搜尋的戰事靜悄悄

本文作者：隨家倉研討會，題圖來自：視覺中國

2003年，實習生王小川接到上級任務：給你六個人，幹掉百度。

把不可能的任務交給實習生，一般是職場PUA的第一步。但換個層面看，你要是連老闆的PUA任務都能完成，你離翻身做主人也不遠了。

六年後，搜狗大獲成功。在中國最大的資訊搜尋引擎百度和中國最大的商品搜尋引擎阿里巴巴之間周旋，搜狗差點就成為了中國第三極，網際網路的最後一張船票。

又過了10年。搜狗不太像是船票，倒像是一張騰訊隨手買的站票。

再聰慧的實習生，也敵不過時代的變遷。曾經再榮耀的巨頭，也無法在西線無戰事的落寞中抵達歷史的頂點。

移動網際網路來到了社交的天下。搜尋，從網際網路的王座頂端變成了眉清目秀的門童，只在偶然間，大家才抬起頭想起昔日時光。

7月27日，騰訊宣佈全資收購搜狗，拉動搜狗股價暴漲48%；同一天，夸克搜尋推出“Z影片”，試圖解決影片搜尋的使用者需求；8月3日，支付寶首頁搜尋“品牌直達”能力開放，人們可以搜到更多細分服務了。

更早時候，騰訊和位元組跳動也刀兵相見。2019年8月，位元組跳動悄悄上線“頭條搜尋”，整合站外內容。12月，微信搜尋推出“品牌直達”功能。

除百度外，搜狗、360都江河日下，當前的搜尋挑戰者是微信和頭條。搜尋戰事升級了，但以前是主戰場，現在只是第二、第三戰場。

時隔十年再來打王者，別人都在主幹道殺敵、攻塔，搜尋卻是在小道上打野戰，連帶著，搜尋相依偎的競價排名也沒落成了“人人或許都有、但沒人願意承認”的商業模式。

一切改變，只因一塊小小的手機螢幕。

搜尋引擎，核心是什麼？

騰訊投資搜狗，是個好生意嗎？不虧，但也沒那麼划算。

2013年，怒砸20億也沒做好搜尋的騰訊，花費4.45億美金入股搜狗，獲得40%的股份。搜狗目前市值30億美金。也就是說，七年時間，搜狗市值翻了兩倍，騰訊則是翻了五倍。

PC網際網路時代，搜尋引擎還是個香餑餑。王小川遊走在馬化騰、馬雲等大佬之間，同時又跟老闆張朝陽斡旋，終於保住了搜狗，證明了老二也有春天。

2003年，實習生王小川接到上級任務：給你六個人，幹掉百度。六年後，王小川大獲成功，替被PUA的天才實習生出了一口氣。四處找流量的周鴻禕想收購搜狗。王小川怕360入局後，搜狗會變得只有殼沒有肉，於是拉來同樣渴望流量的阿里入股。

兩年後，馬雲套現走人。周鴻禕又起了心思，想合併搜狗和360搜尋。

眼見張朝陽就要嫁閨女，王小川趕緊重新尋找買家。這次，他瞅上了360的宿敵騰訊，偷偷買了去深圳的機票，但半路行蹤暴露，張朝陽要求他馬上回京。

在回公司的40分鐘路程裡，他給馬化騰打了個電話，再次改寫了搜狗的命運。

2013年，騰訊戰略投資搜狗，還把自家的搜尋業務送給了搜狗。四年後，搜狗終於上市。招股書中顯示，搜狗38%的流量來自騰訊，40%來自手機廠商預裝。搜狗本身其實並沒有流量，這為搜狗沒落埋下危機。

截至目前，搜狗股價為8美元，相比發行價跌去四成。這還是騰訊9美元溢價收購後，又稍稍抬了一週後的股價。前兩年，搜狗股價一度降到6美元。

究其原因，搜狗丟了流量入口，作為微信搜尋的技術支援，很難獲得商業上的回報。因為流量入口地位削弱，百度近年來搜尋業務的營收增長，也常年在1%~3%之間徘徊。微信搜一搜和頭條搜尋，敢跟老牌搜尋引擎叫板，底氣正是它們本身的內容流量。

2009年，張朝陽想放棄搜尋市場，王小川不服輸，“只有瀏覽器能救搜狗”。他提出“輸入法-搜尋引擎-瀏覽器”三級火箭理論，就是為了給技術找一個容器。2012年，360搜尋綜合百度、谷歌搜尋結果，壓根沒技術卻躋身中國搜尋第二，原因就是360瀏覽器裝機量大。

過去，人們以為搜尋引擎的核心是技術，但實際上，核心的一直是承載搜尋框的流量池。在傳統網際網路時代，中心化搜尋是敲開資訊大門的主城門。

百度與淘寶：搜尋模式下的競價排名巨頭

20年前，瀏覽器是人們觸網的第一站，搜尋引擎自然成了“聚寶盆”。

百度成立之初，主營業務是向入口網站提供搜尋引擎技術。半年時間就佔據80%的市場，不愁吃穿。可2001年網際網路泡沫中，入口網站艱難求生，不願意支付搜尋技術費。李彥宏於是想到Overture的競價排名模式，決定推出面向C端的搜尋引擎。

搜尋廣告比網頁廣告更精準，只要流量夠大，商戶就願意付費。為了證明競價排名的合理性，李彥宏還提出了“搜尋引擎第三定律”——自信定律，誰對自己的網站有信心，誰就排在前面。有信心的表現就是願意為這個排名付錢。

他由此得出結論：CPM是從傳統廣告業借鑑過來的，沒有考慮網路媒體即時性，互動性，易競價的特點，而競價排名，點選收費則是為網站擁有者直接提供銷售線索，而不是傳統意義上的廣告宣傳。

這一下就給搜尋引擎定了性。沒人覺得競價排名有什麼不合理，原本購買搜尋技術的入口網站，也想自己來開發搜尋服務，賺取更多廣告費。

2003年搜狐做目錄搜尋時，溫州一個五金店老闆打電話給公司，希望在搜狐搜尋“五金電器”相類目時，自己的網站可以排在第一。搜狐隨後就開始搞競價排名，走出華爾街股價低迷的漩渦。而這位五金店老闆，就是後來的百度搜索總裁向海龍。

五金店老闆的故事說明，商品是搜尋引擎價值最大的部分。五年後淘寶封殺百度，正是這一事件的後續劇情。

當時，有淘寶買家80%的流量來自百度搜索。淘寶新聞發言人說百度帶來的是“廢流量”，科技評論人卻看得出，這是阿里和淘寶在爭奪商品資訊分發的話語權。如果不封殺百度，淘寶就會變成百度的貨架。接下來，淘寶又封殺了微信，連返利網、蘑菇街等小網站都不放過。

僅僅是從百度的搜尋市場中，分一塊蛋糕出來，阿里就成為僅次於Google和Facebook的全球第三大廣告平臺。2020財年，阿里核心電商的貨幣化率達到3.74%，收入來源主要是廣告和佣金。即每販賣進來一個使用者消費100塊，阿里就能從流量中淨賺至少3.74元。

阿里成為中國最大的商品搜尋引擎。淘寶直通車，其實就是最早的商品競價排名，後來的超級推薦、鑽展等，共同構造了一個成熟的阿里媽媽營銷體系。儘管不時有商家負擔太重，出淘甚至鬧事，但話語權還是在淘寶手上——誰讓它坐擁全國最多的消費者呢？

移動網際網路：搜尋很重要，但只是個服務

2010年，百度還在吃搜尋的老本，iPhone4釋出了。蘋果手機三天賣出170萬臺，這讓市佔率七成的諾基亞感到恐慌。

移動網際網路時代的大幕拉開。3.5英寸的手機螢幕，只有半個手掌大，人們根本不想檢索東西。技術變化吸引大量資本，錢又生出許多想法。接下來兩年，微信和今日頭條成為舞臺主角。搜尋引擎賴以生存的土壤——網頁和瀏覽器，遭到致命威脅。

微信佔據越來越多使用者時長，成為人們手機耗電排名Top1。原本，大家是要到入口網站上瀏覽新聞的，後來發現訂閱公眾號就行。再後來，人們發現今日頭條更方便，開啟手機什麼都不用做，我想要的資訊，就會自動出現在眼前。

PC網際網路是海洋，瀏覽器連線了一個個獨立網站。移動網際網路是魚塘，獨立應用之間老死不相往來。如果手機螢幕一直這麼小，搜尋引擎可能就漸漸消失了。可隨著智慧手機的發展，出現了超級App，小魚塘變成了各種大的湖泊，搜尋引擎突然又多了一個承載容器。

微信和今日頭條另闢蹊徑，繞過百度成為了新的流量入口。此時此刻，搜尋引擎的使命又不同了。以前這是網上衝浪的船票，沒有就不行。現在這只是一個說明書，有最好，但也未必需要。因為“瞭解資訊”這一關鍵功能，已經逐漸被社交和演算法替代了。

微信2017年就開始嘗試做搜尋，但直到今天也沒達到匹配10億使用者的使用量。

張小龍不止一次提到：很多人不願意主動獲取資訊，更多時候大家是被動接納資訊。頭條搜尋也面世了，開始和百度一樣推出“年度關鍵詞”，但多數時候人們依舊是“無腦刷”。

2019年，王小川在財報電話會議上提到：頭條已經在擠壓搜尋相關廣告的市場空間，但頭條搜尋更多是去滿足使用者對內容消費時候的需求，而搜狗會利用知識計算的能力穩定甚至增加市場份額。

這是一個有禮有據有節的回應。十年前就設想用輸入法、瀏覽器帶動搜尋引擎的王小川，十年後也很容易看出搜尋引擎的現狀：不再是競價排名的工具，而是一個方便使用者的功能。換言之，作為中心化入口的搜尋死了，作為便攜服務的搜尋還活著。

有了這個基礎，再來看最近搜尋市場的動作，就很清晰了。搜狗雖然市值縮水四成，但對騰訊來說仍有戰略意義。微信搜一搜背靠知乎、百度、快手等眾多生態合作伙伴，但終究還是在騰訊生態內，搜狗卻可以提供站外搜尋。

張小龍曾說小程式大部分流量，應該來自搜尋。還說過小程式是“用完即走”。這正是對移動搜尋的最佳註腳：使用者不用每時每刻想著它，但一旦需要就隨時可以取用。微信和支付寶相繼推出“品牌直達”功能，就是預設搜尋身為工具的作用。

20年來，一方面是社交網路的完善，一方面是AI演算法的升級，搜尋技術幾乎已經達到天花板。

搜尋引擎和技術無關，註定是一個網際網路時代的過客。在資訊時代的早期，搜尋成為了網際網路的普遍入口，而到了移動網際網路的主場，搜尋作為場景的價值被邊緣化。人們更依賴於在社交、遊戲、消遣中被動接納資訊。

所以說，不是搜狗甘願綠葉配紅花，而是歲月爬上眉梢，小甜甜不得不變成牛夫人。

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