編者按:本文來自微信公眾號“浪潮新消費”(ID:lcxinxiaofei),作者 黃斯理,36氪經授權釋出。
在快節奏、碎片化的新媒介環境下,短影片流量還在蹭蹭地往上漲。
抖音、快手的MAU都超過6億,短影片變得越來越多人生活中的一部分,而在另一端,它也在成為一個新的商業基礎設施,滲透到不同的產業鏈。
對於很多消費品、零售企業來說,這還是一個相對陌生的領域,有的人踩中機遇,賺的盤滿缽滿,也有的人轟轟烈烈投入,最後血本無歸。
面對高度的不確定性和充滿誘惑的翻身機會,站在新的節點,如何理解平臺的底層規則和趨勢,怎麼去和你的目標使用者建立深入的連結?消費企業在其中要堅持和權變的是什麼?
圍繞這些問題,在近日的浪潮新消費會員活動中,星站創始人朱峰為我們做了深度分享。
朱峰是快手、正和島、清華大學等機構短影片課程導師,操盤過多個從0到月入100W 、單場銷售過億的實戰案例。星站是快手S級服務商,作為短影片自營內容矩陣,在快手等平臺自營2億粉絲。
在她看來,所有To C 都是內容賽道,面對不同短影片平臺,你要清晰深刻地辨別其內容屬性和粉絲價值,做好策略佈局。快手可能是最後一塊人口紅利窪地,對於普通消費企業來說,真正值得學習其實是中腰部賬號。
她也強調一點,要在短影片社交平臺上突圍,你需要極度的自律和堅持,而且走到最後,真誠比技術和技巧更重要。
節選部分精彩內容,與消費創業者共享。
我相信大家對短影片運營,一定會有很多的疑問。比如抖音和快手為什麼這麼火?什麼樣的人才能做網紅?這麼多的平臺,我該如何做取捨?具體要採取什麼樣的策略?在做短影片的過程中,這些問題都擋在企業面前。
我們先討論一下網紅。在短影片的佈局上,網紅是我們必須關注的一環。
我們來看一組資料,這是2019年天貓雙十一賣貨王爭霸賽的達人賣貨榜。截圖裡有排名的達人都是快手上的頭部網紅。
第一名是辛巴,排第二的初瑞雪是辛巴的老婆,排第四的蛋蛋則是辛巴的徒弟,他們的銷量非常驚人。
其實可以看到,短影片與直播正在改變這個社會的生產關係,是所有to C企業必然佈局的基礎設施。所有to C的企業都需要站在內容賽道上,透過內容去獲取新增客戶,並透過提升與粉絲的黏性去獲取復購。
過去,內容是由圖文、GIF和聲音組成。現在隨著技術的發展,內容能由短影片等各種視覺傳播方式組成。因此,內容變得更具有社交屬性,能跟消費者產生更強的互動。
作為短影片的頭部,快手和抖音目前都在紅利期。企業在選擇平臺的時候,會面臨很多問題,比如在該投放的平臺上去佈局帳號,在該佈局帳號的平臺上只做了投放。如果選擇錯了,企業的投入可能都會打水漂,更可怕的是在時間上的浪費。
所以接下來,我會講一下應如何真正地分辨各個短影片平臺。
我把它們分了三個類別。
第一類是做內容的。在這些APP上,我們是為了看好內容,比如上愛奇藝和優酷,不就是為了看到好劇嘛。
第二類是做社交的。我們上去是為了看某個人,背後是一種社交關係。
第三類是做外掛的。這些平臺本身並沒有形成一個完整的短影片生態,但它會用短影片的方式,提升使用者的活躍度。
我們可以發現,這些平臺的UI設計和演算法推薦策略是完全不一樣的。
採用了單列推薦形式的平臺,使用者看的每一條影片都是平臺推給他們的,他們在 “被動觀看”。
這類平臺上對於內容質量要求容錯度低,如果你下一條內容做得不好,繼續推薦給使用者的話,使用者便會流失,對平臺而言將會是一個十分大的損失。
所以,內容的優劣決定了它在平臺上的排序。而本質上這類平臺就是一個媒體。
基於媒體屬性,平臺將形成一個金字塔結構的生態。只有在頂端的人能活得很好,獲得很好的流量、變現和商業價值。大部分的普通創作者,都難以在上面持續地獲得變現機會。
快手的UI設計採用了雙列推薦形式,使用者選擇是相對主動的,這也就意味著快手對內容的容錯度比較高。
打個比方,在我剛開始使用快手的時候,在帳號推薦頁上看到這樣一個影片:
它的背景是一個湖面,有個老鐵拿著釣魚竿一直在釣魚。
我當時在想:這是什麼玩意兒?這樣的東西在其他做內容的平臺是絕對不可能出現的,為何他能上快手的推薦頁啊?
在整整3個小時直播中,他只說了兩句話,但卻有各種評論和各種刷禮物。
後來,我就跟這個人聊了,發現他在快手上,一個月平均能賣出1000多條釣魚杆。之後,他還把流量引到微信上,經營自己的私域。
從這個例子可以看出,快手並不是一個媒體,而是一個關係社群平臺。
不喜歡看釣魚沒有關係,那你就不要看,去找一個自己喜歡看的老鐵。在主動選擇的模式下,快手的容錯度是比較高的。
因而,快手形成了一個橄欖形結構、多樣化的生態。形成了社群。
總結來說,其他以內容推薦為主的平臺是a place to show,是一個舞臺。所以,我們在平臺上看到的每一條影片都是優質作品。
而快手是a place to live,是一個生活的地方。上面的影片都是一個個社交顆粒,人們用這些影片內容跟其他人做社交,這就是快手和其他平臺本質上的區別。
基於平臺區別再往後看,我們肯定還是要看一下怎麼漲粉,什麼粉絲對我是有用的。
我們先看左邊,這是快手帳號的資料分析圖。
粉紅色線是一個剛開始做的帳號,你會發現:
1、前幾條影片的播放量在比較下邊的位置,這代表帳號是沒什麼流量的。
2、當你可能上了第N條影片之後,你會發現你的某條影片上了小熱門,這時候你的播放量便上去了。
3、過了這個熱門區間之後,播放量又會緩慢地下跌。
但如果你拿到一個成熟的快手帳號(左圖綠色線),你會發現它的資料形態跟剛才說的不同:
這個帳號在不同時間的播放量都挺平均,處於一個比較高的水平,並且播放量和粉絲數形成一定的線性關係。
原因是在粉紅色線到了頂點後,進來的人都是為了關注你而來的。就如之前說的,快手是一個社交平臺。所以,粉絲為了瞭解你,會把你以前的影片都看一遍。
這是快手的一個特點,它很長尾。
如果你想快速的獲得流量,抖音是一個非常好的選擇,但粉絲的注意力容易被更好的影片分散。所以如果你要做抖音,那你就要想好你的投放策略;如果你要做快手,那你就要想好你的佈局策略。
快手的生態更像是微信。一開始,這個帳號漲粉的速度可能是挺慢的,但是後續單個賬號的營收甚至能超過一家A股上市公司。
很多企業在這個時候也會有個疑問:那些價格定位在中高階的產品和服務,比如說紅酒,快手上的老鐵們看得懂嗎?
醉鵝娘是一個紅酒品牌,實際上我們幫助她在快手上收穫了一個有100W 鐵粉、可持續變現的數字資產。目前醉鵝娘也是快手上紅酒品類的第一大網紅,從快手賬號每月產生超過百萬GMV的銷售額。
有人還會問,那我家的商品很特別,能不能賣呢?大家要注意一點:一個有三個多億日活使用者的平臺,如果你的商品沒有找到使用者,那到底是這個平臺的問題還是你產品的問題?
三個多億活躍使用者中一定有你的市場。
跟大家舉一個例子。早前,我在快手做了一個賣課的帳號,做了三個多月後,粉絲數量大約在30萬左右。然後我們開始賣課,一個50分鐘的課,客單價是99塊。短短一個月,我們的收入就達到了15萬。
大家要知道一點:99塊可能已經是得到app上大師級別一整年課程的價格。我們只有五十分鐘,相比是十分昂貴的。包括我們幫學而思在快手上佈局多個矩陣賬號,很快實現大量漲粉。
在快手生態上,其實存在著一個巨大的教育市場,有一群對於提升自我有著強烈飢渴需求的人,他們有一定的消費能力,而且品牌尚未有搶佔他們的心智,影響他們的消費決策。
所以在快手上還有巨大的人口紅利窪地。大家應好好把握現時入局的視窗,一旦入局視窗關閉了,再想進去就意味著要付非常高的成本。
而現實上,這個視窗已經在逐漸收窄,這體現在日益增加的獲客成本上,現在快手的單個獲客成本已經是兩年前的十幾倍了。
企業應該怎麼透過短影片去變現?我跟大家分享兩個邏輯:
1、在短影片平臺,使用者花時間是為了去交換好的內容。2、在電商平臺上,使用者花錢是為了去交換好的貨。
這兩個邏輯本質上是切割的,是不相通的。但當你在中間加了“信任”之後,這兩條線就打通了。
信任要透過持續為粉絲們提供價值才能建立,一旦被建立,就可以讓粉絲為你的價值觀買單,就能在賬號上帶貨變現。
而且,我們不應該輕看小號的價值,因為未來的流量將處於一一個分散式流量和多節點傳播的環境。
什麼意思?舉個例子,在快手上,一個不到1萬粉絲的帳號,他是賣拖拉機的。在上一場直播中,他賣了二十臺拖拉機,而每臺拖拉機的單價是四十萬。再比如,我們許多服裝類電商號,一個號2萬粉絲,一場直播就能賣兩三千單。
對很多人來說這是難以置信的,因為在大家眼中一兩萬粉絲的帳號可能什麼也不是。那為什麼可以做出這個成績?
本質上是演算法分發,社群生態,單個節點產生社群價值。
所以,我們在做網紅研究的時候,不應該只把目光僅僅集中在頭部的類似薇婭、李佳琦、papi醬。
一方面,頭部會有太多的不可控因素,包括倖存者偏差因素、背後平臺方所投入做推廣的資源等。
另一方面,我們要考慮產品本身。假設這個品類:我們是賣拖拉機的,自己建一個賬號的價值遠大於研究薇婭李佳琪。不僅是因為KOL選品透過率很有限,你還得分辨哪些帶貨是公關事件,哪些是能持續的。
真正值得我們去做大量分析是中腰部的賬號,把對產品有需求的使用者圈起來,這就是我們要的節點。
但是在短影片社交平臺上做賬號,不是說透過堆內容就行。
企業開始進入短影片這一塊時,都會錯誤的覺得要把內容拍得極其精良。但是,內容為王的時代已經過了。
大家不要輕看運營的重要性,這背後涉及很多學問,包括影片封面圖的色階值和飽和度,標題的字詞和配色,影片簡介,上傳時間,上傳屏的型別,跟老鐵互動的方式,直播時間和流程,帳號的人設等等。
我們做運營時,一方面要是要基於資料分析決定運營方法;另一方面,要持續維護我們的賬號。很多入場者都是三分鐘熱度,賬號活躍度上來後,就開始減少對短影片運營的重視程度。
我們要牢記:所有做得長遠的賬號和網紅都有這個共同點,那就是極度的自律和堅持。
比如說,你說好每天這個點更新,那就要在這個點更新。千萬不能說明天沒心情了就不拍。這其實就是一個長時間陪伴粉絲的概念,可以從中跟粉絲建立起信任。
最後想再強調一點:在短影片社交平臺上,真誠比技巧更重要。
一開始時,人們的確會因為你在視覺上的優越性,比如說人長得好看或者你的視覺效果特別美麗,而選擇去看你。但這其實並不是特別重要,重要的是你的才華和人品。
拍影片就是一個持續地把才華輸出的過程,你要有才華才能留得住粉絲。
長時間的運營,從本質上反映你的價值觀。大家之所以會成為你的粉絲,是在為你的價值觀買單。所以,粉絲們最後會因為時間,而忠於你的人品。
大家要好好把握好快手的紅利期。微信公眾號剛出來的時候,有多少人覺得微信能掙錢?幾乎所有人都覺得不可能。
在2018年之前,我們已經能發現大量在微信生態中長出的公司都獲得了巨大的收益,快手很像早期的微信,它們都十分注重生態。
所以,我們應該及時佔坑,有決心長期運營,你一定能夠讓它成為一個有效獲取新增使用者的渠道。短影片直播作為基礎設施在改變產業,歷史已經告訴我們,產業重組時,不參加就會被淘汰。未來已來,歡迎和星站共同探索。