頭騰大戰：商路思維與土地思維的對撞

老乾媽烏龍事件引爆的恩怨，加上幾家自媒體的推波助瀾，騰訊和位元組跳動的“戰爭”再度陷入了輿論漩渦。

在常規的認知中，騰訊和位元組跳動代表了網際網路的兩股勢力，前者是舊秩序的守門人，而後者開鑿新世界的挑戰者。特別是具象到騰訊和位元組跳動之間的“封殺遊戲”，這樣的比喻有著很大的市場空間。

如果跳出雙方公關的操弄，拋卻一些擺不上臺面的小動作，暫時放下情感上的好惡，聚焦到商業的維度思考騰訊和位元組跳動刀兵相見的根源，格不相入的本質可能還是兩種不同思維方式導致的衝突。

騰訊也曾是一家侵略性十足的企業，長時間被扣上“山寨之王”的帽子，幾乎染指了網際網路的每一寸土壤，阿里、網易、新浪以及一連串的遊戲廠商，無不是騰訊直接或間接的競爭物件。彼時的騰訊不僅戰線廣佈，而且戰術相當彪悍，典型的例子就是在3Q大戰中強制使用者進行“二選一”……

不過翻歷史沒有意義，我們要看的是現在的騰訊。

2011年是騰訊的戰略轉折點，汲取了3Q大戰的教訓，經歷了口碑滑坡、輿論不利的黑暗時期，騰訊選擇刀槍入庫馬放南山，拋棄了山寨式的瘋狂擴張，走上了一手流量一手資本的開放道路。

嚴格意義上說，騰訊的轉變並不輕鬆，有取捨也有陣痛。比如在搜尋賽道上，騰訊放棄搜搜押注搜狗；在電商領域，主動砍了拍拍網、QQ商城，在資本和流量上雙向賦能京東、唯品會、拼多多等合作伙伴。憑藉這種策略，騰訊在原本不擅長的電商領域逐漸有了對抗阿里的資本，但同時也錯失了微博、搜尋、資訊流等市場。

不管外界如何評論騰訊的生長策略，至少馬化騰對轉變的結果頗為滿意，多次喊話稱：“騰訊把半條命交給合作伙伴”，行為上也在堅持社交、遊戲、產業網際網路等核心賽道的深耕，將重複的、不擅長的領域交給垂直巨頭去經營，然後利用自身的流量和資本，加速“盟友”的增長。

打一個比方的話，早期的騰訊奉行了農業文明的擴張路徑，就像漢武帝等開疆擴土的偉大君王，不惜代價趕走所有的潛在威脅，然後不斷擴張領土、構建防禦工事，接下來向邊界地區移民，夯實對佔領土地的所有權。這種擴張策略的邏輯在於：有了更多可耕種的土地，就能產生更多的稅收，增加更多的人口，繼而讓國家越來越繁榮。

轉型後的騰訊有些像早期的蒙古汗國，擴張的目的是為了打通東西方之間的商路，對商路沿線的國家進行武力征服，卻沒有謀求佔領這些土地，甚至將土地的管理權還給了當地人，前提是保障商路的暢通。打通了商路，保障了商品的交換，等同於掌控了龐大的財富源泉，僅僅是向沿路的商隊徵稅，就能獲得近乎壟斷的商業利益。

2020騰訊投資IF大會上，劉熾平透露騰訊投資企業總計超過800家，其中70多家已上市，160多家為市值或估值超10億美金。，妥妥佔據了中國網際網路的半壁江山。沿循這樣的邏輯，騰訊的轉型顯然是正確的，乃至可以說是商業文明進化的必然。

騰訊和360激戰正酣的2010年，張一鳴還是垂直房產搜尋引擎“九九房”的CEO，或許他自己也沒有料到，有一天會站在騰訊的對立面。

位元組跳動的崛起有一些偶然因素，彼時BAT都有自己的戰略重心：阿里已經注意到了京東的威脅，同時精力被股權回購、架構調整等事務分散；騰訊陷入了與微博的鬥爭，內部開始新一代社交產品的賽馬；百度還專注於搜尋賽道，面臨著搜狗、360等對手的侵擾。幾乎沒人注意到這家擁有今日頭條、內涵段子等產品的小企業。

現在來看，這些似乎都不重要，重要的是位元組跳動何以在巨頭的夾縫中逆襲，草寇最終成了新王？

熟讀歷史的軍事迷可能明白這樣一個道理：武器的進化，看似只是小小的技術革新，卻往往引起整個社會階級的鉅變。張一鳴儼然明白這個道理，移動網際網路帶來了資訊大爆炸，註定了資訊獲取的方式不能再依靠人工分發，智慧和個性的自動化推薦，成了位元組跳動崛起的星星之火。

從今日頭條到抖音、西瓜影片，張一鳴的演算法推薦機制屢試不爽，位元組跳動找到一條不同於BAT的流量增長路徑，逐漸蠶食了巨頭們想要拿下的市場，最終在巨頭的狙擊和圍剿中成功突圍，然後向BAT的霸主地位發起了挑戰。

這種說法並無不妥，但不全對。BAT的崛起都享受了人口紅利，可2010年以後誕生的網際網路公司，處境已經截然不同：既要思索怎麼躲避舊巨頭的圍獵，還要思考人口紅利末期普適的生存之道。不同於馬雲、李彥宏、馬化騰等第一代大佬，張一鳴、王興、黃崢等新生代的大佬們都擅長琢磨人性。

比如抖音的全螢幕式設計和下滑式互動，儘可能排除了其他因素的干擾，給使用者帶來了沉浸式的體驗。直到後來外界才開始發掘，流量的定義早已被重塑，不僅要爭奪使用者數量，還要儘可能多的佔領使用者時長。原本處於圍獵姿態的巨頭們，轉眼成了被進攻的物件，攻守雙方出現了反轉。

而張一鳴的可怕之處在於，不甘於像黃崢、程維那樣被巨頭“招安”，在“我創立公司，才不想成為騰訊高管，躺在QQ和微信大樹下模仿別人，這樣多沒意思。”的號召聲中，位元組跳動註定要與騰訊來一場全面競爭。

張一鳴要做一個梟雄，而梟雄的標配似乎就是“佔領土地”。

在今日頭條佔據流量高地後，位元組跳動的擴張不可謂不兇猛，從資訊、短影片、社群，延伸到了教育、社交、工具，再到遊戲、搜尋、To B、電商等市場。位元組跳動絲毫不掩飾自己的野心，長驅直入地進攻BAT們的腹地。

應該說，位元組跳動的擴張邏輯並不新鮮，某種程度上可以看到騰訊當年的影子，在資本市場卻相當受用。2018年位元組跳動的估值還只有300億美金，可伴隨著位元組跳動一連串的強勢擴張，2020年非公開的估值已經達到1000億美金上下。

位元組跳動信奉的仍然是土地思維，不斷切入一個又一個市場，再將流量轉化為利潤。對於一度奉行商路思維的騰訊而言，這樣的位元組跳動並不夠友好。畢竟騰訊打通商路的目的還是為了流量的釋放，將社交流量在盟友的產品中完成變現，從位元組跳動拒絕騰訊的投資開始，這條路就被堵死了。

作為一家商業公司，騰訊的商路思維有著鮮明的規則：你是我的盟友，那我不吝於向你開放流量，你是我的對手，抱歉，我只能將你驅逐出去。

折射到業務層面，2018年是位元組跳動全面挑戰騰訊的時間拐點，也是“頭騰大戰”被公認的時間起點。微信朋友圈、QQ空間先後遮蔽了抖音連結，試圖切斷騰訊的社交流量流向不可控的位元組跳動，然後抖音封殺了騰訊的官方賬號，戰場逐漸延伸到了業務、法務、PR、GR等領域。

位元組跳動可能並不理解騰訊的商路思維，絕非是捍衛規則的前輩，而是一個不講道理、缺少中立性的“暴君”。對於這樣的對手，最好的方式就是進攻其安身立命的根基，即便不能斷其一臂，也要有遊擊、騷擾的效果。

正是從2018年開始，位元組跳動先後在遊戲和社交賽道發力。遊戲業務瞄準了騰訊的後院，一旦可以在這個賽道突圍，將IP、電競、周邊等納入到位元組跳動的版圖中，不乏與騰訊一較高下的可能；社交賽道註定無法在短時間內擊痛騰訊，但位元組跳動從未放棄努力，多閃、飛聊等產品前赴後繼。

在這場不同思維方式的對撞中，可怕的不是位元組跳動的進攻有多兇猛，而是騰訊是否會改變自己的商路思維，重新加入到攻城略地的遊戲中。

頭騰大戰伊始，騰訊的應對策略著實有些“糾結”。

為了對抗抖音的崛起，騰訊選擇重啟微視，並陸續推出了閃咖、貓餅、音兔等短影片產品，試圖對抖音形成合圍態勢。倘若這一策略奏效，將在一定程度上證實商路思維的失誤，騰訊可能再次走上“土地思維”的老路。

不幸的是，微視狙擊抖音的策略基本失敗，騰訊也被貼上了戰略失誤、組織效率低下、產品力下滑等諸多負面標籤。卻也印證了流量和資本賦能的可行性，騰訊投資的快手被證實是抖音真正的宿敵。

客觀來說，騰訊憑藉資本和流量形成的商路思維，可能是網際網路寡頭最“可愛”的姿態：對於創業者來說，寡頭的存在是既定事實時，既繞不開它，又打不過它，最好的選擇就是和它交朋友。

事實上，被騰訊投資的物件大多有著不錯的成長空間，京東、拼多多、嗶哩嗶哩、快手等成了垂直領域的龐然大物，鬥魚和虎牙、美團和大眾點評等也由於騰訊的注資避免了無休止的惡性競爭。即使是位元組跳動這樣不甘於妥協的玩家，在相當長的一段時間裡也曾和騰訊系產品“和平相處”。

頭騰大戰的上演，會不會再次改變騰訊的思維方式，目前還不得而知，但出現了一些不那麼和諧的訊號。進入2020年後，微信在影片號上投入的資源越來越多，可以解釋為騰訊對自身核心優勢的防禦，也不乏獨自對抗位元組跳動的打算；而“小鵝拼拼”的上線，也引發了外界的不安，出現了“騰訊電商夢復燃”的猜測......

何況外界仍在以“土地思維”來理解騰訊，諸如“騰訊沒有夢想”、“騰訊的背水一戰”等論調屢屢製造出刷屏式的爆款，出發點無不是騰訊一城一池的丟失，最終在強大的思辨中找到騰訊存在的問題。蹊蹺的是，每每有這種聲音出現後，騰訊的高層都急於表態，然後發動公關力量進行封殺，潛移默化中影響著騰訊下一步的走向。

倘若騰訊最終放棄了商路思維，陷入到與位元組跳動的“土地戰爭”中，或許對騰訊自身不是什麼壞訊息，之於網際網路商業則等同於歷史性倒退，網際網路的技術在進化，商業文明幾乎陷入了停滯。

對於“挑戰者”位元組跳動而言，種種訊號預示著這家成立八年的企業正在躋身巨頭行列。疑惑在於，當位元組跳動也晉級寡頭行列時，是否會像騰訊一樣刀槍入庫經營自己的“商路”，還是繼續攻城略地呢？

那時的位元組跳動會比騰訊更“寬容”嗎？