疫情之下，內容運營崗位幾乎成為了企業裁員的第一批名單之中，到底是何種原因造成當下內容運營團隊“雞肋般”的企業地位？面對如此境遇，內容運營團隊又該如何改變現狀呢？針對以上問題，本文給出了3點寶貴的意見，與大家分享！
期望越大，失望越大。
在銷售團隊人力成本居高不下、推廣營銷費用水漲船高的To B賽道，內容運營憑藉了“成本低、效果久”等特點，成為當前To B行業最為火爆的崗位。
不少企業主紛紛加大內容運營投入，有的老闆甚至不惜花重金組建內容運營團隊，大有要透過內容運營成為行業攪局者的架勢。
然而，幾個月過去了，原先預想的10萬 爆文沒有看到，源源不斷的客戶更是沒有。
現實卻是那零星的閱讀量、可憐的轉發率，內容獲客更是無從談起。著實讓老闆不悅，長此以往，老闆們漸漸失去了昔日對內容運營的熱情和投入，人力和資金支援不再持續。
與此同時，伴隨著老闆注意力的轉移，內容運營團隊的職場工作價值開始受質疑，逐漸被邊緣化，彷彿雞肋一般。
以上描述並非危言聳聽，而是當前某些To B企業的真實寫照。
以筆者身邊幾位To B內容運營的團隊負責人為例，幾乎差不多複製瞭如上職場軌跡。從最開始老闆口中的公司內容營銷達人，不到半年便淪為了明日黃花。
如今，疊加疫情的影響，公司更是為了節省成本開始批次裁員，而在老闆眼裡看來對營收貢獻不大的內容運營團隊，首當其衝位列裁員的第一批名單之中。團隊每日籠罩在被離職的恐懼中，士氣低落，最終無人倖免，全部淪為失業大軍，令人唏噓。
然而，到底是何種原因造成當下內容運營團隊“雞肋般”的企業地位？
其實答案很殘酷。現如今，在使用者增長乏力、企業存活率低的市場競爭環境下，內容運營與市場團隊/銷售團隊相比，其對於企業營收的作用在老闆看是“低效的”。
對於企業管理層而言，把預算和人力投入到市場或銷售團隊，其帶來產品銷售額的增加是可以預期的。但對於內容運營的預算投入則是一個未知數，其起效週期長、投產比無法有效評估和量化等特性。在追求短平快的當下，著實讓管理層難以接受。
哪怕在內容運營團隊看來很令人興奮的閱讀和品牌曝光量等資料，在老闆看來，也是難以和產品銷量直接打等號的。
因此這就使得內容運營團隊在企業叢林法則中，逐漸被邊緣化，逐漸淪為市場部或銷售部的補充。單純做著一些新聞報道、文案輸出、新媒體運營等類品牌似的基礎編輯工作。
這是大部分內容運營團隊，尤其是初創企業的內容運營人員的現狀，雖有無奈但也是現實。
然而面對如此境遇，內容運營團隊又該如何改變現狀呢？
下面筆者就結合自身的職場經歷和內容運營專案例項，和大家一起交流，如何在才能帶領內容運營團隊，擺脫當下困局？
自嗨式內容營銷，通常作為C端的一種常見營銷反面教材而存在，而今在To B行業卻有愈演愈烈的趨勢。
其表現為企業運營或銷售人員，誤把品牌營銷當作內容營銷的全部；經常在朋友圈或者使用者溝通群中，大量轉發公司品牌類新聞。
諸如boss獲得什麼大獎？受邀參加了什麼峰會？公司產品獲得什麼榮譽？……等等問題，全然不顧這些內容是否能吸引客戶觀看或者帶來相應效果，直接密集轟炸。
甚至有的企業冠以“全員營銷”之美名，發動或強制公司每個人都轉發，乍一看閱讀和轉發量頗為可觀，實則是捧老闆臭腳（營造虛假繁榮，滿足老闆虛榮心）。且有假借員工之手完成閱讀量KPI考核之嫌（背後大都是員工的閱讀和轉發）。
以上就是自嗨式營銷的典型，其全員轉發和資料繁榮的背後是經不起推敲的。
我們姑且不論這些榮譽背後的水分有多大。在過度營銷的今天，密集向客戶轉發這些內容，本質上和牛皮癬式的微商廣告沒有區別，全都在自吹自擂。
因為在偏理性的To B行業，企業客戶都是價值導向型，客戶最關心的是To B企業當前的產品賣點是否契合自身當下的痛點，以及產品能為企業帶來哪些顯著價值（諸如降低成本、提升效率、增加營收等）。
至於你們公司拿了什麼獎？BOSS參加了什麼峰會？接受了什麼採訪？這些都不是客戶所密切關心的。
因此，To B內容營銷一定要圍繞著客戶所關注的焦點進行。
然而哪些內容營銷形態是客戶所關心的呢？
下面我們不妨從一則簡單的內容營銷案例來一探究竟。
如下圖，以X科技公司為例，筆者羅列了七則我們比較常見的To B企業內容宣傳文案形態。
倘若我們以一個第三方，或者從客戶的角度來看，我們很容易發現：下面這7則內容，恐怕也就只有第6和第7則文章會引起您閱讀的興趣。1—5則實屬自嗨嚴重，文章恐怕除了自己公司人員以外，幾乎沒人願意去閱讀，更別說分享傳播了。
以上的案例只是冰山一角，只是用來為大家說明什麼型別的文章才受客戶歡迎。
當下如果我們把該問題抽象來看，大家就會清楚，作為內容運營團隊，該主攻哪些內容領域？
如上圖，此為To B內容營銷矩陣圖，幾乎涵蓋了To B行業內容營銷團隊的全部內容營銷形態。
當我們站在客戶的角度來看，能有效契合當下企業需求及價值點關注的，主要為模組3。其專業的行業分析報告、嚴謹且具有行業高度的白皮書，以及諸多真實的客戶成功案例，能讓客戶真切地感受到企業/產品價值的存在，進而引起客戶的興趣。
而1.2.4模組內容，幾乎都為企業單方面表達；有自吹自擂之嫌，很難激起客戶閱讀的興趣，進一步的溝通和商務更是無從談起。
因此，To B企業在做內容封裝時，一定要瞄準使用者當下的需求和痛點。然後結合自身產品的優勢，大力拓展模組3的內容。
為什麼說人人都是內容運營官？
這主要是和當前To B企業內容運營團隊的現狀是分不開的。
現在請大家回想一下，您所在的公司內容運營團隊是如何構成的?其是否通常作為品牌部或運營部的一個分支而存在（獨立的內容増長團隊很少見）。團隊成員約1-5人，每日圍繞著內容營銷矩陣中的工作內容開展工作。
試想下就憑藉著此種“小米加步槍”的團隊配置，在無資金預算和人力資源加持的基礎上，想單純讓內容運營團隊自我造血、源源不斷的生產有價值的原創內容素材。這完全是不現實的，需要公司各個團隊的群策群力オ行。
說到群策群力，可能會有的同學會想到國外的一些經典To B企業的內容營銷案例。
案例中通常會由BOSS領頭，在官網上開闢一個企業部落格和社群專欄，然後發動公司中的產品、技術等各個崗位的專家，進行高質量的技術或產品分享；進而吸引大批使用者關注，最終為企業帶來海量訂單的故事。
然而，理想時豐滿的，現實卻是骨感的。
我們不可否認該方法的確為某些To B企業快速發展的助推劑，但如果要直接複製該模式到自身企業，大機率會帶來各個部門的抵制和投訴。
雖然說人人都是內容運營官，但並不是說讓產品/銷售/技術等部門來代替內容運營團隊來進行內容的產出。畢竟長文字的內容輸出不是大家輕易能做到的，費時費力，強行推進的話，定會招致各部門的抵制，得不償失。
這裡的人人都是內容運營官概念，指的是內容營銷團隊，不要困於自身的團隊人力現狀，而單純的進行自我造血和內容產出。要走出去和產品、技術、商務、客戶服務等部門多溝通/交流，進而來獲取一手的、專業的內容營銷素材。
內容運營，之所以被部分企業詬病，其難以量化的運營效果就是主要原因之一。
因為企業實在難以評估對於內容運營團隊的投入，到底對於使用者或營收增長有多少的助推力。然而作為To B企業獲客的一種手段，對其量化考核卻又是十分必要。
通常，為了對內容營銷部門進行考核，企業會參考C端內容運營案例，設定一些諸如文章釋出總數、平均閱讀量、總關注使用者數等資料進行KPI考核；以此來衡量內容運營團隊的產出。
據筆者瞭解諸多To B企業，大都透過此種方式對內容運營團隊進行考核。然後，常見並不代表著它是對的，在筆者看來，以上考核方式犯了ー個嚴重的錯誤——即運營偏離了業務増長核心指標，過分追求資料繁榮。
畢竟對於To B企業而言，企業發展的核心指標是企業營收増長。
基於此目標，企業會把營收目標分別分解成付費使用者客單價提升、使用者付費轉化率提升、新付費使用者增加等指標，然後給到每個業務部門進行考核。通常這些考核指標都是與業務増長正相關。
然而在內容運營團隊的KPI考核中，卻以文章釋出總數、平均閱讀量、總關注使用者數來進行考量，這在一定程度上是偏離營收增長這個核心指標的。畢竟釋出文章的多寡、平均閱讀量大小等資料，是無法直接對應到營收增長的。
況且為了實現這些KPI，內容運營團隊會走上追求文章數、閱讀量等資料繁榮的歧途上，雖然有漂亮的資料產出，但卻無法對核心營收資料做貢獻。這對於以營收增長為核心的To B企業而言，簡直是災難。
恰恰也正是這種長期偏離業務増長核心指標的現狀，使得內容運營團隊無法對營收増長做出有效貢獻，最終造就團隊雞助般的生存現狀。
因此，要改變此種境遇，首先要從調整內容運營的考核目標開始，也即將內容運營團隊的目標對標到業務增長上來。
說到這裡，可能有不少運營是持懷疑態度的——給內容運營團隊設定營收相關目標？
根據大家過往的經驗來看，簡直是不可思議。
誠然，在決策路徑長、實施成本高的To B行業，內容運營無法像銷售或者市場部那樣，可以直接獲取和轉化客戶。
而內容運營如若要完成使用者轉化，則需要各個團隊親密合作的，單純透過內容運營來完成客戶的全路徑轉化肯定是不現實的。
但是如果我們不聚焦全流程，而是針對性的在獲客流程的某個環節，透過內容運營來放大和提升某一環節的轉化效果呢？
以上這些即為透過內容運營來助力企業獲客的常規手段，其完全是可以透過KPI考核的方式進行量化的，且對企業營收增長呈正相關。
所以，讓內容運營團隊瞄準這些KPI資料（內容營銷帶來的諮詢使用者數、內容營銷獲取的潛在目標客戶數量、內容最佳化帶來產品轉化率提升幾個百分點等），是完全可以可行的。且能促使團隊有效的做到品效合一，進而促進企業營收的增長。
業務增長是運營之本。
任何偏離或者沒有瞄準業務增長這一目標的運營手段，都將是徒勞無功。
尤其是To B內容運營，更不例外。
想要在內容運營崗位大展宏圖、彰顯自身或團隊價值的夥伴們，一定要結合業務目標和使用者需求進行精心的內容建設。不可盲目自嗨和脫離業務實際，努力為營收目標負責，這樣方能平穩的穿越經濟下行週期，成為一個有價值的內容運營。
本文由 @ 和尚 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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