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經過開年第一季度的快速增長,第二季度B站放慢了腳步。本季度平臺MAU近三年來首次出現下滑,從Q1的1.72億降至本季度的1.71億;MPU也從上季度的1340萬下降至1290萬,DAU也從5080萬下滑到5050萬。
由於財報在26日盤後釋出,當天公司股價一度強勢,最終收漲3.66%,但盤後財報釋出,公司股票盤後則下跌5.48%,體現了市場對於B站使用者增長停滯的擔憂。
那麼第二季度,B站到底成色如何?我們從使用者增長和各項業務結果拆分來看。
一、使用者增長本季度停止,B站需要更多方式吸引使用者
由於一季度疫情的影響,B站的MAU在上季度同比大漲70.19%,環比增長32.31%,直接從去年的1.30億躍升至1.70億,季度增長規模從以往的百萬級,直接來到千萬級別,優秀的成績也讓管理層始料未及,在上次的電話會上,被問及“距離今年1.8億的增長目標僅有一步之遙,接下來要幹什麼”,站長表示,“目標達到了之後,再說唄”。
面對大規模增長的使用者,B站選擇了穩,使用者一季度來到B站,那二季度就把他們留存下來。本季度平臺的留存度依舊高達80%以上,每天的影片觀看量達到12億次,站內互動每月高達52億次,使用者日均使用時長也高達80分鐘,B站在使用者快速新增的同時,始終保持著高留存、高粘性的平臺特徵。
根據本次電話會,新增使用者的畫像,依舊為20歲左右的年輕人為主。那我們覆盤一下,從跨年晚會,到“後浪、入海、喜相逢”三部曲,B站的品牌宣傳活動已經觸達各個年齡段使用者;而且站長表示,B站是靠內容吸引使用者,隨著平臺內容出圈,優質內容成為使用者增長的發動機,社群文化則是留住使用者的穩定器。
然而,經過一個季度的操作,使用者卻沒有增長,是否說明,品牌活動效果的邊際遞減?內容雖然破圈,但仍然對潛在使用者覆蓋面不夠?必竟“後浪”宣傳片上的攝影、衝浪,可不是每個年輕人都可以享受的。
因此,B站需要新的手段來吸引更多的使用者,隨著三季度暑假,B站線下BW開幕等活動,接下來還有LOL S系列賽,透過高質量線下展會以及全球耳熟能詳的知名電競賽事,觸達更多的潛在使用者。對於三季度使用者增長,管理層已經表示將達到歷史新高。
總體而言,B站在年輕人群體已經非常流行,隨著內容破圈,將會吸引更多的使用者,但平臺內容分類、推送需要同步升級,營造更好的內容環境給使用者,繼而保持高留存、高粘性的特點。
二、B站業績保持增長,四大業務保持良好勢頭
二季度B站的各項業務,基本上都保持較快速度的增長,總營收達到26.18億元,同比增長70%,高於此前公司及市場預期。
遊戲業務同比增長36%,達到12.48億元,直播增值服務同比增長153%達到8.25億元,廣告業務同比增長108%,達到3.49億元,電商及其他業務同比增長58%,達到1.96億元。
1、公主連結提振遊戲業務,儲備遊戲為將來發展提供動力
雖然依靠“公主連結”的優秀表現,B站遊戲增速超過30%,但是相比於整個遊戲行業,高則翻倍,低則40-50%的增速,30%可能拿不出手。根據站長描述,“公主連結”極其適合B站使用者群體,將是一款長生命週期的二次元遊戲,但是B站目前已經破圈了,平臺上不僅僅是二次元群體。雖然二次元遊戲潛力大,但新增使用者可能不是相關群體,B站要怎麼辦?
因此,B站遊戲業務目前以發行為主,獨代儲備遊戲高達30多款,類別也更為豐富,不僅包括二次元,還有各類單機和玩家向遊戲。最近大火的“糖豆人”,B站已經拿到手遊獨代,接下來還有著名IP向“刀劍神域”,這類重磅作品將有機會拉動遊戲業務快速增長。
不過當下游戲版號審批不斷加強,平臺發行商逐漸弱化,行業越來越看重企業的自研開發能力,作為遊戲是主要收入來源的B站,需要總結自己成功的發行代理案例,未來可能還是要嘗試自研,必竟“FGO”這樣的案例太少。
2、直播、廣告各有優勢,電商方面深度佈局二次元產業鏈
直播方面,B站擁有其他平臺不具備的優勢,那就是B站的播客也就是UP主,不會出現其他平臺相互挖角的惡性競爭,而且UP主直播可以和粉絲有效互動,直播內容也是優質內容,反哺平臺生態。整個生態穩定,播客質量和觀眾質量有保障,生命週期長。
廣告方面,B站正處於圖文影片化的紅利期,作為擁有活躍氛圍和年輕使用者群體的B站,已經成為電商大促的主要營銷平臺,下半年的傳統購物季值得關注。而且通過幾次品牌活動,已經證明B站不僅是投放平臺,本身更是熱點的製造中心,隨著使用者的升級,將更有利於廣告業務的增長,各類垂直類廣告商,例如,汽車、時尚、生活類也都將B站視為必投平臺。
但是B站認識到了廣告影片化的紅利,卻沒有進一步發展,目前平臺廣告形式仍然為開屏、資訊流或者UP主“恰飯”影片,缺少類似之前一戰成名的“釘釘”,直接將產品擬人化,進行相關內容的推廣,這樣的廣告更有意思,使用者也喜歡與之互動。
而在電商方面,B站新收了國內模玩愛好者最大的社群平臺ACTOYS,對現有二次元領域以及電商業務的進一步佈局。手辦、模組,更令人上癮的盲盒,如今備受當下年輕人的喜愛。將其劃入B站業務版圖,有利於提升使用者粘性,同時提高平臺自身變現能力。
整個二季度,B站的業務增長還算可以,遊戲增速相對較低,但市場主要擔心地方,還是在使用者停止增長。然而除了這些,B站還有其他的問題。
三、自我造血能力受到考驗,未來仍需提高變現能力
我們都知道,B站整個生態是依靠內容吸引使用者,憑藉社群氛圍留住使用者,繼而使用者再成為內容創作者,為平臺提供更好的內容,形成良性迴圈,擁有極強的自我造血能力。但是隨著競爭的加劇,平臺之間也出現相互挖人等情況,如何提升UP主的變現能力,持續為平臺提供優質內容,將是關鍵。目前 的花火平臺,已經開始標準化UP主的恰飯合約,未來如何提升還要看平臺本身的變現能力。
其實最後平臺能不能吸引人,能不能留住人,關鍵還是看平臺內容質量,而高質量內容的創作者留不留平臺,還是看平臺的變現能力。接下來B站面臨的問題就是變現,使用者增長是有天花板的,中國的年輕人數量就那麼多,雖然樂於消費,但消費能力還不足。B站也不可能拖到使用者長大,擁有消費能力了再考慮變現。所以這麼多使用者進來,要如何讓他們在平臺消費,需要B站在廣告、電商等多種方式進行嘗試。
結語:
一季度大幅增長後的B站,二季度暫且休息,營收穩步增長,使用者主要放在留存,接下來隨著三季度暑期以及S系列賽、購物季的帶動,平臺在使用者增長、遊戲業務、直播服務、廣告業務上有望進一步增長。未來平臺還是要提高UP主變現、平臺變現能力,持續提供高質量的內容給廣大使用者。