任何行業中的顛覆勢力，都來自於行業之外。
傳統零售商場被電商所顛覆，但以購物中心為核心的城市綜合體卻又實現了逆襲；以新媒體為基礎的數字化營銷，將紙媒、電視、廣播以及他們背後的4A廣告公司打得一塌糊塗；影片網站也把DVD行業從裝置製造到碟片租賃通通掃出市場。
其實，這些來自行業外的顛覆，根本上在於網際網路帶來的技術升級，不僅改變了“流量”的入口，同時也改變了人們的消費習慣。原來的媒介渠道從高效傳播變成了無效傳播，被淘汰也就成為了必然。
現在，又一家巨頭站在了被顛覆的十字路口，這就是——分眾傳媒。
當智慧手機成為人們生活離不開的一環之後，進入電梯後，低頭看手機能夠打發等電梯和乘電梯這段無聊的時間。當人們在電梯這個場景不再抬頭，分眾的場景已經崩塌了一半。畢竟，低頭刷一個15秒的短影片，他不香麼？不比抬頭看一個鬼畜廣告強多了？
風口不再，作為梯媒老大的分眾，往哪裡走才是對的路呢？
最近，關於分眾傳媒最大的爭議就在於，分眾被捲入了瑞幸咖啡業績造假案。2年時間，分眾從瑞幸拿走了4.66億廣告費。如果算上神州優車、神州專車、寶沃汽車等神州系的其他企業，這個數字會更大。
當瑞幸咖啡在風口的時候，大家都把陸正耀當小甜甜，但是造假風波之後，瑞幸變成了牛夫人，分眾的臉也有點兒腫。
“人不能兩次踏進同一條河流。”但分眾卻可以無數次在岸邊上上下下。
2014年，網際網路金融發展迅速，眾多P2P平臺都選擇在分眾投放廣告。被分眾傳媒大力吹捧的團貸網，曾擁有800億交易額的“唐小僧”，還有e租寶、寶點網、花生日記等等等等。當然，還有最近再次站上媒體C位的ofo。
可以說，分眾一時間成為了網貸平臺、押金不退的跑路公司來割白領韭菜的巨型鐮刀。
當然，作為廣告平臺，不可能承擔廣告主的無限連帶責任，否則現在所有媒體平臺都得關門。但能一次聚集了這麼多曾經在風口上的企業，分眾也是沒誰了。
除了頻頻踩雷，分眾最被消費者詬病的，是其鬼畜廣告的形式。
“整整整整，新氧醫美，整整整整……”“鉑爵旅拍，想去哪兒拍就去哪兒拍”“3000元，3000元，毛豆新車網，首付3000元起買新車”“好工作，跟老闆談”無限迴圈的廣告，總會讓電梯裡的人彷彿置身於明日邊緣，總是在不斷重複。這也契合了江南春的觀點：“廣告的本質在於重複，受眾的本質在於遺忘。”
鬼畜的本質，終究是由於分眾的媒體形式決定的。電梯口、電梯間，這些地方只是碎片化的時間，一個60秒的故事，恐怕沒有幾個乘電梯的人能夠看完。所以，鬼畜就成了終極形式。
但不管是頻繁中招的廣告，還是令人絕望的鬼畜，都不是分眾遭遇尷尬的原因。最大的原因還在於，分眾雖然大，但卻沒有足夠大的壁壘。
分眾傳媒的經營模式，其實很簡單。採用支付租金的方式，在全國的城市樓宇電梯中鋪設自己的廣告點位。
然後，他們再用這些廣告點位去說服商家來投放廣告。分眾的主要盈利，就是賺取商家的這筆廣告投放費用。一個簡單的廣告搬運工生意，為什麼就能讓分眾做到美股上市，成為首家赴美上市的中國傳媒股。
分眾成功的關鍵，就在於它前期廣告點位的強勢鋪墊上。全國各大城市的樓宇電梯中，幾乎都能看到分眾的廣告。“4億城市人口，3億看分眾”，還真不是一句空話。
而且，電梯本身又是一個高頻次，強關注的封閉空間。早年間，電梯裡接收不到手機的上網訊號，那時的電梯廣告幾乎是趁著這段上下樓的大腦空檔，硬性地植入到每一個人的大腦裡。
覆蓋廣大城市高素質人口，又是足夠強勢洗腦的投放方式。這讓好多打算靠燒錢，就快速成名的初創企業，紛紛湧入電梯間，投入分眾懷抱。
曾經在電視年代就飽受詬病的硬洗腦式廣告，在電梯間裡，煥發出新的生機。注意力極度分散的移動網際網路時代，還能讓我們記得住的幾條廣告語，幾乎都來自於電梯。
洗腦廣告的成功，也是對分眾電梯廣告效果的最佳驗證。市場的效果反饋，也讓分眾的廣告費水漲船高。在2015年至2017年之間，分眾的毛利率都是在70%以上，淨資產收益率也保持在70%左右。
同時，2015年分眾借殼迴歸A股市場時，市值一度衝上2714億元，被稱為“海歸第一股”。種種跡象表明，擅長造神的分眾，自己本身也是個神。
然而，央視財經專家在批評分眾的時候，總是會強調一個詞“壁壘”。對於一個沒有明顯壁壘的市場，隨著外部競爭者的進入，超額收益會趨近於零。
分眾賺大錢的根本原因，就是它一家獨大的壟斷了城市電梯廣告。但是，分眾的這種所謂壟斷，並不難攻破。分眾只有資本壁壘，沒有技術壁壘。它的廣告屏和廣告板，都不算是什麼獨家技術的裝置。
分眾能夠做大做強，靠的是前期成本上的投入。首先要採購大量的廣告裝置，然後付給樓宇租金，把這些廣告裝置都鋪出去。有資本靠山的分眾，做起這些來非常快。分眾在拉廣告的過程裡，有一筆上不得檯面的大花費。就是給廣告商負責人的回扣，俗稱“銷售業務費”。
在分眾2019年公佈的財報中，這項銷售業務費的總金額就高達17億多。分眾之所以被捲入瑞幸造假風波，就是與這筆數額巨大的“銷售業務費”有關。
前期高投入來搶佔廣告點位，後期再用高回扣來拉攏初創企業投廣告。支撐分眾這麼玩下去的主要原因，一是電梯廣告確實效果還不錯，商家搶著投。二就是分眾有實力獨霸著電梯間，掌握定價權。
只要是賺錢的生意，就一定會有人惦記。背靠阿里的分眾，遇到了被百度和京東押注的新潮傳媒。新潮入場的目標也很明確，就是要打一場“千億級的群架”。新潮不僅要搶分眾的點位，還要搶分眾的客戶。
新潮在2018年的戰略通知中就公佈過，只要是2015年至2017年間，在分眾投放過億的客戶，可以直接以分眾五折的價格來新潮投放。並且，這些廣告決策人只要和新潮的合夥人見面，就送1000萬的廣告資源。
新人的強勢入場，讓分眾有了危機感。為了霸住點位，它們抬高樓宇的租金。為了拉攏廣告商，它們優惠廣告投放費。
雖然，分眾用這種自降收益的方式，保住了自己的市場佔有率，保住了江湖大哥地位。但是，這也沒能扭轉分眾越來越不賺錢的事實。
2019年全年，分眾的同母淨利潤也同比下降67.80%。而今年的第一季度，同母淨利潤同比下降了88.87%。
不僅僅是投入成本升高，廣告收益減少。分眾廣告收不回來的壞賬和爛賬，才是真正的觸目驚心。根據分眾2019年財報披露，他們應收賬款金額有40多億，而2019年的淨利潤才18億元。
分眾官方給出的解釋，是他們好多網際網路客戶融資困難，導致資金吃緊，所以廣告費拖欠達到峰值。
目前分眾股價掉了一半，市值更是縮水了近7成。潮水退去，同行進場。泡沫終歸是泡沫，分眾的真實盈利水平，也就漸漸浮出水面了。
至少對於分眾來說，還有。
炒股界流傳著這樣一種說法，叫分眾傳媒效應。是指新上市的股市品牌新秀，一般都誕生於樓梯廣告裡。誰家的廣告在電梯間裡播放越久，聲音越炒，誰的股價就越好。
鑑於此，樓梯廣告覆蓋最廣的商家分眾傳媒，也曾被戲稱為中國最牛批的“劵商”。隨便列舉一些分眾成就過的品牌，各個都是近年來飽受熱議和追捧的黑馬。
可以說分眾參與過多起‘造神運動’，也見證過太多次資本風口的風起雲湧。
為什麼會這樣？因為，分眾傳媒的渠道優勢和成本優勢依然強勁。
分眾的業務主要包括樓宇媒體和影院銀幕的廣告業務，各佔約84%和16%的比例。
對於樓宇媒體來說，其大部分成本是事先發生的。樓宇海報和螢幕是最大的成本支出，但一旦這些鋪設完成後，最大的成本支出也只剩下了維護成本和與物業結算的租金。
目前，分眾的樓宇媒體佈局幾乎已經完成，所以，後續的成本支出也就並不高，只要能夠保證廣告的數量，其利潤率能夠保證。
此外，不管是封閉的電梯、白領聚集的樓宇還是各大電影院的大螢幕，佔據了這些線下的流量入口，總會將廣告資訊傳遞給使用者。儘管這種資訊的傳遞效率，變得越來越低，但對於一個正在向下的行業中，分眾依然能夠保持相當長一段時間的收益。
渠道，正是分眾傳媒安身立命的根本。但是，一個渠道媒體，本身不創造有價值的內容，只是依靠廣告本身去觸達消費者，其天然的缺陷是：無法打造品牌，只能擴大聲量。
對於未來，分眾需要考慮的是，如何將使用者從手機螢幕里拉出來，重新掌握人們的無聊時間。
分眾傳媒還需要迅速找到自己在移動互聯時代的生存方式，畢竟2020年以來，像今日頭條、快手抖音、直播帶貨等移動營銷方式，搶了太多傳統廣告人的飯碗。
想要讓人們告別手機螢幕，首先就要告別鬼畜式的廣告。面對分眾那些長期故意拔高播放音量的洗腦式廣告，眾多網友發起了“沒法用遙控器拒絕，那就用錢包拒絕”的聲討活動。
廣告的觀感口碑不好，也影響了商家對電梯廣告投放效果的存疑。一家廣告投放公司，投放效果變差，才是真正影響它存活的根基。
或許，從梯媒轉型為社群概念的媒體，才是分眾的未來。隨著5G的不斷普及，分眾的螢幕能否和使用者的手機螢幕互動？單一展示的螢幕能不能變成觸屏互動的形式？
使用者永遠不會拒絕廣告，但是沒營養的填鴨式投放已經過去了。有創意，有趣味的互動廣告，效果難道不會更好麼？