芥末堆 11月23日 南牆 報道
在“或躍在淵”GET2020教育科技大會上，51TalkCFO徐珉從行業角度出發，指出了線上教育企業營銷和服務費用增長超出收入增長的盈利怪圈，他認為，可確認收入增長比現金收入增長更重要。
經濟模型不成立，線上教育企業的盈利怪圈徐珉提出，線上教育企業所需要做的投入是導致企業盈利困難的主要原因。究其本質，對於線上教育，網際網路的“快”屬性和傳統教育的“慢”屬性之間的權衡，就是關於盈利的關鍵性問題。
徐珉提出了線上企業普遍存在的一個“怪圈”：雖然疫情帶來了很高的流量，但也給線上教育公司帶來了很多困難。服務並留存新湧入的大量學員，維護巨大流量衝擊下自己的品牌和口碑，升級系統，招募更多的輔導老師……這些都需要非常大的投入。於是流量的湧入反而使線上企業花的錢更多了。營銷和服務的費用增長超出了收入的增長，導致虧損更加嚴重。
徐珉認為，在資本寒冬的情況下，大量資本流向頭部的線上教育企業。同時從2019年開始，也有大量的運營不善的企業開始關停，疫情加速了這個趨勢。從企業端看，流量多了，但是對於線上流量爭奪也進入了白熱化的狀態。
而從使用者端看，家長們在疫情期間受到了線上教育的“轟炸”，這些家長現在對於線上教育已經成為了“專家”，他們對於產品的品質，對於服務的質量，對於學習效果有著非常高的要求。
同時，三四線城市的大量的學員也湧入了線上教育市場，而他們對於價效比的要求顯然更高。
所以，現在的線上教育企業遇到的是要求更高、更加懂線上教育的一批學員和家長。這對所有的線上企業都提出了更高的要求，同時也加速了這個市場份額向頭部企業集中。這是在疫情期間和疫情之後的基本情況。
徐珉列出了線上教育企業難以逃脫虧損“怪圈”的6個主要原因：
- 獲客成本居高不下
- 使用者轉化留存率低
- 下沉市場開拓難
- 偏重營銷陷入死迴圈
- 產品同質化
- 師資成本、運營成本高
徐珉坦言，線上教育最大的問題是獲客成本居高不下，同時使用者轉化率偏低。這裡面有很多層面的原因，包括產品可能比較單一，包括學習效果不明顯，也包括整個產品質量和服務質量沒到位。直接造成的原因是使用者生命週期的價值不能被體現出來。再加上獲客成本高，導致整個經濟模型完全不成立。
“在這樣第一、第二問題不解決情況下，很多線上企業就不得不求助於透過大量的投放來取得增長。越是這樣，越會造成一個困境，會陷入死迴圈。”徐珉表示，“雖然這樣短期的增長可以忽悠到一些風險投資，但是當投資人看到在過了幾個季度，甚至幾年之後，你的經濟模型跑不出來，一旦停止注資，就會陷入現金流的困境。”
可確認收入增長比現金收入增長更重要徐珉認為，可確認收入的增長比現金收入增長更加重要。他認為可確認收入增長是真正慢教育的結果。它體現了產品質量，體現了學習效果。而現金收入反而是一個網際網路快速狼性銷售的結果。
“如果你把重心放在現金收入上，網際網路的銷售上面，對不起，你就已經偏離了教育的初心。”徐珉說。
除了強調可確認收入增長的重要性外，徐珉還提出了現金收入貢獻率的概念，他認為現金收入貢獻率比起利潤率更加能夠體現一個業務的盈利性。“這就是相當於從長期主義的角度看，獲取一個學員到底有多大的盈利性。”
現金收入貢獻=現金收入x當期毛利率 - 營銷、研發、管理費用
現金收入貢獻率=現金收入貢獻/現金收入
“疫情是一個大潮，這個大潮之後，是回到以前的小池塘還是成為一片大海。這是我們在座各位同行一起努力出來的結果。”徐珉說。