我們統計了一百件直播商品，告訴你為什麼容易翻車

出品｜三言財經

作者｜DorAemon

近日，21Tech報道了當前正值風口的明星直播帶貨存在的銷售資料“摻水”情況，以此揭露直播帶貨火熱表面下的“泡沫”。

該報道提到品牌商找小瀋陽合作直播銷售一款白酒，結果賣出20餘單後於次日退貨16單；葉一茜則因一款茶具“翻車”，據品牌方稱，自己客單價200多元的茶具，葉一茜賣出去的總金額不到2000元；著名財經作家吳曉波更被指收了品牌方60萬坑位費後，實際成交額5萬元不到。

該報道一經發表，隨即引發輿論熱議。報道中提及的幾位名人也成為網友調侃物件，比如寫過《大敗局》一書的吳曉波，網友戲稱終於要給自己寫一篇直播帶貨的“大敗局”了。

目前，葉一茜和吳曉波分別髮長文回應。葉一茜表示做直播帶貨賣的好和賣的不好很正常，自己也將合作款項全額退還；吳曉波則直接一篇10萬+的文章承認自己翻車，透露是因為一款國產奶粉不被消費者接受導致“翻車”。

吳曉波在回應文章中將自己翻車原因歸咎於推銷的一款奶粉上，他認為目前國產奶粉已“脫胎換骨”，更適合中國媽媽和嬰兒；但實際上消費者仍然不為此買單，所以翻車了。

三言財經檢視小葫蘆提供的吳曉波直播資料發現，符合吳曉波文中描述的奶粉是雅士利瑞哺恩紐西蘭進口原超α金裝菁珀3段幼兒配方奶粉。這款奶粉單價358元，訂單數15單，銷售額5370元。

此外，吳曉波這場直播帶貨中訂單數低於20單的還包括一款夢潔抗菌被子，單價289元，訂單數11單；以及一款智慧多功能馬桶，單價7499元，訂單數4單。

葉一茜最近一次直播中，訂單量低於15單的共有3種商品，分別是售價59元的蒸汽眼罩，訂單數15；售價150元的維生素輔酶q10，訂單數9；售價760元的妝前乳，訂單數8。

僅憑吳曉波和葉一茜兩人的幾場直播資料，顯然無法找出容易讓主播翻車的商品規律。因此，三言財經決定統計100類銷量低於20單的商品，找出容易翻車的規律。

對於直播帶貨，一直有種說法認為其核心是“低價”。只有低收入人群才有時間觀看直播，高收入人群是不會為一件東西花幾小時看直播的。

那麼，什麼價位、什麼種類的商品翻車最多？

我們收集了來自淘寶、抖音、快手等不同平臺；包含14位明星帶貨主播、1位企業家帶貨主播和6位網紅帶貨主播推薦的共計100類在近期銷量不足20單的商品，資料來源主要為小葫蘆大資料。

如果“低價”理論成立，那麼令主播翻車的商品應該價格較高的居多。那麼，實際情況是什麼呢？

首先，將這100類商品按照0-500元、500-1000元、1000-1500元、1500元-2000元和2000元以上來分類。

低銷量的商品中，單價小於500元的共有66類單品，總銷量826單；其中，單價小於100元共有30類單品；單價位於100-200元共有19類單品；單價位於200-500元共有17類單品；

單價500-1000元的商品共有9類單品，總銷量為96單；

單價1000-1500元區間的商品共有6類單品，總銷量為75單；單價低於1500元的商品共有81類單品，總銷量為997單；

單價1500-2000元區間的商品共有4類單品，總銷量為22單；

單價2000元以上的商品共有15類單品，總銷量126單；此外，單價在1500元以上商品共有19類單品。

綜上所述，“低價”是直播帶貨的核心嗎？

資料表明， 讓主播“翻車”的商品並不全部是高價位商品。單價低於100元的商品佔30%；單價介於100-200元的商品佔19%；單價介於200-500元的商品佔17%；單價介於500-1000元的商品佔9%；單價介於1000-1500元的商品佔6%；單價2000元以上的商品則佔15%。

這說明，直播帶貨的核心其實不完全是“低價”，即使價格低，也可能翻車。可以看出，100-200，200-500的翻車比例相當，高於2000元以上的商品更容易比500-1000、1000-1500、1500-2000的翻車率高，符合高價容易翻車的說法。

所以價格絕對值超過2000元的容易翻車，並且各個價位都存在翻車商品，那麼還有什麼因素導致翻車呢？

從主播型別角度看，似乎明星主播翻車商品數要高於網紅主播。

在本次統計中，明星主播翻車商品類數佔比62%；網紅主播翻車商品類數佔比33%；企業家主播翻車商品類數僅佔4%（企業家樣本少）。

從主播粉絲量和翻車商品數關係來看，網紅主播中，粉絲量小於500萬的主播有13類商品翻車，佔比39%；粉絲量介於500萬至1000萬的主播有15類商品翻車，佔比45%；粉絲量大於1000萬的主播有5類商品翻車，佔比15%。

明星主播中，粉絲量少於500萬的主播有47類商品翻車，佔比75%；粉絲量介於500至1000萬的主播有6類商品翻車，佔比10%；粉絲量超過1000萬的主播有10類商品翻車，佔比16%。

這說明網紅直播帶貨翻車情況要明顯少於明星主播，此外，網紅主播中翻車情況較多的是腰部、尾部網紅；明星主播中翻車較多的則集中在粉絲量少於500萬的主播中。

值得注意的是，在本次統計中，薇婭、李佳琦這樣擁有超過三、四千萬粉絲級別的超級網紅並沒有商品銷量低於20單的情況。

顯而易見，網紅主播“翻車”情況要好於明星主播，但是這也並不意味著明星主播就一定不行。造成這種差異的原因可能是相較於“半路出家”的明星主播，網紅主播直播帶貨經驗更加豐富，翻車情況也就相對更好。

從類別上來看，這100類翻車商品中，衣服品類佔比最高，達到32%，共計32類；其次是生活用品，佔比16%，共計16類；排名第三的則是家用電器，佔比15%，共計15類。

因此在翻車單品種別數量上，服裝>生活用品>家用電器>護膚品>食品佐料>酒>電子產品>營養品、化妝品和首飾。

最後，結合所有資料整理可知，導致主播翻車的因素往往是多元化的。

首先，價格高於一定值，必然銷量會低；

其次，上述統計也表明，選品很重要，有些種類商品可能不會銷量太高；

第三，與主播本身定位、粉絲群定位、帶貨展現能力有關。

因此，或許正如吳曉波在其回應文章中所言，“直播翻車”也和選品邏輯以及主播過於自信有關。

有流量、有概念、有名氣、做了調研、體驗了產品、學習了同行，卻依舊賣不好一款商品，除了反思自己，那就真得長期的摸索了。