編輯導讀：細心的你可能會發現，最近在各個平臺會經常刷到一些短影片沙雕廣告。邏輯混亂，情節俗套，價值觀扭曲，被使用者瘋狂吐槽。這樣的廣告未必利於品牌傳播，那為什麼企業還蜂擁而至呢？本文將從三個方面對這個現象進行分析，希望對你有幫助。
如果說網際網路廣告的出現是廣告藝術與創意的一次巨大滑坡，那麼如今短影片盛行的沙雕劇情廣告，可以說是傳統廣告死亡的宣告書。
1908年，“現代廣告之父”拉斯克僱傭了克勞德·霍普金斯，霍普金斯是個工作狂，他強調廣告要產生實效，寫文案注重描述產品細節和故事，其觀點被稱為“科學的廣告”。從此，廣告究竟是科學還是藝術的爭論，持續了一個世紀。
直至60年代的創意革命，對廣告科學派的一次矯正，讓廣告從庸俗的推銷提升到了一定的藝術層面。當時伯恩巴克提出了創意理念ROI—Relevance相關、Originality原創、Impact震撼。但網際網路的出現打斷了傳統廣告在這一方向的繼續進化與升級，2011年美國雜誌《Fast Company》甚至刊登專題“被謀殺的麥迪遜大道”，預言廣告已死。
其實廣告未死，只是重新迴歸庸俗。
一、藝術的創意枯竭，狗血的創意不盡
一襲黑色禮服裙，優雅端莊的盤發，戴著搶眼的珍珠項鍊，一邊吃著早餐，一邊在第五大道的Tiffany櫥窗外流連，奧黛麗·赫本的這款經典造型及影片，時至今日仍然是Tiffany迄今為止最成功的廣告。
以前的廣告是追求留在觀眾記憶裡的，如今的廣告則更加純碎地追求奶頭樂，這種退步始於短影片。
“我聽說蕭家少爺就是個傻子啊！”倒在地上的女人顯得楚楚可憐。
鏡頭切換，另一個年長一些、化著濃妝的女人狠毒地說：“作為私生女，就算為了我們家的生意，你也必須嫁！”鏡頭再一轉，新娘繼續哭泣哀嘆自己的命運不幸，傻少爺在門外卻一改痴呆，打著電話向秘書說著生意收購的事項，並扭頭露出了一抹邪魅的微笑。
管雲鵬是將總裁式“邪魅一笑”發揚光大的典型代表，他在抖音上有一個頗為魔性的外號—歪嘴戰神。之所以稱為“戰神”，起因於他主演了一系列贅婿廣告。
這些廣告大多都一個套路：主角明明是大佬，非要隱瞞身份去當上門女婿，上一秒還趾高氣昂的吩咐手下做事，下一面就跪在地上擦桌子，還要捱罵。在挨完了老婆幾個耳光和嘲諷之後，下一秒立刻反轉，男主的下屬會突然出現，高喊著“恭迎少爺/少主/龍王迴歸”，並放出狠話讓他們高家、蘇家、白家分分鐘破產。
這類贅婿廣告不僅在抖音上獲得了極高的點贊，而且還從抖音一路火到了B站，看得無數網友欲罷不能且上頭。而且不只是小說廣告，越來越多的行業看到了這類土味劇情廣告的市場，把大把大把的錢砸到了抖音上。比如時下正值暑假節點的線上教育。
畫面裡，一位家長怒氣衝衝地開啟車門，對著兒子指責道，“你平時刷了那麼多題怎麼就拿不了高分”，兒子立馬反駁，做題是有技巧的，我每次做題都愛一步一步演算，我同桌只要 3 步就能得出答案，我要是上了某某課程，保證回回拿高分…….
這還不算尷尬的，在一則短影片廣告中，3 個不同學歷背景（清華畢業、留學生、普通本科）的面試者求職，最終面試透過的是普通本科生，透過原因只是因為他懂程式設計。
網際網路廣告其實最開始不是這樣的，2010年以前，真正能透過網際網路廣告賺錢的公司只有谷歌。在谷歌的搜尋欄上，與搜尋關鍵詞相匹配時，才會顯示廣告，並且只有讀者主動點選廣告，谷歌才會向商家收錢。然而搜尋廣告在國內被競價排名搞臭了，網際網路廣告就一直朝著粗暴、庸俗的方向發展。
如今短影片土味廣告更是利用人性弱點，明裡暗裡地開始割韭菜。
二、廣告“悖論”：藝術終究敗於科學？在廣告發展史上，克勞德·霍普金斯開創了科學廣告派，史丹利·雷梭則是科學廣告派的忠實實踐者。1916年，雷梭從湯普遜手中接管JWT，他僱傭了大批作家、經濟學家、心理學家來研究人性和市場，並對各種消費習慣、購買習慣進行大規模調研，以使廣告工作更有成效。
如果不是後來的創意革命，傳統廣告大概也要走上平庸無趣的道路。
但是現在，網際網路廣告恰恰是在重走科學廣告派的老路，不同的是，傳統廣告的科學調研目的是洞察消費者的習慣和心理，利用廣告引領消費者，網際網路廣告則越來越喜歡利用人性弱點，廣撒網多撈魚，以收割智商稅。這取決於科學工具的進步，精準演算法和龐大資料，是以往傳統媒體時代所不具備的。
縱觀短影片上的沙雕廣告，根據不同廣告的受眾需求，這些小劇場總是擅長刺激他們的內心需求。
如土味小說廣告，核心點就是爽度，男主角總是喜歡扮豬吃老虎，前期備受嘲諷，後期立馬反轉，打臉一眾“勢利小人”；又或者女主角多是“身殘志堅”，嫁入豪門後各種被虐，一直等到男主幡然悔悟才選擇離去，數年後一身殘疾被“治好”，逆襲歸來。
這類小說慣用的套路老書蟲是不屑於看的，它所針對的就是隨著短影片下沉觸及到的低線城市使用者，他們更容易接受夾雜著廣告的免費閱讀平臺。不過這類短影片爆火，說明輻射人群已經躍出小說的受眾，而是幾乎所有想要從現實生活中暫時逃離一會兒的網民。他們一面自嘲抖音又“耍猴”了，一面自己也看得自得其樂。
再比如賣課廣告，這類廣告的目標使用者是家長，其內容往往針對被別人家孩子超越、自己跟不上孩子的節奏等痛點，進一步製造和放大家長的焦慮，以此收割一波韭菜。
從整個廣告發展史看，追求創意的廣告是服務於品牌，為了幫助品牌形象塑造而存在的，再往後大量拋棄創意而偏向強行洗腦的廣告，則是單純地追求銷量提升，而現在短影片廣告的作用充其量只是獲得流量。廣告的價值正在一步步被削弱。
這似乎也決定了為什麼短影片廣告不能向優質化方向發展，當投放廣告的商家只是為了收割一波韭菜，他們不會在乎廣告內容有多狗血。廣告代理商也不覺得這種廣告趨勢有什麼不好，反而自鳴得意，一位業內人士在採訪中表示，“在短時間內吸引你的關注，讓你感覺到爽，這不就是廣告要去做的事情嗎？”
不過站在短影片平臺的立場上，一旦沙雕廣告氾濫、充斥，可能將無法吸引優秀的品牌。
三、行業拖入廣告戰？遊戲、P2P、免費小說、線上教育…我們看到越來越多的網際網路行業正在把廣告投放傾斜到短影片平臺，往後這種趨勢很可能仍將持續。
這點從短影片廣告的資料可以看出。QuestMobile報告顯示，2020年上半年，短影片行業廣告收入同比增長近30%，達到182.1億元；線上影片廣告收入為132.1億元，相比去年同期的155.1億元下降了14.9%。
這還是在整個廣告市場收入下降的背景下，可見，短影片廣告固然狗血，但耐不住使用者愛看。
只是，這類廣告的流行似乎也開始產生反作用。一方面，對流量的競相追逐，容易驅使行業進入無序的廣告戰中；另一方面，大多數使用者其實深知這類沙雕廣告的套路，他們在廣告主“耍猴”時，也像“看猴”一樣看待廣告表演者。這種心理意味著廣告轉化的效果很可能不盡如人意。
比如線上教育，有媒體報道，15億元、12億元、10億元、8億元，這組數字分別代表著猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家公司的暑期營銷推廣預算。抖音上的低價課廣告就是其中一部分，資料顯示，僅猿輔導在抖音上的廣告費用就投入了1億。
然而，據業內人士分析，低價課轉化為正價課學員的比例僅為20%左右。而且透過大規模投放廣告也給粉飾使用者資料帶來了可能性，所以近期關於線上教育的質疑聲越來越高。
使用者被割韭菜，廣告主深陷廣告戰不能自拔，只有短影片平臺賺得盆滿缽滿。
其實廣告主是真不知道狗血廣告帶給品牌帶來的傷害嗎，並不是，廣告主只是在流量和品牌之間選擇了前者，他們深知今年經濟形勢下生存才是首要。
比如遊戲行業，雖然疫情讓遊戲公司猛賺了一波，可遊戲的寒冬真的過去了嗎？
據企查查搜尋結果，在創業與投資共同收縮的上半年，我國新增遊戲企業超過2.7萬家，而2019年僅明確登出倒閉的企業便達18710家。蜂擁入場過後也可能是黯然退出，蘋果一次清理就讓所有中小遊戲公司震顫。
所以，在各個行業投放廣告成本縮減的背景下，他們必須尋找看起來更高效的廣告投放形式，短影片亮眼的使用者資料及沙雕劇情廣告超高的流量，顯然直接進入了廣告主們的視野。
回首廣告產業的發展史，我們捫心自問，網際網路廣告難道生來就與傳統廣告對立，就應該拋棄掉傳統廣告的藝術追求，走向狗血、洗腦和庸俗嗎？
那隨著傳統廣告進一步被網際網路廣告擠壓，廣告業存留的價值就是否只剩下彌補使用者虛妄的滿足感了？
這些都值得思考。
#專欄作家#歪道道，微信公眾號：歪道道（wddtalk），人人都是產品經理專欄作家。獨立撰稿人，網際網路與科技圈深度觀察者。
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