出品 | 搜狐科技
作者 | 梁昌均
編輯 | 王一粟
近日，Keep宣佈在年初完成8000萬美元E輪融資，投後估值超10億美元。本輪融資由時代資本領投，GGV紀源資本、騰訊投資、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）等老股東跟投。同時，Keep也是今年首家獲得融資、率先進入E輪和累計融資金額最高（約18億元）的運動科技企業。
在Keep E輪融資的背後，是僅發展五六年的網際網路健身行業的優勝劣汰。在這場傳統健身房的“革命”中，全城熱煉、小熊快跑等先驅已成“先烈”，亦有不少創業公司還在商業模式探索的路上苦苦掙扎。
如何練成擁有超2億使用者獨角獸
Keep所在北京卡路里科技有限公司由王寧創辦於2014年。這時移動網際網路風口正盛，流量在野蠻生長，資本也不差錢，正是創業的黃金時代。
隨著移動網際網路的發展，以及人們對健康生活方式的追求日漸火熱，應運而生的網際網路健身行業讓人眼前一亮。
不過，Keep並不是吃螃蟹者，在其2015年2月正式上線之前，市場上已經有了咕咚、悅跑圈等運動類APP，並且積累了一定規模的使用者。
Keep瞄準初級運動者減肥或增肌的需求，開發出了一系列影片課程，正好切中了移動網際網路時代年輕使用者的痛點和需求——低門檻（跟著影片即可練習）、低成本（不必花大價錢報健身房，隨時隨地即可練習）。
公開資料顯示，Keep上線50天使用者超100萬，上線1年超1000萬，2017年8月突破1億，2019年6月超2億。對於許多人來說，每天用Keep健身打卡已經成為生活必不可少的一環。
同時，喊出“自律給我自由”的Keep也在不斷進化。從最初的“移動健身教練”到“自由運動場”的定位，Keep在原來單純的工具屬性上又疊加社群屬性，同時線上線下、軟體硬體相結合，從早期僅為使用者提供內容課程，逐步拓展至運動打卡分享、活動挑戰、商品購買、運動生活百科指導等一站式運動服務。
但如果要持續吸引和留存客戶，提高社群活躍度，優質的內容是關鍵。Keep在接受搜狐科技採訪時稱，內容始終是其核心競爭優勢，是提供運動解決方案的底層力量。據瞭解，Keep現已擁有包含專項訓練、動作精講、私家課在內的超過1200多套自研課程，覆蓋健身、跑步、瑜伽、騎行、操課等品類。
同時，Keep也在逐步開展與更多運動達人的PUGC合作，並計劃今年探索海外內容版權。目前Keep已聚集2200多位運動達人，生產超過1000套課程，App也會繼續為使用者提供創作UGC內容的環境，為社群輸送活水源泉。
擁有圈內最多的使用者規模，掌握著海量資料，小紅書般的社群屬性，以及豐富的內容和覆蓋吃穿用練服務場景產品的支撐，構建了Keep的生態。而這些，也正是Keep吸引資本蜂擁而至的關鍵。
此輪融資後，Keep實現6年7次融資，累計金額超過2.67億美元，約合人民幣18億元，創下行業紀錄。其中參與的資本方包括，全球知名投資基金BAI參與5輪融資，GGV紀源資本參投4次，騰訊投資和晨興資本也均有3次，高盛也在上一輪中領投。
此次領投E輪融資的時代資本投資團隊，在比較美國智慧健身龍頭企業Peloton和Keep後認為，後者在中國有更廣泛的適用人群，有更大的市場，而且Keep使用者基數和付費會員數都已遠遠超過Peloton，因此非常看好Keep在中國的發展前景。
網際網路健身的六年洗牌之路
在Keep率先成為獨角獸的背後，是網際網路健身喧鬧過後的優勝劣汰。此前在多路資本加持和市場驗證中，有的品牌存活下來，而有的則歸於沉寂，甚至消亡。
2014年被視為網際網路健身興起的元年，這一年網際網路健身品牌潮水般湧現，隨後迎來小型健身房爆發和智慧化器械浪潮，經過2017年的快速擴張後，網際網路健身以便捷、智慧、低成本、低門檻的全新模式闖入大眾的生活，一場傳統健身房的“革命”如火如荼。
熱錢在這段時期也湧入，不少企業甚至在一年內完成三四輪融資。然而自2018年，尤其是2019年開始，網際網路健身創業公司錢多的好日子到頭了。
搜狐科技根據公開資訊整理發現，曾受到資本青睞的咕咚、悅跑圈、悅動圈、樂刻運動、燃健身、火辣健身、小熊快跑等企業的最新一輪融資均停留在2017年或2018年，融資輪次也多在A輪或B輪之前，且有企業已有三四年甚至五六年沒有新的資金進入。
種種跡象顯示，最近兩年資本對網際網路健身行業的追捧明顯降溫。2019年僅有超級猩猩、光豬圈等品牌獲得融資。今年疫情之下，拿到融資的企業同樣屈指可數，Keep則是今年行業內首家獲得融資的企業。
但Keep此輪融資和上一輪也隔了一年半的時間，融資節奏亦呈現放緩趨勢。實際上，2019年算得上是健身行業的“寒冬”——國內連鎖健身品牌浩沙健身陷入倒閉潮，Keep爆出“裁員”，網際網路健身行業的質疑也變得更多。不過，此次Keep逆勢完成此輪融資似乎預示著，投資人依然相信有前景的網際網路健身品牌所講的故事。
資本對網際網路健身圈的冷落，固然受到資本寒冬下VC/PE募資難的因素影響，整體市場都缺錢了，但更關鍵的因素是，有些商業模式被市場證偽了，部分創業公司不再被資本看好。
在網際網路風颳進健身行業之時，主打O2O模式的全城熱煉、小熊快跑和燃健身最為活躍，全城熱煉更是在2015年先後完成四次融資。這三家企業打出顛覆年卡的口號，和健身房合作，使用者99元包月就可以在合作場館中出入。但這種O2O的模式本身存在謬論——在搶奪健身房客戶的同時，還要利用健身房的場地資源，這無異於是分食健身房的蛋糕。
這最終導致合作健身房的抵制、退出和聯合反對。先驅最終成為“先烈”——全城熱煉應用下架，爆出裁員，2016年以來再無融資，銷聲匿跡；小熊快跑轉向自營健身房，但最終陷入關店潮，2017年後亦無融資訊息傳出；燃健身則轉換到ToB賽道，為健身房提供智慧管理體系的SaaS平臺，但最近一輪融資也停留在兩年前。
這給圈內其他公司敲響了警鐘，包括Keep、樂刻、光豬圈、超級猩猩等走出了不同的模式，它們在線上構建豐富優質課程內容和搭建社群的同時，更多地以線上線下融合的方式多元化運作和改造健身行業，走向線上下開健身房的運營模式。
自2018年開始，Keep嘗試打造線下空間Keepland；樂刻透過自營 合夥模式已在全國8個城市擁有500家門店，並喊出未來三年佈局5000家的目標；光豬圈同樣採取加盟模式，已在80多家城市開業近200家門店；超級猩猩則主打24小時自助健身艙，且已自營約130家線下店。這些線下店大都具備智慧化、小型化特徵，主打300-500平米，低成本運營，同時採取月卡/按次付費的零售制，顛覆了傳統的年卡預售制，降低健身門檻。
對於這種新興的健身房模式，青山資本方面表示，這在某種意義上更像是傳統健身房的縮小版，它的核心競爭力在於月卡模式帶來的低獲客成本，以及透過減少面積和增加智慧化健身裝置來提高的坪效和人效。
現在來看，這種小而美的模式不僅能夠受到資本認可，也可獲得使用者的認可。Keep此前公佈的資料顯示，Keepland日常運營滿課率達95%，並且有80%的復購率。但若想持續吸引使用者，恐怕還需在更好地滿足使用者服務和體驗上下更多功夫。
商業化艱難探索 Keep能否成為樣本
雖然健身進入中國已經20餘年，但由於滲透率低，仍是個千億規模藍海，行業也並未呈現寡頭態勢，這也是投資機構看好網際網路健身這個賽道的重要原因。
隨著大眾健身意識加速覺醒，市場不斷充盈，網際網路健身行業也會迎來新的發展機遇，但這些新物種若想不被激烈的競爭淘汰，關鍵還需找到盈利之道。
這門生意賺錢並不容易。常常被拿來對標的Peloton最新市值超過130億美元，但成立8年後仍未盈利，其2019年前三財季虧損超1.6億美元。國內網際網路健身公司多以APP起家，透過內容和社群的方式積累使用者，成為流量型公司，並以此為商業變現的基礎。
九軒資本創始合夥人劉億舟表示，對於流量型移動網際網路公司來說，其盈利模式不在乎兩種: 把使用者賣掉或賣東西給使用者，前者是廣告，後者是電商或內容付費或App本身收費。
這也是網際網路健身公司普遍的盈利模式。以Keep例，自2018年開始試水商業化後，目前已經形成消費運動產品、廣告、APP會員和Keepland運動空間等多元化業務；其中三類業務都是屬於賣東西給使用者，但如何讓使用者心甘情願地掏錢則是關鍵。
Keep給出了一份初獲成效的答卷。據其介紹，目前公司整體已實現盈利，2019 年線上業務營收同比增長286%，線下消費品業務營收增長達到300%。此前有報道還顯示，消費運動產品收入佔比位列第一，達到10億元銷售額。因此Keep也常常被看作是Peloton的“中國版學徒”，Peloton的硬體收入佔比接近八成。
這得益於Keep打破工具屬性，圍繞使用者需求，打造生態平臺和獨立運動品牌的戰略。在深耕內容生態，為使用者提供完善和個性化的運動解決方案的同時，打造覆蓋吃穿用練全方位的生活場景，為使用者提供優質優價、減少決策週期的垂直領域產品，如智慧動感單車、跑步機等，透過線上線下融合、軟體硬體結合，打通內容與服務場景，在為使用者提供更好運動體驗的同時，也為提供的產品和服務賦予了更高價值，從而形成了商業上的閉合。
但回首來看，Keep的商業化探索並非一帆風順。比如，Keep在服裝類目上發展較為緩慢，以及最近半年內先後關閉北京1家和上海3家Keepland門店。
實際上，整個網際網路健身行業都還在艱難地進行商業化探索，盈利來源顯得相對單薄。樂刻、光豬圈、超級猩猩等都是以線下小型健身房為主要盈利來源，但其門店數量都還不多，關店訊息也時有傳出。同時，月卡/按次付費模式也意味著需要更長的運營週期來回籠現金流，盈利還需要一個過程。
不過，多元化正在成為趨勢。如樂刻曾推出樂刻商城，APP也上線樂刻集市，涉及運動裝備、零食飲品、服飾配件等，但商品銷量多數尚未過千。超級猩猩近日也宣佈，與內衣品牌NEIWAI推出聯名款內褲，輕格鬥健身房24KiCK等也選擇和其他行業品牌合作。這些“跨界”無不顯示了健身行業的盈利焦慮。
今年突如其來的疫情，更是給健身行業沉重一擊，企業紛紛轉向線上直播。Keep表示，疫情期間使用者增長明顯，也讓更多企業看到線上場景和數字化的重要性和便捷性。但這種模式能否持續存疑，業內觀點認為，線上直播僅僅是健身行業在特殊時期的宣傳手段，並不會成為主流商業模式。超級猩猩創始人跳跳此前也坦言，線上直播首要考慮的不是盈利，而是給健身使用者交付價值。
Keep能否成為網際網路健身行業的商業樣本，相信行業中已經有了答案。未來，這個行業還能有多大市場空間？線上線下如何進一步結合？下一個獨角獸又會是誰？我們將持續關注。