作者|天涯住在十里村 來源|十里村(ID:shilipxl)
生鮮電商一直是熱門的賽道，也是最有難度的賽道。
從早些年的本來生活到每日優鮮再到叮咚買菜，期間數千家企業的起起伏伏。
我一直沒有寫生鮮電商，包括去年一直很火熱的社群生鮮電商的團購。
但接下來的這一兩個月，我會基於我這段時間的瞭解，為大家分享一系列的相關文章。
有些內容算是帶著大家看世界長見識，有些我會加入更多個人的思考和觀點。
今天我們先不聊國內的，我們先把視角轉向英國，看看國外的生鮮電商是怎麼玩的，對我們有哪些啟示。
01
服務過70%以上英國家庭
首先要介紹一下今天的主角——Ocado(奧凱多)，它是英國著名的且最大的生鮮電商平臺，當然也有人把它叫做食品雜貨零售商。
Ocado成立於2000年，總部設在英國赫特福德郡的哈特菲爾德，除了售賣生鮮之外，也賣其他食品、玩具、醫藥和家居用品等商品。
迄今為止，Ocado已經為英國74%的家庭送過貨，每週出貨超過32.5萬份訂單，客單價在100多英鎊。
截止2019年末，Ocado年銷售額達17億英鎊，年活躍使用者超過700萬。
那麼到底是哪些因素，能讓Ocado歷經20年不倒。
接下來，我會從獲客、供應鏈、倉儲、物流、運營等多個角度和大家一起去了解。
02
持續的全域獲客
1、線上優惠獲客
和國內電商一樣針對新老使用者，Ocado都有相應的優惠措施的。
如針對新戶有首單減免30%，滿80-20，滿60享75折等等，當然這些優惠並不是固定的。
為了獲取一些中高階的優惠，Ocado還會專門聯合一起美妝網站/雜誌，這些平臺偶爾也會向新使用者傳送Ocado的新人券。
是不是感覺有點像國內的CPS?
另外，老使用者也可以邀請新使用者註冊下單，雙方會各自收到一張購物券。
或是老使用者當消費到一定額度時，還可以獲得額外的優惠。
2、線下襬攤獲客
Ocado幾乎每週都會去到公園、小區等一些公共場所，做些試吃的活動，類似國內的流動餐車。
3、商城體驗獲客
Ocado會在一些重要的商場、寫字樓內安裝一臺42寸的觸控式螢幕顯示器，用於吸引潛在消費者進行體驗下單。
4、廣告體驗獲客
Ocado在各種交通樞紐，比如公交站、地鐵站等場所，設定虛擬的廣告櫥窗，使用者只要掃碼就可以進行線上下單。
5、線下門店引流
Ocado是沒有屬於自己的線下超市，但Ocado聯手了英國著名的中高階超市超市品牌Waitrose。
使用者在Ocado也可以輕鬆買到Waitrose超市的商品，Ocado幫助Waitrose在網上雜貨的銷售增加了54%，這為Ocado也帶來了Waitrose的客戶流量。
當然Ocado的獲客渠道遠不止於此，比如Ocado的配送車，就是線下流動的廣告資源。
03
豐富的供應鏈
1、扁平化供應鏈
供應商直接把商品運輸至Ocado的運營中心CFC，然後根據訂單直接配送到使用者家中。
2、不斷擴充品類
Ocado採用自營+第三方聯合供貨的全品類模式，包含了食品、生鮮、家庭日用品等58000個SKU。
從2015年至今，Ocado新增SKU超過10000個，SKU的豐富，也為Ocado拉新和銷售帶來了提升。
04
智慧冷鏈物流技術
第四個部分，我認為才是Ocado最核心優勢，Ocado也藉此技術能力的輸出與賦能，讓自己扭虧為盈。
1、便捷的物流中心
Ocado把自己的物流中心選建在高速公路便捷的中轉站，選擇在Prologis的物流園區。
目前Ocado在英國全國已經建立了近20個配送站，大大提升了訂單送達的效率，95%的訂單能在次日指定的時間內提前完成。
2、智慧分揀系統
傳統的商品分揀是人找貨的貨架模式，分揀員需要騎車到指定的架位進行挑選。
對於少則千百，多則上萬的SKU，這不僅耗時，還會容易犯錯。
Ocado一直致力於如何利用機器人，提高商品的分揀效率，推出貨找人的模式。
建於2016年的Andover倉庫就部署了最新的智慧倉儲技術，在這個智慧倉庫裡，有個神奇的立體分揀倉。
它像蜂巢一樣，每個商品都有一個垂直的發射井網格。
在倉庫的頂部是縱橫交錯的軌道和分揀機器人，這些機器人透過4G網路接收分揀指令。
機器人在立體倉庫裡找到指定的商品籃，然後把商品藍送到分揀員手中，再由分揀員進行挑選核對數量，最後再把商品籃送回貨架網格。
當然機器人並不一定要把商品籃送回原來的位置，它會根據當前商品的熱銷程度選擇合適的位置。
這些機器人的最快執行速度達到了4m/s，可以瞬時加速或減速。
也不用擔心電量問題，半小時充滿電能跑幾個小時。
而且，就算有機器臨時出現故障，也不會對其他機器的分揀造成影響。
資料顯示，目前一臺機器在5分鐘內，至少能挑選出50個訂單商品，相比於員工到貨架分揀的效率肯定是高很多的。
這些機器人不僅承擔著分揀的功能，它還承擔著入庫補庫的作用。
Ocado在自動化方面進行了大量的資金投入，同時也把自己這項成熟先進的物流技術開放給了其他的零售商。
這使得Ocado的資產利用率得到了大幅提升，股價也隨之增長，多方面的收益讓Ocado在2014年實現了盈利。
2015年，Ocado實現營業收入11.1億英鎊，在英國零售行業整體低迷的市場環境中依舊保持了16.7%的增長，淨利潤1180萬英鎊，同比增速高達62%。
而今年的疫情，再次讓Ocado的訂單量猛增，股價上漲了30%多，市值突破100億英鎊!
3、精準控溫方案
生鮮食品是最容易損耗的，其中有常溫保鮮，還有冷凍、冷藏的商品。
如何在長距離的運輸中依然保鮮成了所有電商面臨的問題。
Ocado能夠根據不同的生鮮食品要求，對商品按照單獨的箱體進行存放。
甚至還可以根據使用者某個特定的溫度需求送達到顧客手中。
這極大減少了商品的損耗，而在中國每年有一億噸的果蔬爛在路上，直接造成的經濟損失超過千億。
國內一般生鮮的損耗率是20%-35%，而發達國家才5%，Ocado的損耗不到1%。
4、極具辨識度的配送車
Ocado的配送車極具辨識度，所有的配送運輸統一使用賓士，每輛車都有不同的車身顏色。
比如蘋果、香蕉、橘子等圖案的車身，格外引人矚目。
在配送消費者的車輛內部，還設定了貨架，讓配載空間得以高效的利用。
同時，Ocado早就在無人車配送領域做了很多的嘗試。
05
把使用者當家人
除此外，Ocado還有各種運營小細節值得我們學習，做服務只有讓使用者驚喜和感動，才會留住使用者。
1、省錢提示
當用戶進行下單時，Ocado會告訴使用者這次消費幫助它節省了多少錢。
如果有些商品有特價，使用者沒有進行選擇，也會特地標註出來，讓使用者進行確認。
2、袋子回收
服務和國內一樣，在英國超市購物會對塑膠袋收取5便士的手續費，線上的Ocado也不例外。
但Ocado向用戶提供的袋子是可以回收的，其他超市的塑膠袋他們也可以按照原價回收。
在配送員送貨的時候把之前塑膠袋交給配送員，這個袋子的錢就會自動退還到個人的賬戶中。
3、訊息推送提醒
在開始配送的時候，Ocado會向客戶提前傳送簡訊，告知司機具體會將在什麼時候進行配送。
資訊裡不僅包含了司機的個人資訊，還包含了車輛的顏色。
因為上面提到了，Ocado的配送車身上噴塗了不同的水果圖案。
4、食物儲藏提醒
因為使用者買的大部分是生鮮食品，所以在單據上，Ocado會表明哪些商品應該放在冷凍層，哪些應該放在冷藏，哪些可以放在櫥櫃中。
最重要的是，它會提前幫你按照商品的保質期進行排序，極大方面了使用者日常的烹煮食用。
但在國內，幾乎是不會有商家主動告訴你這個酸奶還有幾天到期，這個麵包多久要吃完。
5、菜譜查詢和推薦
你可以在Ocado上搜索相關的菜譜，當然在你下單的時候，也有菜譜的推薦。這個看到國內的一些生鮮電商也在借鑑。
6、售後無憂
如果你在購物過程中發生不愉快的體驗，或是收到貨的時候，商品出現了破損。
你透過郵件和電話都可以進行投訴，售後的服務態度很好，退款補償都相當及時。
而在國內的個別平臺，一般得到的答覆是:先生我們這個XX，是不支援的，是不允許的，是不能退的，是不補償的等等。
以上是關於Ocado的運營分享，希望對各位村民有所啟發!
我還會在下期和大家聊聊，Ocado另一項新的模式佈局，看看它是如何鎖定一個家庭的餐桌的。
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