雷軍靈魂三問，財報有點打臉
文 | 深燃（ID：shenrancaijing） 作者 | 金璵璠 編輯 | 魏佳
華為失利之後，雷軍公開表示鬱悶，小米緊接著傳來喜報。
熬過了產能吃緊的一季度、海外疫情爆發的二季度，11月24日，小米集團公佈的2020年三季度財報顯示，因為海外智慧手機銷售的爆發，這一季度無論是總收入還是淨利潤都創下單季歷史新高：總營收721.6億元，同比增長34.5%，環比增長34.8%，高於市場預估的700.2億元；經調整淨利潤為41.3億元，同比增長18.9%。
小米的三大版圖可以總結為，智慧手機銷售在除印度以外的市場都表現強勁，歐洲市場增速近100%，IoT成績及格，網際網路服務差強人意，後兩者的增長一樣是海外市場尤其是歐洲市場的功勞。具體資料是，本季度小米智慧手機部分收入為476億元，同比增長47.5%；IoT與生活消費產品部分的收入為181億元，同比增長16.1%；網際網路服務收入58億元，同比增長8.7%。
小米兩年內各季度營收情況 製圖 / 深燃
小米兩年內三大主營業務營收佔比 製圖 / 深燃
這份財報公佈一週前，小米科技董事長兼CEO雷軍公開表達了鬱悶情緒：“幹了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺鬱悶的”。他把外界對小米的三大“誤解”總結為：認為小米的產品都是中低端，認為小米產品都是代工的、貼牌的，認為小米沒技術。
但3天后，小米集團清河大學副校長王嵋似乎又老調重彈：“小米認為，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。”
不知金句製造機小米是對高階有誤解還是對年輕人有誤解，但可以肯定的是，雷軍要被打臉了，今年以來的小米要推翻上市前他的承諾了——“小米手機硬體綜合淨利潤率永遠不會超過5%，如果有超出部分，將會全部返還給使用者”，注意是“永遠”。
財報資料不會騙人，反問雷總，小米高階路走得還順利嗎？小米技術如何？另外，小米到底是不是代工模式？外界對小米的三大“誤解”到底是不是刻板印象？
值得一提的是，小米股價持續上揚，今年以來的漲幅高達151%，財報釋出當天，資本市場也是給足了排面，小米股價觸及28.4港元的歷史高位，不過高開低走，截至收盤報27.15港元，跌幅1.63%，總市值為6521億港元。
小米高階路，還順利嗎？
表面上，手機業務捷報頻傳。
財報顯示，小米今年三季度智慧手機整體收入為476億元，同比增長47.5%，智慧手機銷量達到4660萬部，同比增長45.3%，遠超其他手機廠商。財報同時引用第三方機構Canalys的統計：小米手機在全球範圍的市場份額上升至13.5%，排名全球第三，大陸地區則是12.6%的份額，排名第四。
市場份額的提升主要來自海外市場，對手基本撤離，西歐市場取代印度成為小米的支柱市場，手機出貨量翻倍，增速超過107%，市場份額達到13.3%。不止一位業內人士把原因歸結為華為的被迫退出。
不只手機利好，小米整體海外市場收入創歷史新高，達到398億元，同比增速52.1%，佔比也達到55%。
小米在財報中形容國內手機市場的表現是“量價齊飛”：同比增速18.9%，市佔率由去年同期的9.0%上升至12.6%，排名第四。
財報中並未提及具體出貨量。對此，IDC資料顯示，華為三季度以3510萬臺穩居第一，市場份額41.4%，位列第四的小米出貨量1100萬臺，市場份額13%，是TOP5廠商中唯一增長的品牌，同比增長13.4%。照此計算，小米手機國內出貨量的貢獻度只有23.6%。
來源 / IDC
實際上，小米的高階機路線效果有限。
手機毛利率從去年同期的9.0%下滑到8.4%，和蘋果、華為動輒超過30%的毛利率一比相形見絀。
“努力了10年以後，這個誤解（認為小米產品中低端）仍然很深，怎麼解？我想了一個主意，就做大家理解的高階手機，做大家理解的高階產品。大家理解的高階手機是什麼？是賣得貴嗎？我不知道。”對於雷軍這段發言，資深產品經理判官認為，定價高不代表高階，而是高階才能維持高價。
小米手機如今的平均售價延續過去八個季度的表現，繼續在千元上下徘徊，從去年同期的1007元漲到1022元。不過今年三個季度的表現好於去年同期，整體平均售價提升了67元。
小米手機近兩年的營收、出貨量和平均售價情況 製圖 / 深燃
其中，國內市場平均售價繼續保持小步慢跑，同比增長了14.7%。而境外市場的平均售價下降1.5%，小米稱，是因為Redmi 9系列入門機型廣受歡迎。
事實上，小米的價效比優勢繼續在全球市場發揮能量。Canalys資料顯示，2020年第三季度全球十大最暢銷機型中，Redmi手機佔三席，售價集中在千元檔位。
一個明顯的變化是，小米不再像二季度一樣強調高階手機的銷量了，只是擺出了高階機型，這被外界認為是高階機銷售情況並不符合預期，銷量仍依賴中低端手機。小米轉而披露了今年前10個月的整體銷量：中國大陸地區定價在3000元以上及海外定價在300歐元以上的智慧手機全球銷量已超800萬臺。
不但手機毛利率，從整體毛利率和研發投入佔比這幾個指標，同樣看不出小米高階的跡象。
財報顯示，小米的整體毛利率由2019年第三季度的15.3%降至2020年第三季度的14.1%，IoT和網際網路的毛利率一增一降，分別由12.8%漲到14.2%，由62.9%降至60.4%。對於後者，小米解釋，是金融科技及遊戲業務毛利率下降所致。
高階之路並非一蹴而就，但小米似乎並未在研發投入上發力。本季度研發投入23億元，佔總收入3.2%，比去年同期的3.7%還要低。實際上，過去兩年裡，小米在研發投入上一向謹慎，至少在過去八個季度，研發投入在總營收中的佔比始終控制在3%-4%之間。
製圖 / 深燃
做個對比，2019年華為研發費用達1317億元，在總營收中佔比超過15%。
“研發費用投入嚴重不足始終是小米最大的隱患，如果華為和高通將來達成5G晶片協議，華為手機迴歸，那麼對於小米的壓力將是巨大的。”長期關注小米的分析人士惠星曾經告訴深燃，這個問題不解決，小米始終難往更高層次突破，淨利潤率也會長期在較低水平徘徊。
沒技術、純代工？小米冤不冤？
雷軍之所以鬱悶，還因為外界質疑“小米產品都是代工的、貼牌的”，“小米沒技術”。
據瞭解，OPPO、vivo有自己的工廠生產線；華為也有自己的工廠，也會讓富士康、比亞迪等代工生產；小米手機的代工廠主要有兩家，一家是富士康、一家是英華達，富士康主要代工小米手機的旗艦機型，例如小米系列手機，英華達主要代工小米手機的價效比機型，例如紅米系列手機。
國內頭部幾家手機廠商，“純代工的只有小米一家。”文淵智庫創始人王超告訴深燃，不論是代工模式還是工廠模式，都是組織生產方式的一種。最重要的是效率高不高，能不能賺到錢。
雷軍也挺鬱悶：代工是一種非常先進的生產模型，為什麼大家對代工有誤解？不能因為小米模式，使大家對代工模式產生誤解。
判官則認為，大家對代工模式沒誤解，是對產品質量不穩定有意見。比如小米10“葫蘆屏”事件，當然不是代工模式的鍋，是品控出了問題。在判官看來，產品設計製造各個環節成本控制，最後容易導致質量在臨界點波動。
據雷軍介紹，小米今年年初交付了國內最高階的智慧手機生產線，不過還處於實驗室階段，這個實驗室做完以後，第二期就是真正的工廠。
“蘋果在代工廠中擁有專線，華為旗艦機也是由自有工廠生產，等於說，未來沒有一家高階手機是純粹靠第三方代工模式就可以的，小米的自有工廠是非常必要的。”Wit Display首席分析師林芝提到。
雷軍的解釋在王超看來是不自信的表現。“不自信還是因為他沒把這件事想清楚，小米今年的成功主要原因是華為遭到了打擊，不然它不會撿這麼大一個便宜的。蘋果從來沒有因為外界的批評，就改變代工模式。”他表示。
技術方面，比如影像部分，小米手機有120倍變焦、一億畫素、長焦微距、以及未釋出的伸縮式大光圈鏡頭技術，充電部分，120W有線充電，80W無線充電，螢幕部分，原色螢幕，可變重新整理率，屏下攝像頭等等。
在惠星看來，小米起家依靠的是中國強大成熟的手機供應鏈，小米近幾年宣傳的技術，基本上都是供應鏈提供的。而這些技術部分還沒成熟，有些技術因為是供應鏈提供，無法和其他廠商形成差異化，小米只是在宣傳時機上佔了先機。
但在最硬核的晶片上，小米沒了聲音。
小米10週年之時，就有米粉問到雷軍澎湃晶片還做不做的問題，雷軍的回答是：2014年劈頭劈臉做澎湃晶片，2017年釋出了第一代，過後的確碰到了很大的瓶頸。
澎湃處理器距離第一代釋出已經三年多了，這期間關於澎湃S2的訊息就是流片、失敗、放棄來回迴圈。
來源 / 雷軍微博截圖
至於小米技術如何，這個問題難以評判。
“廠商們的發力點都比較類似，最佳化安卓系統、系統配合、攝像頭以及一些軟體的調教。”王超表示，國產手機可發揮的空間本就不多，畢竟好螢幕只能用三星，好攝像頭只能用索尼，好晶片只能用高通，總體上來說，同質化是不可避免的，競爭自然越來越激烈。
小米的人設變了嗎？
外界對小米的“誤解”“解除”了，我們來看看，那個用低毛利的硬體產品獲客，再以生態利潤補貼的小米變了嗎？今天的小米靠什麼創收，是一家硬體公司還是網際網路公司。
製圖 / 深燃
今年以來，小米手機這個古老的引擎持續發力，營收佔比都維持在59%以上，loT和網際網路業務的增長頹勢就顯現出來了。
對於小米而言，智慧手機業務營收佔比越高，意味著市場競爭風險越大、潛在增長空間越小。也正是由於智慧手機業務營收佔比過高，小米常被質疑是一家手機公司，而非官方宣稱的網際網路公司。失衡的局面在這一季度繼續，小米手機業務營收的佔比幾乎回到2017年時的水平，高達66%，過去讓小米驕傲的“多元化佈局”效應今年持續弱化。
除手機以外的硬體業務表現還算及格。
IoT與生活消費產品業務包括智慧電視、可穿戴裝置、智慧音箱等，典型特徵是作為流量入口的潛力，本季度這一分部營收181億元，佔比從29.1%下滑至了25.1%，增速上，相比去年同期有16.1%的增長，這主要歸功於海外市場，比如手環、滑板車、掃地機器人等產品在海外的銷量首次超過了國內市場。
不過使用者資料方面可圈可點，截至今年9月，小米AIoT平臺已連線裝置達到2.9億部，同比增長35.8%，擁有五件及以上連線至平臺的裝置的使用者數達到560萬，同比增長 59.0%。小愛同學月活躍使用者數同比增長35.5%，達到7840萬，米家APP的9月月活躍使用者數同比增長34.2%，達到4310萬。
業內人士把小米的商業模式簡單地概括為，以低毛利的硬體產品獲取使用者和流量，也就是硬體獲客，再以生態利潤（非硬體業務）補貼。這一模式的基礎是，後者保持高增長和高毛利。
小米網際網路服務增速對比 製圖 / 深燃
小米網際網路服務增速對比 製圖 / 深燃
營收佔比保持10%左右的小米網際網路服務業務收入58億元，毛利率一直保持在60%左右，遠高於其他版塊，還算平穩。
但高增長逐漸失去可能，同比增速從2018年Q3 85.5%的高點持續下降，在2019年Q3跌到谷底，隨後兩個季度因廣告業務或遊戲業務的增速提升，本季度降到真正的低谷。
這樣的成績還是依靠海外市場，本季度，網際網路服務收入海外市場達到7億元，同比增長為75.6%，對整體網際網路服務的收入貢獻佔比達到12%。財報中提到，是因為歐洲地區使用者規模增速較快。
作為一個智慧手機全球市場份額第三的品牌，拿出了一份亮眼季報，雷軍依然不解、鬱悶，出來澄清中低端和技術的問題，為什麼？
林芝認為此時澄清，時機剛剛好，“不能讓使用者一直都認為小米是低端機的傑出代表”。判官認為雷軍的目的是拉動股價，股東們需要把小米包裝成優質資產。今年1月9日，小米釋出公告稱，雷軍和控股股東承諾一年內不減持小米股票，CFO周受資亦做出同樣的承諾，但包括副董事林斌在內的其他高管當時並沒有作出不減持承諾。今年9月，小米集團副董事長林斌出售3.5億股股票的訊息而引發大量關注。
判官的判斷是基於衝擊高階市場的時機問題，在2016年的MIX之後，小米手機價格又退回三千元以內價位，且出現了紅米品牌定位上浮，和小米品牌左右互搏的現象，而今年真正的高價手機小米10系列出現了，但錯失了品牌高階化視窗期。
一個標誌性事件是，蘋果今年4月份釋出的iPhoneSE2下探至3000元區間，在各大電商平臺的補貼之下甚至砸到了2500元價位，出貨量也一騎絕塵，成了全球第二暢銷手機，今年二季度全球銷量超過1400萬部，捲走大量iPhone早期型號的換機使用者，以及安卓陣營的嚐鮮使用者。
不論雷軍是不解還是鬱悶，在王超看來，至少他認識到問題了，承認之前的路線是失誤的，可以確定的是，他再也不會提硬體綜合淨利潤率不超過5%的事了。“小米不做高階手機，永遠沒有出路。雷軍承諾綜合純利潤率的做法，感動的是自己，實際上讓股東很生氣。”他表示。
但多位熟悉小米的人士判斷，外界對小米產品中低端的認知還會持續比較長的時間，而如果按照王嵋說的“得屌絲者得天下，得年輕人得天下”，估計雷軍要鬱悶好長一段時間了。