做業務的人都應該做內容
本文來自微信公眾號：判官老司機（ID：panguansays），作者：判官
今年上半年忙著幫幾個朋友建立起內容輸出的體系，最近有了些階段性的成果。我一直在勸身邊的朋友積極輸出內容，以前主要是針對個人打造品牌和獨立影響力，但最近一年，內容領域的生態起了變化，我深深感到，做業務的人很有必要站到內容輸出一線，來為自己的業務引流。
從訂閱分發到推薦分發
在微信公眾號出現之前，內容訂閱分發的主流形式，在國外主要是RSS，國內可以認為是微博。使用者透過關注某個內容生產者或者某個節點，來消費其生產/轉發的內容。這樣做的好處是將選擇權交於某些具體的行為人，接受其有意識的內容投餵。
微信公眾號繼承了這一邏輯，承擔起為微信生態提供內容源的責任。
在內容供給匱乏的年代，使用者對內容消費的需求旺盛，期望值不高，使得原本定位於企業服務的公眾號，被玩成了媒體。同時，基於社交關係（好友、群、朋友圈）的內容分發，也可以認為是訂閱分發的變種，因為社交關係也是一種廣義的（雙向）訂閱關係。
這波紅利催生了微信公眾號生態，但隨著供給過剩造成的訂閱過載而逐步稀釋。在井蓋上貼個二維碼都有人掃，這種好日子一去不復返了。
順便提一下，在訂閱分發之前，內容的主流分發方式是搜尋分發，也催生了SEO/SEM/競價排名之類生態，今天不展開說了。
隨著今日頭條和抖音將演算法推薦技術引入內容分發，國內整個內容產業的生態，悄然起了變化。海量的內容生產者和海量使用者之間，透過智慧推薦演算法更加高效的匹配內容，並且分發效率不再受到訂閱質量的限制。
但在這同時，新來的內容生產者會抱怨漲粉不易，而老一代的既得利益者也會抱怨粉絲數與閱讀量不成比例。
但我要說，這種思路過時了。
從漲粉邏輯到帶貨邏輯
長久以來，微信公眾號是國內內容創業的標配，粉絲數和閱讀量也成為衡量內容創業成績的標杆。
為什麼會產生這種現象？因為微信公眾號大都是透過廣告變現，廣告主投放時參考的，是粉絲數和閱讀量。業內會結合公眾號的定位和歷史資料給出對外的廣告報價，俗稱刊例價，而實際執行過程中，折扣力度就是case by case的，外界不得而知。
存在廣告報價，意味著兩件事：1.內容生產者需要有人替自己的流量買單 2.內容生產者需要向甲方證明自己值這個錢。
在訂閱分發時代，這個邏輯是行得通的，因為歷史資料是可以用於判斷未來表現的（存在刷資料的情況就不說了）。但在演算法分發時代，坐擁百萬粉絲但閱讀量/播放量起伏巨大成為了常態，即每一條內容的消費情況彼此獨立，至少不再具備強相關性。
另一方面，廣告主越來越注重“品效合一”，即單純的品牌投放和曝光之外，希望引導讀者達成某一特定目標。刷出來的內容消費量，顯然無助於這種目標的達成。
這種情況，實際上是需要內容生產者對內容消費的結果負責，這顯然是非常不利於傳統的“媒體型”內容生產方式的。
換個思路，既然脫離業務的內容生產無法滿足業務的要求，則業務方直接生產內容，會如何呢？
比起訂閱分發，演算法推薦的另一個優勢是，對於後來者，即使粉絲有限，仍然能以內容質量獲得推薦引擎的青睞，將內容懟到目標使用者面前。而內容呈現的首要目的，不再是吸引使用者的訂閱關注，而是“種草”，敦促使用者即時採取行動，直接轉化成交易。這一點，在短影片和直播領域尤為明顯，因為這兩類內容形態是不太存在長尾使用者的。
從CPM到CPA/CPS
所以，在當下，內容流量自產自銷、追求“爆款”直接打CPA/CPS（後續動作或銷售），才是商業化效率最高的打法，接廣告賺CPM（按展示付費）有點賤賣流量的意思。當然，對於自己沒有具體商業化業務，內容就是業務的情況，廣告收入總好過沒有收入。
對於內容和業務二合一的情況，講CPA/CPS其實不太確切，因為你不需要和別人去結算收益，所有內容帶來的流量，都在你自己的轉化漏斗裡變現。這也是傳統的訂閱生態內容生產者和平臺不太喜歡接CPA/CPS廣告的原因，因為結算週期長，效果不可控，還有可能存在偷量之類情況。
所以我陪著身邊幾個朋友做內容，首先因為他們在各自的領域都足夠資深，能輸出足夠優質的內容；其次他們業務的模式適合用內容來引流成交，又有迫切突破現有業務規模的願望。以及，因為大家是朋友，有信任基礎，最大限度避免利潤分配扯皮的問題。
最後，基於最近半年的操作心得，點評幾個我覺得還可以的內容分發渠道的現狀。
頭條：使用者基數高，質量好，是圖文類內容分發的首選。
知乎：唯一在站內外搜尋、站內訂閱、站內推薦三方面流量表現都不錯的平臺，且起家於知識分享場景，讀者被種草後成交率高。適合圖文類、深度專業內容分發。
抖音：使用者基數高且活躍，短影片類內容分發的首選，掛小店帶貨方便。
小紅書：適合美妝、母嬰類垂直短影片內容分發，適合導私域成交。
百家號：基於百度的搜尋流量，還是有一定的分發能力的，圖文類內容可以做。
微信公眾號：做圖文類內容還是得有一個微信公眾號，服務於已經吸納到個人微信上的使用者。但依賴於社交分發，對於拉新，價效比不高。
注意，這篇文章討論的是“應該做”，而非“怎麼做”。對於不同的業務，以及各個平臺推薦演算法的特質，很難給出千篇一律的答案。
並且，做內容有點像健身，早期大機率完全看不到產出。個人適不適合，以及如何堅持，這就不是我能解決的問題了。
本文來自微信公眾號：判官老司機（ID：panguansays），作者：判官
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP