他幫百萬小姐姐圓“東方公主”之夢，背後是誰在神助攻？

作者 | 龍老師

出品 | 子彈財經

疫情以來，呼籲創造新經濟增量的呼聲越來越高。

新消費升級、新品牌、新品類和新營銷被認為是四大紅利。

表象之下，經濟新增量真正出現的標誌，在於傳統企業透過網際網路思維等新的增長要素，化繭成蝶實現增長方式的改變。

盤子女人坊的成功，似乎就是對這一觀點最好的回答。

我們每個人可能都見過這樣的場景——在那些風景絕佳的景區裡，有一群年輕人衣裙飄飄、古裝漢服，彷彿在進行著一次穿越時光的拍攝遊戲。

但你可能還不知道的是，在這些我們越來越熟悉的場面背後，是一個擁有上海、深圳、長沙、北京及廣州等全國200多家門店的攝影集團，是一個以“中國風產業鏈”為核心競爭力的IP平臺。

在每個人幾乎都擁有千萬畫素鏡頭手機的當下，人們可能會有個錯覺，就是商業攝影已經衰落了。但伴隨國人消費及審美水平的升級，中國的商業攝影正迸發出蓬勃的活力，一個千億級體量的市場逐步壯大，巨大的“盤子”之下，卻因機構的小而分散，讓很多人難以察覺他們的存在。

然而，這一領域的集中度在近年迅速提升，核心原因正是新的服務商重新定義了產業和賽道，形成了新的產業叢集。其中最有代表性的，就有以中國風IP為核心的盤子女人坊。

十幾年前，楊健不過是湖南省岳陽市一個小影樓的總經理，他熱愛這個行業，從攝影助理、攝影師、銷售、美工⋯⋯他幾乎做過影樓的所有崗位。

學到了本事，2002年，楊健說服好朋友楊輝一起創業，手裡僅有10萬元錢。

有些人天生喜歡當領跑者，楊健就是這樣的人，他對做第一名的執著近乎固執。他發現傳統影樓最核心的業務——婚紗攝影業務，已經過度飽和，成為紅海。要想做第一，最好的辦法是自己開一條賽道，自己領跑——經過反覆地琢磨，喜愛書法、篆刻和武俠小說的楊健想到了古裝寫真。

“我覺得中國的女性消費者並不都想把自己拍成‘歐洲公主’，我對我們的文化是有自信的，我覺得她們更想成為西施、洛神、貴妃、小龍女……而且，婚紗攝影基本上是一生一次的消費，而在古裝攝影領域，可能消費者每年都會塑造一次新的自己。”楊健說道。由此，他發現古裝人像攝影是一片巨大的藍海。

2003年，盤子女人坊進軍長沙，從這裡開啟展現東方女性的溫婉柔媚之美的古裝攝影之路，但當時的楊健不懂網際網路，當時的網際網路也不親近中小企業，他更多的是用傳統的方式在耕耘。

經過多年的耕耘，開店數十家後，楊健發現，“發現東方美”是一個很好的願景，但消費者往往不知道如何選擇，她們需要的是更成熟的產品體系。

因此，盤子女人坊自2006年開始自創IP，形成了四條主線：漱玉圖集、翠袖冷、綾影館和戀山河，這成為盤子女人坊早期從湖南一地打響向全國擴張路線的核心工具。

盤子在各地鋪開業務後，另一個問題就是在陌生市場中的冷啟動問題。很多人都知道，在創業企業中，流量和品牌勢能與口碑始終是一對雙生子——流量越大、品牌勢能越高，獲客就越容易；一旦獲客後能留下並形成復購和自傳播，則可降低流量成本，最終實現盈利。

盤子女人坊趕上了好時候，他遇到了中國網際網路廣告的勃興，他遇到了騰訊廣告。

之前，影樓這類本地服務企業幾乎沒有好的傳播手段——因為影樓的服務地理半徑是有限的，傳統廣告的大面積投放、強傳播力度，其實是一種資源浪費。盤子女人坊需要的是精準獲客和精準營銷，而這種形態只有網際網路能幫助其實現。

楊健發現，QQ購物號屬於使用者主動關注的公眾號，使用者購物意願與屬性更強、消費頻次較高，且在訂閱QQ購物號的人群中，注重生活品質、追求標新立異的人群佔多數，這與盤子女人坊的使用者畫像吻合度極高，非常適合進行投放。

騰訊廣告透過對QQ、微信使用者所產生的資料進行深入分析，能幫助廣告主快速找到目標人群，實現營銷提速。

好奇的楊健根據盤子女人坊的品牌及產品特點，洞察到眾多使用者對於“穿越”的好奇及希望瞭解價格和產品詳情的需求，以900x500的大尺寸廣告位和“空氣感”的廣告形態，充分展現了盤子女人坊的精湛拍攝水平，這樣的設定讓廣告獲得了很高點選率。

同時，在最佳化師的建議下，盤子女人坊藉助QQ購物號的推送特性，進一步吸引受眾注意，收穫了眾多曝光和轉化的機會。

楊健驚奇地發現，在騰訊廣告的真實觸達幫助下，廣告的客諮有效率非常高，單店的日客資量達到明顯提升，成本控制相當好，對業績提升的幫助非常明顯，這是此前從未有過的。

楊健說：“一開始，我們在公域流量投放上，合作最大的就是騰訊平臺。我的理論是，騰訊廣告這類公域投放，選就選一個好平臺，打一個平臺就把它徹底打透。微信的優勢非常大，是每個女孩子日常生活中必不可少的，資料也真實可靠，我們的策略是把微信這個平臺必須要打爆。”

藉助騰訊廣告，盤子女人坊第一次從根本上解決了全國性擴張和本地化需求兩個相互矛盾訴求的對立統一，也獲得可持續的線上獲客能力，因此跑通了向全國快速擴張的商業底層模式。

盤子女人坊從一地走向全國，楊健在開闢新賽道後讓路子越跑越寬，併成為這一領域實力強悍的領跑者。

在廣域獲客取得極大進展的同時，楊健開始思考另一個問題，自己進入這個領域時就認準的高復購率、強口碑傳播效應的特性，到底透過什麼方式、什麼工具和什麼體系，可以使之從理論變成現實。

自己開發系統？重新造輪子？這不是楊健的首選，也不是楊健這樣在中國有幾十、幾百萬的中等規模連鎖企業的首選。因為，已經有了又便宜又好的現成體系，那就是使用者超過10億的微信和QQ群體和它們身後的騰訊廣告。

獲客、互動、留存、轉化、再深度留存……楊健有了這樣的發現，他說：“我會把公眾號和小程式作為流量（精耕細作）的陣地，事實上我們小程式現在已有幾百萬粉絲了。小程式最大的優勢是能夠很好地獲取高意向客戶的電話號碼，公眾號在於可以展示很多的內容，這兩塊是運營比較精細的。”

其實，盤子女人坊的做法遠比這些描述更精彩，他們自發地運用了“參與感”這種網際網路思維。

他開始了微信群建設，其中最核心的幾個群，擁有上千名超級鐵粉，楊健對她們的定義已經不是“客戶”而是“研發顧問”。

這批研發顧問的參與感極強，與盤子女人坊有深層次的文化共振和情感聯絡，她們只要看到漂亮的主題、好的頭飾和元素都會發給盤子女人坊。

透過公眾號、小程式，可以方便地實現後臺自動回覆，發起線上活動，因此，盤子女人坊高頻度的發起許多活動，請客人體驗，如“我為國風代言”，邀請投票票數最高的客人做代言人，一期有一萬多人報名，參與率非常高。

而且，只要成為盤子女人坊的會員，就可以參加拍照、做樣片模特並去總部參觀，很多客人覺得特別好玩。

而在大量鐵桿粉絲的加持下，透過微信小程式、公眾號強大的後臺，盤子女人坊不斷收穫最佳化產品所需的及時反饋，得到了資料化營銷的“燃料”，實現了“每年至少新推100套左右的主題，此前的主題一年內必須下架”的新玩法，這不僅保證了使用者的高復購，也保證了不同時期的客人拍攝IP都不一樣，永遠個性化，永遠不撞臉。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

這一切的底層，是透過騰訊的體系效能力獲得的三個本質性變化：

1.資訊從不對稱轉為對稱；

2.資訊傳播速度暴增，範圍擴大；

3.透過社會化媒體，每個人都是資訊節點，每個人都可能是意見領袖。

在走進騰訊的營銷體系，楊健收穫了一個個里程碑式的效果。

令人印象深刻的是，在客戶總數達到100萬的同時，盤子女人坊已經建立了微訊號，其中自建了上百人團隊專門負責邀約轉化，相當於每個員工只負責3個微信群，精耕細作之下，復購率明顯上升，這是以往藝術攝影這種低頻、非剛需消費領域無法想象的復購率，楊健透過微信群硬是把業務做成了高頻且剛需。

把幾乎所有的使用者都“撈”進了自己的微信群，運營就成了一個大問題，“註冊後不管”不是楊健的態度，他堅持龐大的私域流量必須持續進行內部裂變。因此成立了電商部門，持續做微信內的好友最佳化。

這時候微信推出了小遊戲激勵式影片廣告，楊健發現，這幾乎是為盤子女人坊“定製的”，因為“不同於其他推送式的廣告，微信小遊戲激勵式影片廣告為使用者主動獲取，因此使用者對品牌的接受度更高。也因為是主動選擇，所以哪怕激勵式影片播放期間不支援暫停關閉，使用者也不會厭煩，這就讓廣告資訊得以更完整地體現”。

一個是時下大熱的微信小程式遊戲，一個是以中國風藝術體驗為特色的盤子女人坊，他們相遇後的效果是——一舉拿下客資超低成本，客資當時客資有效率到達90%左右。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

透過各種主題的活動海報設計，持續擴張好友數量；同時，利用鐵桿粉絲的朋友圈，盤子還精確地實現了在朋友圈裡“種草”，使得社群營銷轉化成為復購率的保證。

微信圈用於深耕和管理私域流量，而小程式的能力更讓楊健稱奇：“以前，我們希望使用者看到效果，就只有發過去的圖片。其實我們知道，使用者是更想提前看到，自己拍攝後的樣子。這種能力，我們覺得是不可企及的。但沒想到小程式這麼強大，居然提供了線上照相館和一秒變裝功能，這種功能以前即使是專業App也不是輕易能實現的，騰訊廣告背後的騰訊技術太強大了。”

小程式的落地頁也幫助盤子女人坊實現了差異化營銷，這種落地頁可以展現豐富的內容，盤子女人坊則透過頗具古風的圖片、影片，再加上文案“發現你的東方美”吸引使用者，同時透過真實客評的輪播展示，來增加使用者的信任感，引導其填表以及關注。

如果說騰訊廣告代表了公域流量的精準獲取，“小程式+公眾號+朋友圈+微信群”則構成了立體的私域流量運營體系，那麼，我們還必須回到一個核心問題上面來——持續的IP打造才是這類風格性、個性化消費的核心競爭力。

如前所述，盤子女人坊最核心的競爭力是重新開創了國風攝影，但如何保持這種核心競爭力常用常新，則有兩條路徑：

第一種路徑，前面已經深入分析，即透過騰訊的體系能力，把鐵桿粉絲髮展成使用者顧問，讓使用者更容易體驗產品，進而不斷收集使用者喜好來推進主題打造。

第二種路徑則打開了一扇通向無盡IP的大門，那就是打通和公眾高度關心的文娛內容、文娛產品的IP通路，把最熱的時尚古風熱點、IP變成盤子女人坊的創意發動機。

楊健的風格是大膽奔放的，他覺得好的，就會“拿來主義”。

2016年以來，盤子女人坊不斷開拓創新，透過跨界影視、明星和綜藝等泛娛樂產業合作，提升品牌影響力，也為消費者帶來所想要的“時尚+古風”的新消費動力。

他們已合作的影視IP有《扶搖》、《延禧攻略》、《知否知否應是綠肥紅瘦》及《九州縹緲錄》等十多部，合作的明星有張天愛、宋祖兒、王智和蔣夢婕等。

2019年，盤子女人坊更醞釀了一件大事——作為中國風文化藝術攝影的開創品牌，與騰訊手遊《王者榮耀》達成了官方聯合推廣合作。

在合作之前，盤子女人坊對《王者榮耀》的瞭解僅限於這是一款熱度極高的遊戲，但經過騰訊相關人士的解釋，他們發現，《王者榮耀》也在尋找遊戲和傳統文化的碰撞與迴歸，自2016年至今，分別上線了以京劇為主題的“霸王別姬”主題皮膚，以崑曲為主題的“甄姬-遊園驚夢”皮膚等。

幾乎是一拍即合，雙方的合作是傳統文化與二次元遊戲文化第一次在商業藝術人像領域進行融合、碰撞的開始，也是盤子女人坊自此廣泛的從騰訊豐富的大文娛體系內吸取精華的深層次探索的開始，唯美輕靈的虞姬、仙姿玉貌的甄姬和楚楚“凍”人的王昭君都成為盤子女人坊的新主題。

舉一反三，楊健發現，引入《王者榮耀》的經典IP是一條新路，那為什麼盤子女人坊不可以反向輸出文創能力？

當然，這種“植入式”“案例式”的營銷策略，首先需要的還是盤子女人坊多年積澱在古風攝影上的專業能力。

楊健底氣十足地說道：“在影視劇IP合作上，因為客人對角色已經有了認知，盤子女人坊要做的就是把它還原出來。今年我們的一個目標，是幫影視劇拍的海報、照片一定要超過它自己拍的海報和照片。”

而在一條更長遠的道路上，有很多的古風影視劇已經開始找盤子拍海報，甚至讓盤子提供服化道一體化的解決方案。

有了強大的古風基因後，盤子女人坊藉助騰訊強大的體系推廣能力，開始反向包圍以往高度被西式風格壟斷的婚紗攝影業務，這本是一片紅海，但盤子女人坊透過“影視劇IP+婚攝”專屬的主題方式，使得新人們能夠直接體驗變身劇中“主角”的機會。

這樣，每次劇集播出，都是對盤子使用者的一輪“種草”，粉絲本身就對劇中人物的扮相與人設有了較高的認可與接受度。

此時，版權IP造型的推出、小程式上活靈活現的展現，既體現了機構本身的雄厚實力，又能借助劇情的“種草”快速收穫一大批粉絲的青睞。透過主打版權IP造型，盤子女人坊在過往的推廣中，CVR就得到了顯著提升。

1.0獲客時代、2.0精耕細作、3.0IP獲取和IP輸出，盤子女人坊這樣被認為“很傳統”的業態，正在不斷與中國乃至世界最先進的網際網路生態交融和換血中，不知不覺地成為了新動能驅動下的企業數字化2.0轉型的範本，成為了全數字化營銷體系的受益者。

今年，疫情來襲，但楊健認為，越是困難，就越會激發人們對美好生活的嚮往，他表示：“現在，政府也越來越重視中國風，國民也越來越喜歡中國風。尤其這次新冠疫情，讓全世界人民看到中國的強大，對中國文化的傳播也有著推波助瀾的作用，我相信未來中國風會更加盛行，中國人會更自信我們的文化，更欣賞中國美。”