吸引客流的是餐飲與體驗業態，“吃播”、“線上教育課程”、“顧客互動贈禮”等直播內容結合SP活動更容易為線下引流。
建議四：品牌與購物中心需要合作更緊密，此次疫情體現出私域流量的重要性，相較於公域流量轉換率與粘性更高。由品牌提供貨與服務，購物中心給予顧客良好的購物社交體驗，透過配合可以持續提升私域流量。
中國零售平臺在昨日釋出了2020年中國購物中心年度發展報告，展現了2019/2020年購物中心發展趨勢，我們不妨透過其中幾組資料預測未來購物中心發展方向。首層作為購物中心可達性、展示面最優樓層，通常會選擇引入國際知名或最具特色的品牌。其中零售業態佔比最大，但不同於其他首層業態，其閉店率要高於開店率，而且新興零售業態開店率在2019年有明顯下降。近年來許多線上品牌著手佈局線下市場，傳統零售品牌早已面臨轉型危機，此次疫情只是加速了優勝略汰的節奏。未來購物中心業態佔比分佈可適當減弱零售轉而增加生活服務、兒童親子與體驗業態。但目前零售品牌作為租金效益最顯著的業態，短期內並不會有太大改變。這也牽扯出另一個值得深思的課題，即購物中心經營的策略創新方向，單單依靠引進知名品牌不再能有效吸引客流。
結語：
此次疫情即帶來的危機加速購物中心線上佈局步伐，促使購物中心瞭解並嘗試當下最火爆的直播帶貨模式。線上購物雖然勢頭強勁但並不會完全替代線下消費，購物中心不同於傳統百貨是一個更加多元化的購物場所，能否為顧客提供更好的消費、生活體驗才是核心所在。品牌與購物中心不再只是房東與租戶的關係，而是需要相互合作資源共享，這樣更有利於雙方的發展與未來合作。
資料來源：
探探聯合社科院、中青發布《疫情後·90後觀念變遷洞察報告》；
新型冠狀病毒肺炎：疫情實時大資料報告；
購物中心的運營思維邊界是時候拓展了，樊瓊，贏商雲智庫；
疫情之後購物中心運營模式分析，Zoey，飆馬商業地產；
2020年中國購物中心年度報告，中國零售平臺。
文章來源:新人VC淺談商業地產發展新思維